世界營銷評論報道：最近在與一些企業接觸的時候，發現了兩個有趣的現象： 

    一個現象常發生在跨國企業。本土經理人紛紛抱怨跨國公司的老板太低調，不懂得利用媒介的力量，甚至對是不是上中央電視臺的廣告都遲遲不能決議。 

    另一個發生在某大型國有企業。近些年該企業的領導銳意創新，同時在媒介曝光頻率非常高，成為媒介公認的企業明星。這個時候，該領導卻受到企業上級以及領導層的責難，認為該領導過分宣傳自己，過分作秀，忽略了本業，也把企業過多的置于媒介的聚光燈下，給企業帶來傳播風險。 

    這兩個現象引起了我們的思考。企業在媒介管理方面，究竟是應該高調，還是應該低調？我們熟悉的海爾和華為，就是非常鮮明的一個高調一個低調的兩種媒介管理模式。雖然這兩個企業都非常成功，但是對于我們更多的處于成功與不成功之間的企業來說，這個問題有著非常普遍的意義。 

    我們首先介紹兩位來自企業的朋友，一位是廚柜行業的歐派董事長姚良松。歐派是廚柜行業的翹楚，姚良松作為企業領導,本人有著不少榮譽，身為廣州市人大代表的他近年來在媒體曝光的頻率越來越高，談到高調低調，姚總認為，要積極，也要穩妥。 

    另外一位是來自DVD行業的領先者萬利達的營銷總監吳啟楠。在DVD行業，萬利達埋得很深，被業界評價為最賺錢的DVD企業的萬利達似乎是一個非常典型的低調型企業。但是近期他們在營銷方面做出了非常漂亮的幾筆。吳總認為，不管低調還是高調，企業應該務實。 

    同時我們還邀請到了深遠顧問的董事長杜建君，杜總對這個問題進行了專業且深刻的分析。杜總強調，企業家應有開放心態。 

    來自南京榭蘭德投資管理公司的顧問葉秉喜，他主要就高調和低調的成本與收益進行了定性的分析。 

    最后的結語來自合智咨詢的陳寧，他展望前景，認為隨著法制和市場的成熟，低調與高調的差別將最終消失。因此企業要順應時代，走“正調”。 

    高調就是積極但穩妥 

    歐派廚柜董事長　姚良松 

    在中國的企業，大家的處世哲學都與中國傳統文化有著深刻的關系。法家是一種自信、積極主動的處世理念；道家則強調小國寡民，不惹是生非；儒家則講究中庸，凡事要恰到好處。企業的高調和低調，都是這些思想的體現或者是演變。 

    國內，信奉中庸之道的企業非常多，但是對媒介管理表現出來的往往極端化。這是因為媒介傳播會形成一個強大的磁場，它會使嘗試接觸的企業深陷其中。另一方面，懼怕媒介的力量的企業也往往采取完全不接觸的方式，或者是完全不去配備運作媒介所需要的人員、系統，也當然不會形成與媒介合作的態度。打廣告的重要性大家基本上有共識，但是對于以透明化的方式面對媒體方面，還是非常謹慎。 

    對于歐派而言，可以說選擇的是一條積極但穩妥的方式。 

    華為是一個純正的技術型企業。它的產品不直接面對終端消費者，它所處的行業，還沒有開始真正的市場化進程；它的客戶在發展初期，主要是政府，而廚柜市場是直接面對消費者的。要做出品牌來就必須增加與消費者的接觸點，所以我們必須做宣傳。在目前我們這個行業暫時處于沒有霸主的時代，雖然歐派就年產值而言，是當仁不讓的行業第一，但就品牌影響力而言，在一個大范圍內還沒有足夠的信心。同時，我們處于一個高速發展的階段，6年內，我們每年的增速保持在50%~100%之間。所以，提升品牌影響力是歐派目前非常關鍵的一環，這是積極的一方面。 

    另一方面，雖然宣傳是大勢所趨，但是作為一個中型企業，必須把資源合理地用在自己需要的地方。宣傳要與自己的發展進程相匹配，就是所謂的穩妥。有些企業采取了超前的宣傳模式，這主要集中在白酒、保健品行業，比如秦池。秦池是典型的超越自己發展階段的宣傳模式的企業。按照它當時的資源匹配，無法支撐起他的龐大的宣傳攤子，這種宣傳模式，一旦出現意外，整個營銷經營系統都會崩潰。 

