在市場經(jīng)濟日趨完善和全球經(jīng)濟一體化的氛圍里，企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境之中，其營銷活動的核心是正確處理與消費者、競爭者、供應商、經(jīng)營商、政府機構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的關(guān)系。關(guān)系營銷日趨成為營銷的關(guān)鍵，發(fā)揮著重要的作用。

    1、關(guān)系營銷的概念

    關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別就在于對顧客的理解。傳統(tǒng)營銷對關(guān)系的理解僅僅限于向顧客出售產(chǎn)品，完成交易，把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者；關(guān)丕萱熊超顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價值的人。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，幫助顧客實現(xiàn)和擴大其價值，并建成一種長期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。

    隨著市場的快速擴張和深化，企業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品極大地豐富了，這使顧客的選擇余地大大拓展。一個企業(yè)若是不能及時了解、發(fā)現(xiàn)、滿足顧客的需求，無異于將顧客送人競爭對手的懷中，自斷財路。而技術(shù)條件的改善使得關(guān)系營銷從發(fā)展的要求到發(fā)展的必要成為可能。技術(shù)飛速發(fā)展，引起了信息大爆炸，信息媒體不斷地增加，在一定程度上加快了媒體的專業(yè)化，單一媒體功能被弱化了。這意味著一些企業(yè)，必須在電視、電臺、雜志、報紙、多種媒介中大量做廣告，才能使信息盡量多地傳遞到消費者身邊。因此，許多企業(yè)紛紛開始建立與顧客之間的更為直接的關(guān)系。

    關(guān)系營銷的優(yōu)勢使它的發(fā)展成2l世紀不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，成了企業(yè)家們的“新寵”。關(guān)系營銷更有效地運用了成本，因為時間與財物都花在了最有潛力的顧客身上，而且影響又極其深遠——針對顧客朋友與合作伙伴。不可否認，關(guān)系營銷目前來看是高成本的。但我們相信，隨著技術(shù)的進一步發(fā)展，營銷網(wǎng)絡(luò)的進一步健全，關(guān)系營銷所需的成本會不斷地減少的，但其魅力卻會不斷擴大。

    2、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

    協(xié)同理論從自然界推廣到人類社會可以解釋許多社會、經(jīng)濟現(xiàn)象，如計算機的并行計算和網(wǎng)絡(luò)功能即需要協(xié)同工作，經(jīng)濟生活中的個人和團體也趨向于按協(xié)作的方式行事。

    經(jīng)濟活動中，關(guān)系的存在狀態(tài)從性質(zhì)上可分為對立性的和合作性的兩類。對立性的關(guān)系狀態(tài)是指企業(yè)組織與相關(guān)者之間為了各自目標、利益而相互排斥或反對，包括競爭、沖突、對抗、強制、斗爭等；合作性的關(guān)系狀態(tài)是指關(guān)系的主客體雙方為了共同的利益和目標采取相互支持、相互配合的態(tài)度和行動。2l世紀，新秩序下建立的市場上，已有越來越多的營銷者將會強調(diào)與顧客、分銷商、供應商甚至是襄爭者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。因此，關(guān)系營銷的本質(zhì)特征就是以溝通為基礎(chǔ)。

    3、關(guān)系營銷方式

    （1）注重營銷關(guān)系中的資源配置

    面對顧客變化、外部競爭，企業(yè)承擔不起內(nèi)部競爭所造成的能量和資源的浪費，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

    A、人力資源措施

    主要措施有：部門間的人員輪換、從內(nèi)部提升、跨業(yè)務單元的論壇和會議。

    B、信息資源分享

    在企業(yè)采用新技術(shù)和新知識的過程中，有以下四種方案提供了信息資源分享的方式；

    利用電腦網(wǎng)絡(luò)來協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識技能的人；

    建立一個“知識庫”或“回復網(wǎng)絡(luò)”；

    利用日益增多的獨立受聘專業(yè)人員和新的交流技術(shù)，組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。

    （2）建立具有反饋職能的管理系統(tǒng)

    關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤顧客、經(jīng)銷商以及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度。因此，關(guān)系營銷必須具備一個反饋的循環(huán)，用以連接關(guān)系的雙方，公司由此可以了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作提供非常有用的反饋信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。關(guān)系營銷的動態(tài)應變性來源于公司的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營風格，便于公司收集并利用反饋信息，挖掘新的市場機會。

    （3）創(chuàng)立流通國的關(guān)系營銷

    企業(yè)與供銷商之間的關(guān)系應遵循求實為本、互惠互利、講究信用、相互諒解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠的關(guān)系和發(fā)展前景，而不計較一時一利的得失。

    建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠相待，共同解決供應與銷售中存在的問題，一方面提供各種資料與建議，促使采購、收貸、營銷、會計等部門與供銷商加強溝通，改善關(guān)系；另一方面，接受并考慮供銷商提的意見和建議，轉(zhuǎn)達企業(yè)各部門并保證予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共存共榮，共同發(fā)展。