縱觀國內(nèi)鞋服業(yè)發(fā)展，從廣東品牌到浙江品牌再到福建品牌，無不遵循這樣一個規(guī)律：從傳統(tǒng)批發(fā)渠道過渡到特許加盟連鎖，從小紅服裝店的模式蛻變成**專賣店在各類市場的次第開放，從一線市場零售終端的鮮明牌坊擴(kuò)散到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的品牌化運作。國內(nèi)鞋服行業(yè)由南至北經(jīng)歷著一次又一次集體涅磐的行業(yè)盛景，當(dāng)這場盛宴在萬千呼喚中落幕，真正登堂入室得道成仙的卻往往只有少數(shù)幾個品牌，更多的品牌由于自身實力不足或行業(yè)競爭的壓力，這次涅磐最終成為他們品牌在行業(yè)內(nèi)的最后絕響。有人說，從批發(fā)到專賣是品牌通往天堂的藤井樹，也有人說，這是品牌沒落時減輕痛楚的迷魂湯。在這幾家歡喜幾家愁的喧囂背后，我們?nèi)绾尾拍芸辞暹@涅磐背后的真實景象？筆者就此提出一些個人觀點，以期與閱者探討：　

　　從批發(fā)到專賣——品牌的成人禮

　　趟過品牌鍍身金色的河

　　中國鞋服行業(yè)從粗放型加工發(fā)展到“集約化”經(jīng)營，從做銷量意識到創(chuàng)品牌，從胡亂批發(fā)到特許專賣，整個中國鞋服行業(yè)僅僅用了十多年的時間就匆匆走完了這個過場。像是蒙太奇式的電影一樣，許多品牌順次出場，這期間，雖不乏英雄輩出的時代，但更多的卻是無以計數(shù)的失敗故事深藏市井，被人遺忘。　

　　一批又一批的品牌就這樣去趟這池能夠鍍身金色的河水，像是去赴一場品牌的成人儀式一樣，都竭盡全力去包裹品牌的外衣，耗巨資去聘請明星做這儀式的司儀，在各路媒體廣發(fā)邀請令。直到有一天，在央視的舞臺上，明星司儀吹響了品牌的集結(jié)號，一時間，眾多求愛信從全國各地接踵而來，這或許是眾多福建品牌的必經(jīng)之路。較福建品牌而言，浙江品牌表現(xiàn)的的相對較為低調(diào)一些，他們在品牌推廣上并沒有耗費太多銀子，而是在產(chǎn)品設(shè)計和終端建設(shè)上下足了功夫。基于此，浙江鞋服品牌在國內(nèi)都能稱王稱霸，市場表現(xiàn)也大大好于福建品牌。較之浙江品牌，廣東品牌就更顯得低調(diào)，他們對于什么“馳名商標(biāo)”“免檢商品”根本不屑一顧，很少花錢砸廣告，他們均有優(yōu)良的自身條件和華麗的形象建設(shè)，品牌價格也在國內(nèi)笑傲他省。因此，業(yè)界有人這么說：廣東品牌登堂入室，浙江品牌自立牌坊，福建品牌上山下鄉(xiāng)。

　　渠道轉(zhuǎn)型式的成人禮

　　隨著我國國民收入的持續(xù)增加和消費水平的不斷上升，傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式已經(jīng)不能完全符合消費者的胃口，但品牌是適應(yīng)市場需求而來的還是品牌商生生供應(yīng)加炒作早產(chǎn)出來的仍然無人能給出合適的論斷。隨著這股思潮的涌動，一些在批發(fā)過程中積攢了足夠資本的品牌便逐漸開始了專賣運作，紛紛從傳統(tǒng)批發(fā)市場退身，開始在高檔寫字樓里辦公，品牌商也將一些經(jīng)營較好的區(qū)域收歸總部，這無論是在家電行業(yè)的格力“削藩”還是日化行業(yè)的寶潔“清理門戶”都成為渠道變革的焦點之作。一直借借家電模式的鞋服行業(yè)在這股大潮中，也逐漸開始了渠道變革，但這種變革的形式有些奇怪：總部大張旗鼓，代理商半推半就，終端推三阻四。盡管如此，諸如安踏、意爾康、紅蜻蜓等都在不斷推陳出新的媒體廣告背后，逐漸變化了眉目——散貨店逐漸被專賣店取代，第五代裝修取代了第四代，旗艦店取代了普通的專賣店，美特斯邦威甚至開出了9000平米的大店。這一系列動作都在不斷的相市場宣告：這些品牌已經(jīng)成年，自從脫離了傳統(tǒng)的批發(fā)模式后，他們已經(jīng)經(jīng)歷了品牌的成人禮，正在往更大更好方向發(fā)展！

