今年，蘇寧與國美的老總再次登上了富豪榜，分別位居第五和第十，盡管與當(dāng)年的首富相比名次有所下降，但是其個(gè)人財(cái)富并沒有縮水，只是被高速發(fā)展（同時(shí)也是暴利）的房地產(chǎn)老板暫時(shí)擠出了前幾名。那么是什么原因造就了蘇寧與國美的成功？除了大家都熟悉的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和銷售網(wǎng)點(diǎn)以外，我想從企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷的角度來分析一下，與大家分享。

    首先，蘇寧與國美成功的深層次原因是他們創(chuàng)造了客戶價(jià)值，所以這是客戶給他們的回報(bào)，因?yàn)樗麄優(yōu)榭蛻糁�想，所以客戶就讓他們發(fā)財(cái)，道理就是這么簡單。蘇寧與國美的成功與那些靠壟斷，靠忽悠消費(fèi)者的企業(yè)相比，是值得大家尊敬的，因?yàn)樗麄兪强繉?shí)力換來的，從戰(zhàn)略的角度來看，蘇寧與國美的成功在可預(yù)見的將來是可持續(xù)的成功。因?yàn)樗麄兯�奉行的策略是“天天低價(jià)”，與沃爾瑪?shù)牟呗曰�本一致，只不過專著于家電產(chǎn)品而已。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對于那些價(jià)格敏感型的溫飽型消費(fèi)者和小康初級階段消費(fèi)者來說，能用最低的價(jià)格得到同樣的產(chǎn)品是客戶最期望的。只有小康階層成為主流消費(fèi)群體以后，社會(huì)才進(jìn)入2.0時(shí)代，這時(shí)候，人們的關(guān)注點(diǎn)才會(huì)從產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品價(jià)值，只有當(dāng)人們對某個(gè)家電品牌有忠誠度的時(shí)候，蘇寧和國美才會(huì)感受到壓力。

    其次，家電企業(yè)的同質(zhì)化產(chǎn)品戰(zhàn)略成就了蘇寧和國美，多少年來，中國的家電制造業(yè)始終沒有走出差異化的道路，一直跟在日韓企業(yè)的后面，走抄襲和模仿的道路，所以不管是哪個(gè)著名品牌的產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品相比都沒有什么太大的差異化，通俗地說就是這些家喻戶曉的品牌都沒有個(gè)性，沒有特色，從客戶立場看，是完全可以互相替代的商品。既然是一樣的東西，所以大家選擇品牌時(shí)就看哪家在搞促銷，哪家價(jià)格低。盡管家電制造企業(yè)搞出很多概念，但是明白人一看就知道那是忽悠人的炒作，而不是什么產(chǎn)品創(chuàng)新。可以說直到今天，中國的家電制造企業(yè)大多都停留在市場經(jīng)濟(jì)的初級階段（即1.0時(shí)代）。

    第三，家電制造企業(yè)的市場營銷理念制約了品牌的健康發(fā)展。我把市場經(jīng)濟(jì)分成4個(gè)階段，初級階段是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1.0時(shí)代），中級階段是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代（2.0時(shí)代），高級階段是服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（3.0時(shí)代），成熟階段是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（4.0時(shí)代）。在1.0時(shí)代的初級階段，家電制造企業(yè)的產(chǎn)品是高度同質(zhì)化的“商品”，所以可替代性很強(qiáng)，消費(fèi)者對任何一個(gè)品牌都沒有忠誠度。從市場營銷的角度看，這個(gè)階段企業(yè)的品牌建設(shè)大多停留在知名度崇拜階段，靠地毯式轟炸的廣告來吸引客戶。所以家電制造企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)不利的局面，首先要從戰(zhàn)略上進(jìn)行升級，能理解2.0時(shí)代的市場環(huán)境與客戶需求，能向目標(biāo)客戶提供有獨(dú)到價(jià)值的“產(chǎn)品”，而不是同質(zhì)化的“商品”，從推銷模式上升到營銷模式。

    第四，學(xué)會(huì)站在客戶立場看問題，記得去年在廣州中山大學(xué)的總裁班講課的時(shí)候，某家電企業(yè)的老總曾經(jīng)問我，他們?yōu)榱丝购馓K寧與國美，正在計(jì)劃籌建自己的專賣店（據(jù)我所知很多家電企業(yè)都有這種想法），問我怎么看，我就反問他一個(gè)問題：建立自己的專賣店客戶價(jià)值何在？客戶是愿意到有比較、有競爭的蘇寧或國美去買，還是愿意到無法討價(jià)還價(jià)的品牌專賣店去買？即使你是一個(gè)強(qiáng)勢品牌，即使客戶是沖著你的品牌去的，但是也未必愿意到專賣店去買。這就是為什么中關(guān)村的IT商場會(huì)生意興隆，飯館唯有扎堆才會(huì)紅火，企業(yè)必須學(xué)會(huì)站在客戶的立場上去看問題，去為客戶著想，千萬不要跟客戶較勁。

    第五，說到產(chǎn)品差異化就必然要談“完整產(chǎn)品”的概念，因?yàn)橄窦译娺@樣的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品層面上去做差異化是很難的，因?yàn)殛P(guān)鍵部件大多來自同樣的供應(yīng)商。但是從完整產(chǎn)品的角度看，差異化就非常容易了，完整產(chǎn)品是說任何一個(gè)產(chǎn)品都由三層構(gòu)成，最里面是核心產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的外面是外圍產(chǎn)品，最外面是外延產(chǎn)品，理解了完整產(chǎn)品的概念，企業(yè)就能站在客戶的立場上去理解客戶對不同層次產(chǎn)品的需求，因?yàn)椴煌�的小眾群體對完整產(chǎn)品的需求是不一樣的，這是2.0時(shí)代非常重要的一個(gè)概念，即企業(yè)必須樹立為小眾服務(wù)的理念，而不是1.0時(shí)代的大眾化服務(wù)理念。根據(jù)不同客戶群的需求，去分析完整產(chǎn)品的哪些方面相對來說更重要，哪些不太重要，這樣才能把不必要的服務(wù)，不必要的功能，不必要的環(huán)境都減少或去掉，這樣才能創(chuàng)造客戶價(jià)值，有時(shí)候企業(yè)學(xué)會(huì)做減法比學(xué)會(huì)做加法更重要。

    中國的市場正在發(fā)生一場巨變，那就是從1.0時(shí)代的商品經(jīng)濟(jì)到2.0時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，只不過這種變化是非常緩慢的，不容易被人覺察，也許有一天，那些曾經(jīng)成功的企業(yè)一覺醒來就發(fā)現(xiàn)自己的奶酪不見了。請大家重新學(xué)習(xí)一下“溫水煮青蛙”的典故，否則等到發(fā)現(xiàn)溫度過高時(shí)，已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)再跳出來了。所以說唯有居安思危，方能基業(yè)常青。