    有些企業采取的是比較滯后的宣傳模式。這樣的結果，常常是品牌打不響，沒有知名度，企業發展速度緩慢，錯失良機，我們有很多長不大的企業都屬于這個類型。 

    那么，什么樣的尺度才是合適的宣傳模式呢？我認為這是要不斷摸索和嘗試的。過分的斤斤計較不行，過于膽大妄為也不行，要形成自己的科學的衡量標準。 

    歐派每年用于宣傳的費用大約占成本中的5%。我們之前比較集中于在央視投放廣告，近年來，我們采取了更貼近消費者的傳播模式。比如說，把廣告投放到地方媒體，并與地方報紙進行一些深度合作。作為一個發展中的企業，我們也要隨時考核傳播的效果。比如說投入了1000萬宣傳費用，我們就要求在年營業額中把這個數字提升起來。某些企業認為宣傳費用投資是戰略投資，不需要用數字去衡量。但是我們認為，一個發展中的中小企業還沒有到能夠把戰略投資與戰術投資割裂開來的時候。如果一個企業一年有幾十億元的營收，那么這個幾千萬元的戰略投資可能是允許的，但是對于中小企業，則不能這樣做。 

    我們是低調還是高調，我想不定這個性吧，畢竟我們是一個發展中的企業。 

    低調得務實 

    萬利達營銷總監 吳啟楠 

    業界評價我們是“低調”，我想我們只能說比較務實吧！從VCD到DVD，各大企業都非常注重宣傳，業界一直非常熱鬧。但是我們也看到，宣傳的正面、負面作用總是在交替出現，這個行業也被戴上了炒作、作秀的帽子，給消費者不信任感。不敢說逆其道而行之，我們只是把關注點集中一些，集中在我們自己的基礎方面。 

    對外界的宣傳，我們只集中于兩個方面，一個是產品，一個是品牌。能讓媒介了解的，也是基于這兩個方面的延伸。我們不想去炒作什么概念，所有炒作概念的效果只有一個，那就是賺“快錢”和“短錢”。因為你的概念再高超，也要落實到消費者的產品體驗上去�？萍及l展這么快，消費者總有醒悟的時候，所以只可能是“短錢”。但我們關注的是企業的長遠利益，我們要追求的是“做久”，所以短視的宣傳不是我們要選擇的方向。 

    我們也非常注重企業自身的宣傳，但是如何讓媒體關注我們，以及關注我們什么，我們有不同的想法。比如說，你上網站搜索關于萬利達的新聞，一定比較多的是在說“歌王VCD”以及“刻錄DVD”。這些都是我們在產品創新方面做得比較好的事件。接下來就可能是一些我們參與的行業領域的基于技術的專業探討，或者還有一些我們的公益事業的消息。信息不多，也并不熱鬧，但是我們傳達的基本理念很明確，那就是，我們是一個關注于創造消費者價值、關注技術、產品創新的企業。這與我們的思想是很一致的。 

    我們的管理風格也跟我們的宣傳風格一樣，有點保守、簡潔、務實。這可能是一個技術型企業的特點吧。外界對我們的企業領導的了解并不多，因為這不是我們的宣傳要點。 

    我們每年的宣傳費用大約占成本的4~5個百分點。我們認為宣傳要采取多個切入點。比如說，對于我們要啟動的卡拉OK大賽，我們就在全國各大媒體包括門戶網站上展開了宣傳攻勢，爭取在更大范圍內到達消費者的注意力區域。所以說，我們的宣傳投入是與企業的業務動態相關的，我們的每一次宣傳熱點都必然伴隨我們的產品、營銷創新，因此宣傳的考核也是直接導向性的。 

    我們的媒介部門很小，4~5個人，媒介、公關、廣告他們全管了。暫時還沒有擴充的打算。 

    企業家應有開放心態 

    深遠顧問董事長 杜建君 

    一定的戰略，確定了“真誠到永遠”的品牌屬性，這時的海爾，需要配合這個戰略與品牌屬性的執行的就是要達成美譽度的提升，這個時候，硬廣告的單一效用就不夠用了。它的“服務營銷”、強調質量的理念都必須通過媒體的軟傳播到達消費者那里。這個時候的張瑞敏發揮了很強的作用，他對媒體采取開放式的態度，親自參與軟文的操作，并制造了許多媒體感興趣的話題。同期做得比較出色的還有小天鵝。 