　　市場上出現(xiàn)了太多的專賣點，品牌一時間成為所有人的必談項目。雖然看似大家經(jīng)歷的是同一條品牌蛻變模式，但通往“羅馬”的大道卻各有不同。一些品牌在這條大路上一路高歌，一些品牌卻逐漸落在大隊的后面，諸如太子龍、紅豆等品牌的時代已經(jīng)過去，奧康、雅戈爾、七匹狼等儼然成為行業(yè)的領(lǐng)袖。 　　　　　　　　　　

　　渠道如何轉(zhuǎn)型

　　筆者在與許多品牌經(jīng)營者談及渠道轉(zhuǎn)型的問題時，經(jīng)常會聽到這樣的言論：

　　渠道轉(zhuǎn)型談何容易，要我一下了把全國代理商經(jīng)銷商的腦子換掉，難啊；

　　我們從前年開始連鎖專賣運作，三年下來感覺就是八個字：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰；

　　渠道轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)好了萬事大吉，專不好夾在專賣與散貨間運作，那等于自掘墳?zāi)梗?

　　這是一個陣痛的過程，就等于在沒有麻藥的前提下給病人做手術(shù)，忍住疼了了以后就好過，忍不住那就只有死路一條；

　　……

　　許多品牌的經(jīng)營者在實際運作中感到迷茫，不知道采取什么樣的魔法才能讓渠道毫無損喪的完成轉(zhuǎn)型。筆者歷經(jīng)多年市場運作經(jīng)驗，并總結(jié)在咨詢過程中的操作經(jīng)驗，總結(jié)出渠道轉(zhuǎn)型的兩個中心和六個基本點：


　　渠道轉(zhuǎn)型的兩個中心

　　1、以品牌發(fā)展為中心

　　以品牌發(fā)展為中心，這是渠道轉(zhuǎn)型的首要精神，總部、代理商、經(jīng)銷商在渠道轉(zhuǎn)型過程中一定要深刻認(rèn)識到：渠道所有的動作都是為品牌而服務(wù)的，只有有價值的品牌才能給渠道帶來最豐厚的回報；品牌價值是有剛性的，市場只允許價值不斷上升的品牌持續(xù)發(fā)展，價值不斷下跌的品牌必將被市場剔除。因此，總部、代理商、經(jīng)銷商絕不能以犧牲品牌利益來尋求短期的渠道刺激。另外，總部、代理商、經(jīng)銷商三級運作體系的品牌思路必須相輔相成，總部大于終端，終端則運作艱難，終端大于總部，總部則終將會失去終端渠道。

　　2、以終端精耕為中心

　　當(dāng)前市場競爭已經(jīng)從高空廣告總部政策轉(zhuǎn)移到終端火拼，終端成為品牌競爭的第一戰(zhàn)場，在這個時候精耕渠道就顯得尤為必要。品牌在轉(zhuǎn)型過程中，最直接的就表現(xiàn)在終端變革上，消費者也是從終端來感知品牌的產(chǎn)品形象和服務(wù)的。終端精耕要注意加強兩個方面的作用力：提升終端自身經(jīng)營水平，這是治本，終端不可能永遠(yuǎn)都在總部或代理商的呵護(hù)下經(jīng)營，終端必須能實現(xiàn)自給自養(yǎng)自發(fā)展；健全總部和代理商區(qū)域培訓(xùn)和督導(dǎo)機制，但需要明確的是，督導(dǎo)應(yīng)主在導(dǎo)次在督，督導(dǎo)出來走訪市場，不僅僅是拍幾張形象不好的終端照片回去交差，而是要能授與終端經(jīng)營的技能和思路。

