80年代以來,隨著改革開放政策的實施,中國制鞋工業有了突飛猛進的發展。據統計,1985年至1995年這10年間中國制鞋工業出現了“三級跳”式的快速發展,即:1985年至1989年是助跑階段，1990年年產量增至26.8雙，為第一級跳；1994年年產量增至38.9億雙，為第二級跳；1995年產量達到57.3億雙，完成了第三級跳。1997年產量進一步增至62.9億雙，平均一年可為全世界每人生產一雙鞋。中國制鞋工業的跳躍式發展，帶動了中國鞋類出口的快速增長.經過近10年的快速發展，中國皮鞋業平均每年23%的增長率，大大高于中國GDP的增長速度。近年來，中國每年生產各種鞋60億雙，占世界制鞋總量60%，是世界最大的鞋業制造基地。中國又是世界第二大鞋類消費市場，占全球消費總量的22%，僅次于美國。中國也是世界上最大的鞋類出口國，鞋類出口占世界出口總量的53%以上。目前中國的制鞋產業中大約有20000家中國皮革企業和160萬國內從業人員。國內鞋類總量的85%為中低檔品，而大多數中高檔鞋品均從國外進口。

    中國鞋業品牌集群與地域分布

    目前，我國鞋品牌成集群式態勢發展。總的來說，可分為四大集群。一是以廣州、東莞等地為代表的廣東鞋業基地，主要生產中高檔鞋；品牌代表：新百麗、星期六、獸王、新虎威、SKAP等。二是以溫州、臺州等地為代表的浙江鞋業基地，主要是生產中低檔鞋；品牌代表：奧康、紅晴蜓、康奈、意爾康、吉爾達、莊吉、FED等。三是以成都、重慶為代表的西部鞋業基地，主要生產女鞋；品牌代表：艾民兒、凱奇、紅草帽、丹露、卡美多。四是以福建泉州、晉江等地為代表的鞋業生產基地，主要生產運動鞋；品牌代表：安踏、紅星爾克、361°、德爾惠、富貴鳥、木林森。 

    中國鞋業品牌營銷分析

    三大渠道

    當前鞋業市場的競爭越來越趨向于渠道的競爭，而渠道的競爭也越來越表現為終端的競爭。專賣店、商場、鞋業超市作為鞋業終端分銷的渠道模式，從發展過程看，三者互有所長，又各有所短。

    （一）專賣店

    專賣店的優勢在于對鞋企的品牌形象有保證，資金回籠快，信息反饋及時有效，而其缺點則是產品單一，品牌單一，可選擇性差，另外受觀念及氣候影響較大。

    1998年11月，奧康在溫州創辦第一家皮鞋專賣店，從此以后，“專賣連鎖”開始風行于溫州鞋業界，一些大中型鞋企紛紛跟進，在當時，鞋企在終端開設專賣店的多少成為衡量其品牌實力的一個標準。一時間，統一形象、統一價格的溫州品牌鞋專賣店如雨后春筍般在全國涌現。到2001年，溫州鞋業專賣店到頂峰時達到3萬家，但相當一部分企業的效益卻一路滑坡。到2003年底，一些難以支撐下去的企業不堪重負，開始轉變思路。一些運作相對較為成功的品牌專賣店，也開始進一些雜牌皮鞋銷售，以期維持生計。到目前為止，這種態勢正愈演愈烈。專賣店數量的減少并非意味著專賣店的衰落，這是市場競爭、市場優勝劣汰的必然結果。專賣連鎖的銷售渠道的發展趨勢是鞋企自營店比重大幅上升，與優秀加盟商合股店比例上升，普通的加盟專賣店比例逐漸下降，優勝劣汰，資源整合，專賣店仍是以溫州為代表的內銷鞋企最重要的銷售渠道。

