分析成功品牌的營銷歷程,我們不難歸納出這樣一個共性的規律,其營銷活動都經歷三次跳躍,功能依次演變,層層推進：消除陌生感；拉近距離感；營造歸屬感。對比分析，或許能為成長中的品牌提供一些啟發，也可借機檢驗一下我們的營銷活動是否出現偏差。

    一、 登臺亮相：給潛在用戶眼前一亮的驚喜

    空白市場的稀有如同大熊貓。激烈的市場競爭當中，新生品牌惟一可做的就是從現有品牌手中搶奪市場份額。入行門檻漸高，媒介費用日升，消費者對廣告抗拒心理強化，如何找到一個最佳的市場切入口，將品牌信息快速直達用戶心靈，就成為考驗營銷人士的首要課題。

    產品日趨同質化，使得產品站到貨架上等待顧客三顧茅廬的時代成為美好的回憶，現有的市場競爭是如何在第一時間把顧客拉到自己跟前。有特長，有不同，才有脫穎而出的可能。

    一度成為產品入市最佳傳播平臺的電視，依舊用曾經的輝煌吸引著眾多企業前仆后繼。一個直接的事實就是媒介費用年年拉高，電視成為大企業的游戲平臺，而央視無疑是最大的品牌名利場。高風險的游戲，圖一夜風流而最終落荒者多不勝數。

    條條大道通羅馬，常規的廣告開鑼已經式微，眾多企業的新品上市推廣只是娛樂了企業自己人而已。IBM搞個“人機大戰”，將世人的眼球引到其推出的新產品身上。農夫山泉一個停產純凈水引起市場震動。IPHONE更絕，竟能讓用戶排隊等待新品上市。你的產品如何亮相，如何才能在最短時間內讓用戶認知？與其等待消費者前來賞光，何不采取一點新舉動，主動與用戶完成溝通。

    二、 親和游戲：潛移默化成為用戶生活中的必需品　

    用戶接受產品只是走完營銷的第一步，持續的消費行為才是市場正常運行的保障。因此，成為用戶生活中不可或缺的一部分才是品牌建設中下一階段的目標。

    介入到對方生活中，成為對方生活的一部分。不錯，和戀愛一樣，無論感情多好，長時間的兩地分居都會為第三者插足制造機會。所以，穩定用戶的措施必須提上日程。

    制造更多的接觸機會。有溝通就有可能，有機會才好進一步發展。我們經常可以看到各大品牌常舉辦形式多樣的用戶優惠活動，其用意即在提供一個有吸引力的理由，制造機會雙方走到一起來。

    用可描繪的利益誘惑。用戶在利益面前容易放低警戒線，品牌宣傳要適度夸張潛在利益。如戀愛雙方承諾時選擇說“愛你一萬年”，雖然怎么想都是廣告用語，但殺傷力就是巨大。所以，我們在電視上常�？吹揭黄匡嬃峡梢宰屢患胰藲g天喜地，一件西服讓小個男成為讓女人心動的男人。

    弱化對方要付出的代價。這一點同樣重要。正如婚姻硬幣的另一面意味著他（她）將失去更多的選擇自由，但千萬別讓他（她）發覺。打折？贈禮？分期付款？怎么效果好就怎么做。

    實施替代計劃。最好的競爭手段是壟斷，無法壟斷的時候就要設法不給對手同臺競爭的機會。以網絡品牌為例：雅虎出場時的口號是“今天你YAHOO了嗎”，百度要當大哥時，就慫恿大家“百度一下……”是好玩嗎？他們正在用心良苦地弱化用戶的判斷力，通過心理暗示使用戶認為它們與搜索引擎之間畫等號。事實是這樣?如果你不注意,事實就會如此。

    營銷理論中有一套流行工具“定位”，說是“你要在你的預期客戶的頭腦里給產品定位”。其實“定位”的真正目的是“占位”，只有占據用戶的心理才算是真正擁有市場。寶馬車本非大眾消費品，但其大名路人皆知，傳播浪費？不，這是寶馬利用眾多傳播渠道制造的既成事實，駕駛的樂趣本非寶馬獨有，但它就是要天下人都如此認為。人人都知道，根基站得牢。多讓人了解你，像聊起朋友一樣談起你，這是品牌叢林的游戲法則。 

    世上本沒有品牌，說的人多了，就成了品牌，當眾人都認為你是品牌時，你就成了品牌。

    三、 鞏固偏好：打造目標用戶的專屬權利

    成為用戶生活中不可或缺的一部分還不夠，有太多的競爭對手時刻在旁伺機搶奪你的勝利果實，接下來要做的是與用戶融為一體。行動之前，先分析一下，產品的用戶——人。

    人人都有虛榮心，無論他（她）承認不承認。品牌的誕生即是這一社會現象的集中體現。為什么小朋友一穿NIKE就神氣活現，穿上張師傅手工精制的無名良品就不好意思出門？成年人也如此，層次越高偏執越嚴重。要不，跑車，珠寶，洋酒廣告天天打？

    再舉例，服裝行業出現那多假洋鬼子，全是商家的錯？不。是顧客勾引在先，然后才有商家的流氓行為。如果大家能對洋品牌克制一定的沖動，商家們還不爭先表現中華兒女英雄本色？

    虛榮心不全是壞事，虛心使人進步，虛榮心有時也能起到如此作用。作為企業，要關注的是如何借用用戶的心理特性賣好自己的產品。

    這里要說一下“目標消費者”的真實內涵。作為品牌策劃從業者，常常要對企業主勾畫目標消費群體的概貌，但許多企業人士總是對此不置可否，心直口快者會忍不住抱怨“我們的產品適合更多更好的人群……”

    事實確如此。無論是科特勒追隨者喜歡用的年齡/地域歸類法，還是4A公司擅長的定性描述，在中國這個復雜的市場環境下，都表現不現實的一面。為什么品牌策劃要對目標用戶群體進行鎖定？

    一種攻心術而已。東北餃子只賣給東北人？湘菜館只招待湖南客？做生意，講的是“進門就是客，全憑嘴一張”。品牌的影響之所以越來越大，正在于其越來越靠近人性本質。人從母體子宮來到這個世界，生活在懸于半空中的球體上，孤獨感與生俱來，馬斯洛的說法是人要尋求自我認可。

    品牌就是針對人類的共性，賦予最有可能成為忠實用戶的這個群體以歸屬感，讓他們認為這是為他們而存在的品牌。唯如此，他們才會心甘情愿地忠實品牌。當年，可口可樂有意改良產品，結果引來用戶游行反對。用戶真個把品牌當成自己的了，所以可口可樂成為大品牌。

    這種歸屬感的另一種說法是“偏好”，當這種偏好積累到一定程度，就形成了文化。品牌文化由用戶制造，不是企業自娛自樂編出的文字。文化是人類群體的母體。品牌文化是品牌存在的價值所在。　

    新生品牌完成市場跑馬圈地后，就要借品牌文化強勢重新制定游戲規則。對用戶前馬后是新人的作法，大品牌要標榜自己只為少數人服務。

    中國餐館歷來是顧客坐在座位前點餐，而麥、肯之流非要顧客自個兒到服務臺取餐，前來消費的顧客還得如此照做。不如此就成了傻冒兒，別的顧客會像幫兇一樣督促你。把固執演練到一定程度就成了個性。藝術界如是，品牌江湖同樣上映。

    當然，別忘了，在如此行動的時候，一定要打著品牌文化這面大旗，用“VIP專屬”這件皇帝新裝好好誘惑一下你的用戶。目標用戶到底是誰？來的都是客。