　　渠道轉(zhuǎn)型的六個基本點

　　1、產(chǎn)品基本點

　　產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的核心，品牌是依托于產(chǎn)品之上的，產(chǎn)品成就了品牌也能葬送一個品牌。企業(yè)在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型前必須考

　　慮清這樣兩個問題：企業(yè)是否有健全的產(chǎn)品線能夠支撐終端運營，企業(yè)是否有一個強勢的產(chǎn)品類能夠吸引足夠的消費者以支撐終端經(jīng)營？如果企業(yè)不能給出肯定的回復(fù)，那么，企業(yè)就需要先在產(chǎn)品上下功夫，在產(chǎn)品還不健全時急于渠道轉(zhuǎn)型，那么即便轉(zhuǎn)型成功了，終端曇花也必將成為企業(yè)終結(jié)前的最后綻放。

　　2、形象建設(shè)基本點

　　當(dāng)我們走在路上，是什么吸引我們進(jìn)入一家也許并不準(zhǔn)備進(jìn)入的商店，是什么讓我們放慢腳步仔細(xì)挑選？是形象，就如

　　美麗的人我們都會喜歡一樣，消費者也喜歡終端形象建設(shè)好的品牌。好的形象不僅能吸引消費者進(jìn)入終端，更是品牌價值的直接體現(xiàn)。因此，企業(yè)在渠道轉(zhuǎn)型前也必須對不同業(yè)態(tài)的終端進(jìn)行形象設(shè)計，在裝修設(shè)計、門店布局、銷售動線、陳列規(guī)劃上有一套品牌自己的規(guī)范，這樣消費者才能更好的與品牌接近。

　　3、服務(wù)基本點

　　當(dāng)國際主流的營銷理論從4P轉(zhuǎn)移到4C，充分與顧客溝通并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)便成為各品牌競相練就的功力。當(dāng)今市場競

　　爭激烈，產(chǎn)品差異化逐漸縮小，顧客在購買時對于購買便利性、終端服務(wù)等因素的考慮逐漸加大。終端光有好的產(chǎn)品和過硬的形象建設(shè)還不足夠，終斷必須提升自身的服務(wù)水平。服務(wù)包括：終端服務(wù)的顧客購物便利性服務(wù)、售中生活化服務(wù)、售后服務(wù)、顧客個人定制化服務(wù)等，還應(yīng)包括總部對代理商和經(jīng)銷商、代理商對經(jīng)銷商的服務(wù)。這樣顧客才能得到更大的購買價值，才能更好的滿意并樂于忠誠于品牌終端。

　　4、渠道拓展基本點

　　渠道拓展永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，企業(yè)在任何時刻都不能放松對渠道拓展的注意力。企業(yè)實行渠道轉(zhuǎn)型必然對現(xiàn)有渠道進(jìn)行整改，那么新渠道的拓展就顯得勢在必行。離開原有的批發(fā)渠道，企業(yè)普遍在百貨渠道、大賣場渠道、超市外圍渠道、服裝鞋業(yè)連鎖超市、專賣渠道和直營自營渠道上大展身手。不同的渠道類型在拓展方式上會有不同的方式，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r和市場態(tài)勢，選取適合自己的渠道和拓展方式，不可過分模仿他人模式！

　　5、渠道管控基本點

　　從批發(fā)市場轉(zhuǎn)型專賣渠道后，企業(yè)原有的粗放經(jīng)營逐漸被品牌化運作取代，企業(yè)在取得新渠道成功拓展后就不能像以前一樣任由渠道自身自滅，而應(yīng)加強對自身終端的管控。這包括：引導(dǎo)終端產(chǎn)品組貨、維護(hù)終端形象建設(shè)、規(guī)范終端銷售行為、整理收集終端信息、規(guī)范終端渠道拓展政策、協(xié)力終端開展品牌推廣、協(xié)力終端開展終端整改等。渠道管控是品牌連鎖專賣經(jīng)營的必要動力，企業(yè)必須在管控上做足功夫。