    （二）商場

    商場的優勢于于投入費用少，消費者信賴程度高，而其缺點是價格，品牌形象不明顯，資金回籠慢，有一定的風險，費用高，對企業的管理要求高。

    上世紀90年代初期和中期開始繁榮的國營商場，是鞋企銷售通路的最佳終端，但由于經濟體制改革的進行和國營商場的改制和轉軌，再加上自90年代中后期興起的鞋業連鎖專賣，商場在品牌鞋企的銷售渠道上開始沉寂了。但自2002年以后，胎胎換骨的商場重新回歸，商場渠道又慢慢成為最具影響力的場所了。因為它們占據城市最好的資源，包括最繁華的地段，流動量大、購買能力最強的人群和最好的購買氛圍。然而，多多品牌鞋企重拾商場這一營銷渠道，并沒有走老路，而是“新酒裝新瓶”，采取全新的商場方式，鼓勵實行租賃，合同等多種經營方式攻占這塊陣地，搶占制高點。鎖定高收入群體，提升品牌形象，發揮廣告效應，同時推動專賣店的整體銷售，兩條腿走路實現雙贏。

    （三）鞋業超市

    鞋業超市的優點在于產品豐富，單位成本低，可選擇余地大，資金回籠也快，其缺點是企業的品牌形象有所弱化。鞋業超市的興起意味著企業整合市場的時代開始向市場整合企業的趨勢轉變。

    鞋業超市的興起并引起業內人士的關注始于天津的百信鞋業，繼百信之后興起的有湖北王子鞋城和溫州金百川鞋業超市等。在眾多中型鞋企銷售業績下滑之際，市場命脈漸為終端商所控制。中國的大型鞋企，年產值超過10億元的僅有少數幾家，雖然全國鞋類行業有6個“中國馳名商標”和多個“中國名牌產品”，但無論是森達、紅蜻蜓、奧康還是康奈等企業，沒有一家在國內市場的占有率超過15%。皮鞋行業兩家極其代表性的鞋企“紅蜻蜓”和“奧康”分別祭出了“新經濟”時代新的超越方式，其目的仍是牢牢地把對市場的整合大權掌握在企業手中。

    （四大趨勢）

    專賣店和商場是鞋業最主要的銷售形式，而鞋業超市則是基于商場和專賣店的變體。短期內，在鞋業終端市場的產銷渠道上必將出現必將出現三足鼎立的局面。

    一是大型化，單店面積明顯增大，一般由二三百平方米的店面積擴展到二三千平方米（如鞋業超市）；

    二是專業化，各類業態并不是只要賺錢什么都賣，而是專營一類或幾類商品（專賣店）；

    三是廉價化，低成本運作（鞋業超市，商場）；

    四是連鎖化，建立連鎖店系統，發揮連鎖經濟的優勢（鞋業超市、專賣店、商場）。

    市場競爭的加劇和鞋業零售行業的變化，事實上已經影響到了整個產品流通系統；制鞋企業、經銷商、零售商（商場、專賣店、鞋業超市）三方身處其中，由于三方各自實力的增減，其在交易談判中的地位正發生變化。企業的營銷活動要求更加深入化和細致化，鞋企不僅要有新潮優質的產品、優惠的價格、有效的促銷活動和完善的售后服務，而且更應加強分銷渠道的建設，以提高企業的核心競爭力。

    五大營銷策略

    （一）塑造品牌的獨特核心理念。

    鞋子不同于高科技產品，產品高度同質化，單純靠產品本身的功能已經不能打動消費者，強化消費者對品牌的體驗感受,是品牌可持續發展的關鍵。。應提煉品牌的個性與精神,附加和融合到品牌中去,形成獨特的品牌訴求,賦予產品更多的情感價值,給消費者提供產品功能的同時,提供更深層次的情感價值。現在中國鞋類品牌塑造，過于表面化，缺乏內涵，競爭品牌之間定位模糊，難以有效區別。比如，鴻星爾克、特步、德爾惠等晉江運動鞋品牌明星代言風潮，這些明星傳達了時尚、運動、個性的品牌訴求，但這是同類產品的共性，品牌形象嚴重同質化，差異化的品牌理念并沒有被傳播出來，品牌核心價值與個性不明確，對產品市場擴張支撐不足。再如森達、金猴皮鞋的品牌塑造，均是一些符號性、外在的表現，品牌給消費者的情感價值缺失。在國內做市場尚且如此，更何況拓展海外市場。像一些國際、國內知名品牌，如耐克“JUST DO IT”，阿迪達斯“運動無止境”，李寧“一切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造，也是產品能賣出高價格的重要原因。

