序言

    營(yíng)銷在中國(guó)已有二十年的發(fā)展歷史了，而用于中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的理論基本為泊來(lái)品。面對(duì)世界上最具成長(zhǎng)潛力的紛繁復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，照貓畫虎式的應(yīng)用，根本無(wú)法解決中國(guó)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)問題。用路長(zhǎng)全老師的話講，外國(guó)的企業(yè)是駱駝，中國(guó)的企業(yè)是兔子，不是一個(gè)重量級(jí)的，國(guó)外有上百年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而中國(guó)卻剛剛起步，況且營(yíng)銷的背后是文化，不同的民族其文化的差異顯然是巨大的。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在浙江蒼南縣，只需隔二里地的村子，村民竟然說(shuō)的是不同的方言，可見中國(guó)之地大人稠，情況之復(fù)雜。于是，在西方的營(yíng)銷理論之后，又誕生了眾多的本土營(yíng)銷理論以及中西結(jié)合的營(yíng)銷理論。這些理論無(wú)疑進(jìn)一步推進(jìn)了中國(guó)營(yíng)銷的進(jìn)程，但與此同時(shí)，八千萬(wàn)的營(yíng)銷人員也在亂云飛渡的眾多理論中漸迷慧眼，都在摸著石頭過河的營(yíng)銷中踽踽前行。

    民營(yíng)企業(yè)家是中國(guó)民族經(jīng)濟(jì)的脊梁，是他們用蒼老的面容推動(dòng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而，營(yíng)銷畢竟是一門實(shí)踐學(xué)科，在蝸行摸索中，中國(guó)的企業(yè)家要么成了救火隊(duì)員，哪出問題就去解決哪里，比如渠道有問題去整合渠道，人員有問題去選聘人員，傳播有問題去調(diào)整廣告，最后發(fā)現(xiàn)，辛辛苦苦好幾年，原來(lái)什么都沒變，甚至回到“解放前”。 導(dǎo)致這種現(xiàn)象的根本原因就是沒有真正找到營(yíng)銷本源的問題在哪，沒有站在一定的高度去審視市場(chǎng)，沒有全面系統(tǒng)思考營(yíng)銷的各個(gè)鏈條；要么是只管低頭拉車，很少抬頭看路，或者即使看路也容易一葉障目，偶爾借了一雙點(diǎn)子大師的慧眼，卻加速了企業(yè)的消亡。而所有這些的背后皆是緣于營(yíng)銷策略的迷茫。這里說(shuō)的是策略，為什么不是營(yíng)銷的戰(zhàn)略呢？因?yàn)橹袊?guó)百分之九十以上的企業(yè)都屬于中小企業(yè)，甚至連兔子都算不上的企業(yè)，他們面臨的是生存到發(fā)展，他們面臨的是國(guó)外列強(qiáng)的環(huán)伺，面臨的是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)絞殺，所以先要有飯吃，倉(cāng)稟實(shí)才能知禮節(jié)，餓著肚子空談娶媳婦的戰(zhàn)略，只能是望梅止渴。戰(zhàn)略可以去思考，但必竟解決不了眼前問題。因此，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)講最現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷需要就是把策略做好，做精，做扎實(shí)，并按著既定的策略方向強(qiáng)力的執(zhí)行下去，象絲寶集團(tuán)一樣，形成適合中國(guó)實(shí)際的自己的營(yíng)銷模式，這樣才能擁有與品牌寡頭抗衡的資本。

    營(yíng)銷策略三點(diǎn)式，既是一個(gè)營(yíng)銷的理論，更是一個(gè)營(yíng)銷的方法，它可以使眾多的企業(yè)營(yíng)銷人員用最簡(jiǎn)單的方式，走出眼前的策略迷茫。營(yíng)銷策略三點(diǎn)式做為一個(gè)營(yíng)銷理論的混血兒，它是根據(jù)科特勒大師的4Ｐ理論，并結(jié)合中國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐總結(jié)出來(lái)最簡(jiǎn)潔、最實(shí)用的一套營(yíng)銷思考的方法。把簡(jiǎn)單的事做復(fù)雜是學(xué)者，把復(fù)雜的事做簡(jiǎn)單才是專家，越是實(shí)用的東西也將越簡(jiǎn)單。因此遵循這一規(guī)律，營(yíng)銷策略三點(diǎn)式將4Ｐ中的每一個(gè)Ｐ只做三點(diǎn)思考，即可準(zhǔn)確地分析、把握和制定營(yíng)銷策略。

    策略猶如羅盤，用來(lái)指引營(yíng)銷的航向，目標(biāo)清晰了，才不會(huì)南轅北轍，才不會(huì)出現(xiàn)以下“文不對(duì)題”的現(xiàn)象：就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，根本不考慮消費(fèi)者的真正需求；目標(biāo)人群和實(shí)際消費(fèi)人群錯(cuò)位，所有的訴求都成了一紙空文；不買的人看得到，要買的人買不到，放錯(cuò)了售點(diǎn)；將兒童產(chǎn)品在半夜時(shí)段打廣告，無(wú)謂浪費(fèi)資金等等。

