周詠凱的預言沒有錯。這位農夫山泉下屬的養生堂廣告部經理，之前關于“‘神六’的營銷大戰將不如‘神五’做得好”的擔憂，現在已被基本證實。

    不止是農夫山泉，同為自“神五”起就開始與中國航天基金會緊密合作的蒙牛乳業，目前也感覺到了在比附“神六”事件進行營銷與傳播中效果的明顯“疲軟”。

    從今年10月始，筆者就以一種臨水的姿勢，遠遠地，看這一場營銷的煙火。我發現：眾多品牌扎堆營銷、內涵缺乏關聯性、傳播活動沒有新意等原因，都使得這些“草船”在借力“神箭”的過程中，由于缺失了“東風”的助推，而致最終成效不彰。

    對于各企業擠破腦袋搶著與“神六”“攀親”的做法，我們原不便深責。因為在一個“注意力經濟”的年代，想引人注目，有兩種辦法：一種是拼命讓自己成為眾人關注的焦點，即使你不是天生麗姿，也盡可以通過身著奇裝異服、或是在臉上涂2公斤脂粉，甚至脫光了衣服招搖過市等“非常規營銷手段”達成目的——但不可避免地，那樣做會招致“惡俗”的罵名；另一種，是站到一個目光聚焦的平臺上，或是與焦點事件發生關聯，同樣能增加曝光率。

    借勢“神六”，應屬于后一種。這種層次高而不多見的重大事件及其背后超高的關注度，符合營銷價值獨到、稀缺的特性，比起任何強行啟動的公關策略，無疑是事件行銷中最好的新聞由頭。從這個角度來講，眾企業不惜代價地競相成為“神六”的“合作伙伴”、“贊助商”或是“特許企業”，乍一看，似乎可被目為有商業頭腦、有品牌意識。

    但問題是，在2003年“神五”升空時，僅有蒙牛乳業、農夫山泉、深圳飛亞達、香港查氏紡織、中國人壽保險5家贊助商；而今年的“神六”贊助商翻了一倍多，達到13家：科龍集團、中石化長城潤滑油、匹克運動鞋、廣東鳳鋁鋁業、廣東大印象集團、北京新時代健康集團、福建雅客、福建晉江福源食品都紛紛跟風，試圖“草船借箭”、從中收獲品牌知名度。然而，這么多企業都同時打出“神六”牌，無疑會對消費者產生干擾，致其注意力被分散。結果肯定是，誰都在嚷嚷、可誰都沒被記住。

    筆者可舉出類似的例子：我所在的企業廣告宣傳部門，每天都會接到大量來自媒體的電話及傳真，或邀請參加諸如出某某大型會刊及匯編、或搞品牌集中展示活動，或是為某重大事件打祝賀廣告。當此時，筆者幾乎一概拒絕。何也？蓋在這類活動中，參與的企業總是很多，你投錢做廣告，基本上就被湮沒不見，甚至“錢擲下去卻連個水花都沒有”。

    因此，蒙牛還算是明智的。它這次調整其營銷手法，一改其在“神五”時以整合傳播營銷為主的做法，轉變為以慣例的配合航天主題的廣告投放為主，避免犯下了經驗主義的錯誤。你該不會忘記，2003年“神五”升天之時，蒙牛憑借策劃“航天員專用牛奶告知行動”，以及與“神五”落地同步在央視、海報、戶外媒體、報紙、網絡廣告等消費者能接觸到的一切媒體上打出以“航天”為主題的廣告，聲名大振，在當年實現銷售額21億元，并順利地入選年度“十大成功營銷案例之一”，可謂既得名、又獲利。但其借勢“神五”創造的營銷神話，于今已無法復制。因到了“神六”，以品牌的推廣效果觀之，首次效應與“神五”相比，已不可等量齊觀。蓋在廣告傳播學上，“第一”要比“最好”更引人注意。

    對于眾企業“搭載”“神六”效果不佳的原因，當前，業界更多地傾向于批評其產品與“神五”結合點不夠、新聞訴求點趨同。我想這些觀點大抵是正確的。眾多企業一窩蜂地奔向熱門事件，仿佛一旦與“神六”攀上“交情”，自己也就立地成佛、頓時化身為高科技產品。但在筆者看來，上述許多產品與“神六”及其精神涵義是否確有關聯性，值得存疑。

    我承認長城潤滑油提出“中國航天專用潤滑產品”、飛亞達提出“中國也能制造自己的航天專用表”、廣東鳳鋁鋁業提出“中國航天專用鋁材”、新時代健康產業集團提出“中國航天專用保健食品”、廣東大印象集團提出“中國航天專用慶功酒”、蒙牛提出“中國航天員專用牛奶”等概念，還都算是切中要點外，其他基本屬于硬掰和瞎搞。蓋其產品既不在飛船上使用，也從不見其在宣傳中交代事件本身與品牌內涵上有何契合之處，雖擲下重金贊助“神六”卻不能使人徹底弄懂它的產品與“神六”升空到底有啥子關系。失策若此，莫非其策劃人員的大腦里比別人多了一只釘？

    這樣說未免刻薄，但我不打算就此閉嘴。最后筆者還要進一步指陳的是，相關企業在活動策劃和新聞傳播上無甚新意、僅采取常規性的“搭車”宣傳，也直接導致了傳播效果大打折扣。綜觀本次營銷大戰，大部分企業雖傍著“神六”這樣的高科技產品，所采取的營銷手法卻“連一點技術含量都沒有”——你是合作伙伴我也是，你是贊助商我也是，你贈送產品我也不甘示弱，卻不能“秀”出更出彩、更有轟動效應的新聞，卻使旁邊看著的人都幾乎要急煞。它們用極其昂貴的代價，表演了一場看似轟轟烈烈、絢麗多彩的煙火，但當煙霧散了、火光滅了，終究不能留給人們以深刻的記憶和美好的聯想。

    令我特別看不懂的，是國企背景的新時代健康產業集團——到目前，在各大報章上還幾乎看不到由該企業主動向外高調傳播的相關報道和新聞，而且在其企業網站上對此也少有介紹——連你自己都把這么重要的信息藏著掖著，怎能指望別人記住呢？