    (二）創新性的差異化概念。

    創新的概念對品牌發展，有極大的提升，盡管鞋產業技術門檻很低，但是擁有差異化的概念，進行一定的科技含量和技術創新，仍然可以迅速與其它產品區別開，占領到一個比較高的品牌制高點。例如，耐克的氣囊技術、SHOX緩沖技術，阿迪達斯的“a3緩沖技術”、世界上第一雙芯片智能運動鞋，都引領了市場潮流，廣受消費者追捧。李寧也是本土品牌的優秀代表，產品創新的核心以“減震”理念展開，建立“腳型數據庫”，通過“鐵系列”球鞋多項技術與外觀創新，成功實現品牌升級。

    （三）實施雙品牌戰略。

    中國鞋大量出口國外最大的優勢就是低成本，但因為盲目競爭，導致產品價格被打壓極低，企業利潤微薄，如果直接以運作品牌方式去做，在產品與品牌沒有改善情況下，一時提價，勢必降低企業競爭力。為了規避市場風險，在保持低價品牌同時，建議起用第二品牌，作為企業戰略性品牌，避開競爭激烈的低價位區間，全面導入現代品牌管理體系，提高產品的技術含量，提升價格，進入中高檔市場。企業以兩條腿走路的方式，建立品牌運營機制，逐漸擺脫產品越賣越多，利潤越來越低的困境。

    （四）打造區域性強勢品牌。

    進行海外市場拓展，要有營銷戰略思想，切勿眉毛胡子一把抓，首先選擇一處戰略性基地市場，作為海外根據地，再向其他地區輻射。品牌最大的一個特性，就是具有擴張性。企業根據自身資源整合能力，有選擇地進入到歐洲某個區域把品牌做大做強，要比盲目的全面撒網更為明智。比如，可先進入歐盟實力相對較弱的東歐或西班牙、葡萄牙等國家，通過廣告、公關、促銷等形式，建立品牌影響力，避開意大利等發達國家鞋品牌打壓，再逐步向更發達地區滲透。

    （五）品牌形象的本土化。

    中國鞋品牌進入海外市場，要結合當地的人文特點和市場經濟發展程度，為品牌注入本土理念，以親和性的品牌形象獲得當地消費者的認同。例如，李寧進軍歐洲市場，贊助西班牙男女籃，通過體育營銷，獲得廣泛報道，深得西班牙以及歐洲消費者好感，樹立了國際品牌形象，為國際市場拓展奠定了良好基礎。

    中國鞋業品牌的四大缺陷

    （一）鞋業品牌內涵的缺失。

    對一雙鞋子而言，無非滿足顧客的兩種需求，一種是基于穿著的產品利益訴求，另外則是彰顯身份的品牌感性訴求。

    （二）人性化的缺失。

    鞋子作為對人類行走工具腳的保護，如果忽略了對人性化的關注而未滿足人體工程學需求，那么即使它的版型再成功，它的市場都將逐漸萎縮。 

    （三）品牌顧客滿意度缺失。

    日常生活中關于鞋子的投訴是相當高的，但是即使最終通過第三方斡旋解決了，最終仍會失去一位顧客，并將由此產生較負面的口碑而失去一批潛在顧客。商界流傳著這樣一個觀點，對組織最忠誠的顧客才是它最有價值的顧客。  