    說到這里，應該強調一下企業家對企業的調子的影響。我們要說張瑞敏是一個非常出色的企業家，他的經營理念、對中國傳統文化的理解以及管理哲學的理解都到了一個相當的程度，可以說，他對政府相關決策者、傳媒以及同行業的關系都把握得很好，客觀地說，張瑞敏功不可沒�？梢哉f，一個“高調”得很成功的企業，尤其是企業領導成為明星的企業，他們的領導都必然是非常優秀的。當然，低調的企業中有很多企業家也是非常出色和優秀的。下面說到華為。 

    任正非，在媒體面前是一個非常神秘的人，他幾乎從來不接受媒體的采訪。他像是華為身后的一個教主，這當然與他對企業的理解有關，更主要的是華為的企業性質決定的。 

    但是企業選擇了一個“低調”的方針并不意味著進了保險箱。隨著企業的發展、行業的成熟甚至國內大環境的變化，都有可能逼迫你改變你的方針。 

    在全球競爭環節下，一些危機往往不期而遇。比如早前思科對華為的訴訟就逼迫華為進入了公眾的視野。這個時候，如果企業還是信奉“低調”，就無法得到公眾的理解和支持，陷入輿論不利的局面。因此，華為漸漸在變，任正非也逐漸走出來了，這包括任正非寫的傳播很廣的《華為的冬天》等文章，也包括現在他終于接受采訪，都是華為從極度的低調走出來的標志。 

    值得一提的是，華為雖然在傳媒面前保持低調，但是他一直堅持不管是大小客戶，一定不能放棄溝通，這是一種一對一的傳播理念。所以說，真正的低調不是關起門來自己建設，而是一種“桃李不言，下自成蹊”。只要企業經營，就不能放棄傳播，但是如何傳播，企業應該根據自己的情況，科學地調整自己的“調”。 

    高調傳播，有它的危機和兩面性。 

    比如長虹，從1996年宣布降價，到長虹旋風，長虹的曝光率一直相當高，可以說，長虹是一個典型的高調的企業。但是，長虹的缺陷就在于，它的高調沒有與他的品牌管理相匹配。缺乏品牌的一致性，危機管理的力度不夠，這樣，雖然長虹也非常高調，但是它的品牌認知度和美譽度都要大大低于海爾。 

    一些高調的企業已經嘗到了“過度傳播”的苦果，比如海爾和聯想。所以說，媒體是一把雙刃劍。 

    如何應對媒介的負面作用？我認為，企業應該認識到幾點：第一，傳媒的放大作用是很強的，企業要積極接觸有效把握。要掌握媒體的運作規律，發掘真正的符合傳媒價值觀的東西，找到結合點，不能一味相信“花錢買名氣買媒體支持”，要學會“四兩撥千斤”的藝術。第二，企業的行為必須有利公益。要為消費者為社會創造價值。傳播無處不在，俗話說，金杯銀杯不如顧客口碑，口碑是真正反映企業本質的傳播。大眾傳播是一種間接的傳播方式，而口碑傳播則是直接的一對一的傳播，是真正的有效傳播。 

    前幾年到今天，一直有些人認為這個社會，包括主要是傳媒以及傳媒引導的公眾輿論對企業家的關注太過分了，其實，我認為，這個社會對企業家的關注和宣傳還遠遠不夠。 

    企業家是企業的靈魂和核心。他們自身對企業的感悟、對經營管理等企業運營的理念，都是這個社會不可替代的財富，而對他們的宣傳是提升這個社會這個國家以及產業發展的智慧財富。另一方面，在現在這個開放的社會，競爭如此復雜，如果企業家為了規避傳媒的風險，把自己封閉起來，實際上是減少了自己的競爭力和學習的機會。企業家必須有一個開放的、成熟的、學習的心態，才能夠推動企業的進步。我國的教育基本上還不能很大程度上提供企業家學習的范本和教案，企業家必須依靠自己的積極主動，去融入這個信息社會。 