    營(yíng)銷策略的三個(gè)方向點(diǎn)　

    一個(gè)產(chǎn)品在做營(yíng)銷時(shí)要具備俯視市場(chǎng)的眼光，首先應(yīng)做戰(zhàn)略性的思考，考慮方向性的東西，因?yàn)檫@是綱，是所有策略的核心，綱舉才能目張。因此在做產(chǎn)品營(yíng)銷前，我們首先要思考的三個(gè)方向點(diǎn)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)和產(chǎn)品資源點(diǎn)。在這里，我借用路長(zhǎng)全老師做的輝煌水暖的例子來(lái)詮釋這三個(gè)點(diǎn)（具體案例可見《銷售與市場(chǎng)》11月營(yíng)銷版）。

    1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

    是策略中的第一個(gè)方向點(diǎn)，是一個(gè)品牌市場(chǎng)定位的問題。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)就是尋找自己最有利于切入市場(chǎng)的角度，找到這個(gè)角度，才能徹底撕開市場(chǎng)的壁壘，并形成自己的品牌和區(qū)隔。

    全國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)有300億的銷售額，而沒有一個(gè)本土品牌銷售超過5億元，高端市場(chǎng)幾乎全被科勒、美標(biāo)、ＴＯＴＯ這些進(jìn)口品牌占據(jù)，3000家本土企業(yè)拼命搶奪利潤(rùn)率只有10％的低端市場(chǎng)。對(duì)于輝煌水暖，3000家中的一家，在新的市場(chǎng)形式下，它要從何種角度去切入市場(chǎng)，如何尋找到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)？與強(qiáng)手過招，品牌資金均不是對(duì)手，向更低端市場(chǎng)撤退，進(jìn)行低價(jià)拼爭(zhēng)，最后企業(yè)只能走向衰亡。對(duì)于中國(guó)的本土品牌尚無(wú)領(lǐng)袖出現(xiàn)，而消費(fèi)者對(duì)于第一品牌的需要是個(gè)永恒的消費(fèi)心理，國(guó)產(chǎn)水龍頭的第一品牌正是輝煌水暖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，是它切入市場(chǎng)的一把利劍，也是最有發(fā)展前途的機(jī)會(huì)。所以國(guó)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌恰恰是輝煌水暖切入市場(chǎng)的最佳角度。“輝煌水暖——中國(guó)衛(wèi)浴龍頭品牌”正是對(duì)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)的定位表達(dá)。

    2、競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)

    是策略中的第二個(gè)方向點(diǎn)，用來(lái)分析哪些方面是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)資源。競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)是指產(chǎn)品用于對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的最關(guān)鍵的手段，也許是外觀、也許是技術(shù)，也許是服務(wù)，也許是產(chǎn)品線等等，總之是行業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)。 

    對(duì)于水龍頭的演變歷史，競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)主要體現(xiàn)在二個(gè)方面，一個(gè)是外觀創(chuàng)新，一個(gè)是技術(shù)創(chuàng)新。對(duì)于輝煌水暖來(lái)說(shuō)，它專注于中國(guó)水龍頭20年的企業(yè)，一個(gè)中國(guó)水龍頭質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的主要起草者和5項(xiàng)國(guó)標(biāo)的制定者，擁有自己的龍頭研發(fā)中心，其龍頭質(zhì)量達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。因此，輝煌水暖的競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)在于它的技術(shù)和專業(yè)形象，這就形成了整體營(yíng)銷策略的第二個(gè)方向點(diǎn)。

    3、產(chǎn)品資源點(diǎn)

    是策略中的第三個(gè)方向點(diǎn)，是與競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)對(duì)接的產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)資源，支撐產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，用來(lái)尋找產(chǎn)品的表達(dá)要素。比如專業(yè)形象、銷量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、研發(fā)背景等。

    輝煌水暖具備什么樣的產(chǎn)品資源呢？它有20年的行業(yè)專注歷史，有消費(fèi)者最關(guān)心的自主研發(fā)的閥心，這二方面的產(chǎn)品資源導(dǎo)致了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，又恰好支撐龍頭水暖的定位。

    一旦三個(gè)方向點(diǎn)考慮清楚后，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略四種策略就只需圍繞三個(gè)方向點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化分解即可。屁股決定腦袋，方向決定結(jié)果，三個(gè)方向點(diǎn)一定是站在行業(yè)發(fā)展的高度，競(jìng)爭(zhēng)的角度和消費(fèi)的維度上進(jìn)行思考，這是整個(gè)營(yíng)銷成敗的命脈。