    （四）知識產權意識缺失。

    假耐克事件令人記憶猶新，中國人的仿造能力令世界折服，當然某些仍是停留在外表的刻意模仿上，并沒有創新出知識產權，而是典型的剽竊。鞋子和服裝同樣有版型一說，其實這版型就是楔子的知識產權，知識產權是用來區別對手隔離競爭的，但是往往被仿冒打敗。

   鞋業品牌未來發展趨勢分折

    （一）“新壟斷時代”的來臨

    隨著網絡技術的迅猛發展，消費者獲得取信息渠道的增多，市場競爭對手的不斷增加，盡管傳統的主要品牌影響力和吸引力依然存在，但是，隨著跟進和新加入的其它品牌（包括很多有個性的小品牌）的不斷涌現，令市場份額的分割愈來愈細，使得主要品牌的市場危機感日甚。與此同時，一些行業的主要品牌受到領導品牌和跟進品牌的雙向擠壓，也不得不采取新的手段保護市場。 而這兩方面的表現，在全球化浪潮中，更多地體現在品牌并購、品牌聯盟等方式，幾乎已經成為企業擴大規模、增強實力、提高效率的重要手段。也預示著“品牌新壟斷時代”的來臨。關于品牌聯盟，是指擁有共同發展理念的品牌進行的戰略性合作關系。我們知道的有索尼跟愛立信的聯盟等。而對于本土企業來說，“品牌新壟斷時代”的主要特點體現于“技術壟斷”、“資本壟斷”和“商標壟斷”三個層面。 

    (二）顧客忠誠度向“品牌崇拜”的進化 

    　隨著顧客所享有的品牌選擇范圍進一步增大，以及價格戰等綜合因素影響，在品質相差無幾的情況下，顧客經常會拋棄某個品牌而轉向另一個品牌。有些品牌花費大筆資金進行短期促銷活動，但是這種促銷活動往往會吸引來更多“占便宜”的顧客，而并不有助于擴大更多的忠實顧客。越來越多的品牌在如何確保消費者的忠誠不移上，已經感到愈加費勁。 盡管對于多數品牌而言，顧客的忠誠度在降低，但是，一些主要的大品牌還是依然保持了其強勁的顧客維系紐帶。這種紐帶可稱之為“品牌崇拜”，即建立在消費者視作自己擁有該品牌的某些特權（話語權、建議權等）的基礎上，對品牌的忠實有如宗教信教般的關系，并且為有意區別其它品牌的消費群，針對自己所愛品牌而自我設立的一套規定明確、實施嚴格的價值體系制約。這群信徒（消費者）將該品牌提供的一系列的滿足，包括物質、精神、個性等，自覺向其他消費者推介，同時還建立品牌愛好者網站，積極參加該品牌舉辦的各種活動，并為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。品牌崇拜是一種特定形式的思想觀、消費觀、生活觀。品牌崇拜是通過產品、形象、個性、文化等各個方面展開整合的心理攻勢，而不是單一的突破。在中國鞋業品牌的激烈競賽中，消費者對多數品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能從競爭中脫穎而出，不斷吸引一代接一代的中國消費者。 

    （三）事件營銷

    借助事件營銷，令品牌飛速崛起，曾經是某些國際品牌的經典手筆。事件營銷近年來越來越受到國內外品牌的青睞，筆者曾專門撰文將事件營銷歸納為“借勢”和“造勢”兩類，以及“明星策”“體育策”“新聞策”“輿論策”“活動策”“概念策”6大策略。未來的趨勢，則將會是6大策略的組合使用。

    （四）品牌銷售之網絡終端的強化

    品牌虛擬化經營的緣起與我國企業為國外品牌OEM貼牌加工有極大的關系，國際品牌出商標，到中國訂貨生產，自己并不需要有龐大的工廠設備等。比如我們熟悉的有耐克鞋、玩具等。 品牌虛擬化經營的方興未艾，也標志著品牌管理及銷售“人海戰術時代”的終結。評論一家公司的規模已不再視其“人員多少”而定了。目前國內的品牌，也有不少虛擬化經營取得成功的。