    高調與低調,成本與收益 

    南京榭蘭德 葉秉喜 

    在這里分析一下高調與低調的收益以及成本�！� 

    企業家低調有低調的好處，比如說，企業和個人收入可以不透明，稅收可以少交一點。低調有時候還能減少企業的運營成本�！叭伺鲁雒�豬怕壯”，在中國這樣一個政府行為并不完全歸位的情況下，企業家名氣大了，各種打著政府旗號和名堂的“婆婆”“爺爺”說你發財了，也要給我分點羹。強迫企業贊助、拉廣告、甚至有的時候使出一點敲詐行為，從企業里面“撈點”。如果企業家低調，這個成本就少多了。高調需要廣泛接觸媒介，必然占用企業家們寶貴的時間，這對企業和企業家來說，這也是一種成本。廣州的一些老板們是實干家，信奉力不到不為財、落袋為安，看不上那些所謂虛名，企業做得越大，他們倒是越低調，怕惹禍上身。有很多“隱形冠軍”實際就是這樣一類。但有一些企業家文化層次并不高，而且不善辭令，這樣的企業家如比較“高調”的話，則會自損形象，不如神秘一點更有利。廣東順德老板的文化水平普遍偏低，不擅長與媒介溝通。更深一層，順德老板缺乏概括、抽象、總結的能力，不能把企業行為上升到比較高的理論層次。所以，在這種情況下，老板低調可以說不用支付太多“出丑”的成本。 

    高調會有高調的所謂“收益”。一方面，這些企業家會獲取各種榮譽和名氣，抬高身價能更省力地擴充財富。另一方面，能夠得到政府、銀行、工商等機構的資源支持。企業家的高調可謂是“四兩撥千金”。盛大在上市之前把微軟中國的前總裁唐駿挖過去，這一事件令盛大知名度大大提升。這個時候，陳天橋的高調獲取的是投資者追捧，賺足了公眾媒體的注意力。企業家的高調，有的時候不但能給企業帶來資源和投資者的注意，而且能給企業帶來不少的消費者資源和品牌價值。 

    分析出高調與低調的成本和收益對企業來說可能是第一步的，接下來，就要根據企業的實際情況，擬定恰當的媒介管理策略。不管是低調還是高調，媒介管理都是必須要做的功課。 

    我們要什么“調”的公司 

    合智咨詢 陳寧 

    越來越多的消費者在體驗產品或服務的前后，會對那家公司特別關注，試圖知道更多有關那家公司的新聞或故事，媒體就成了最有效的橋梁。它的熱情參與，使得兩類公司有了更明顯的分水嶺。在高調公司眼里，媒體成了兩廂情愿的傳播工具，是前進路上不可缺少的合作伙伴；在低調公司眼里，媒體則是必須保持距離的新聞炸彈，無事不登三寶殿，有事才是上門賓。 

    媒體無疑更愿意和高調公司打交道�？墒菍σ患夜�司而言，高調還是低調，事實上并不取決于媒體的好惡。決定公司高低調的是兩樣東西：一是現實的商業利益，二是管理者風格。 

    無法想像一家高調公司因為其“高調”所獲得的折算成現金的收益，但有一點可以肯定，高調公司的公關與媒體策略，增進了政府、行業管理者、投資者及其大小客戶的認知，用集約化的傳播方法聚焦了很大一部分潛在消費者，可謂名利雙收。但即使有這樣可預期的收益，不同風格的管理者還是有多種選擇：有人信奉“好產品，自己會說話”，有人堅持低調中庸地行事，有人相信保持距離是對公司利益（合法的或者非法的）最好的保護。于是，低調公司就有了自己生存之道。 

    這是一個公司與媒體互為利用的商業年代，一切能表現出來的都只是表象，我們早已不能從公司的高低調之間，判斷公司的價值、產品的優劣、人的高低貴賤。 

    未來，高低調公司間的差別將越來越小，這源于更完備的法律和更理性的市場。比如，如果你是上市公司，你就該有符合上市公司行為準則的作風，你的對外風格和媒體策略，在受到諸多監管的前提下，首先要表現的是你對投資者的責任心，其他一切則是可有可無的“娛樂”。 

    高調或低調，都不是偉大的公司的標簽。公眾最需要、市場最看重的，是一個有著“正調”的公司。