    6、團(tuán)隊建設(shè)基本點

　　轉(zhuǎn)型渠道企業(yè)必須配置專業(yè)的團(tuán)隊，至匯認(rèn)為，企業(yè)首先應(yīng)建立以訂貨會為中心的營銷體系，完善組織體系中的直營部、銷售部、渠道部、渠道支持部等部門設(shè)置，建立符合現(xiàn)有渠道的銷售平臺，提升團(tuán)隊素質(zhì)提高部門間協(xié)作和團(tuán)隊內(nèi)運作效率。在代理商團(tuán)隊要逐步開展代理商公司化運作體系，實現(xiàn)區(qū)域公司一體化運作標(biāo)與區(qū)域特色化運作相復(fù)合。在薪酬方面，建立以團(tuán)隊中部門和崗位關(guān)鍵作業(yè)點為績效考核標(biāo)準(zhǔn)的薪酬機制和職位晉升機制，關(guān)注團(tuán)隊成員的成長與團(tuán)隊文化建設(shè)。一個企業(yè)有強有力的團(tuán)隊、富有競爭力的產(chǎn)品、有特色吸引力的形象和人性化的服務(wù)、伴隨有效的渠道管控，那么企業(yè)在渠道轉(zhuǎn)型和渠道拓展上想不成功也難。　　

　　盛宴已落幕，涅磐卻剛剛開始

　　品牌的狂歡盛宴落幕了，集體涅磐的舞會也結(jié)束了，脫下華麗的晚禮服和漂亮的水晶鞋，明星司儀也飛回了臺北香港。只剩下昔日海報還張貼在外面，不時吸引剛剛知情的路人前來詢問。看著已經(jīng)暗淡的燈光和空無一人的座場，劇場內(nèi)悄無聲音，只有心跳和呼吸的加速讓我們感知：未來還有很多路要走，決不能停下腳步。于是，這些企業(yè)開始瘋狂尋找外協(xié)工廠，加足馬力日夜生產(chǎn)卻還是不能滿足市場的需求。于是乎，許多企業(yè)從訂貨會開始、到原輔料采購、排單生產(chǎn)、全國供貨整個流程變得龐大而忙亂，甚至出現(xiàn)六月盛夏品牌總部竟然發(fā)棉衣給經(jīng)銷商的驚天笑話。

　　這些品牌終于明白過來，原來從過去的批發(fā)渠道轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在的專賣渠道竟也不全是美滿快樂的事情，大賣場進(jìn)場要進(jìn)場費店慶費打碼費，結(jié)款短則45天長則半年；商場門檻又太高，促銷活動接連不斷，扣點過后利潤所剩無幾，條條框框又將品牌限制的太死；鞋服連鎖超市目前運作還尚不成熟，品牌形象往往受“木桶短板理論”影響一降再降，業(yè)界稱之為：一流的價格，二流的推廣，三流的產(chǎn)品，著實也讓品牌主無奈；專賣渠道與直營渠道并存，形成區(qū)域資源內(nèi)耗，加上專賣渠道第一批全國招商時考核的欠缺，留下許多詬病卻又無從下手，整改難度之大讓人咋舌。品牌主們剛從原有批發(fā)渠道銷路不穩(wěn)價格低無品牌的惡夢中醒來，卻發(fā)現(xiàn)在患上了渠道復(fù)合產(chǎn)品的恐慌癥，渠道策略三天一變，產(chǎn)品風(fēng)格五天一改，廣告更是頻繁更迭。在滿足了大眾視覺需求的同時，也迷惑了消費者的心，最后大家只記得那些不錯的廣告創(chuàng)意和當(dāng)紅的明星，卻忽略了明星吆喝的品牌是什么名字。

　　國內(nèi)鞋服品牌在經(jīng)歷了10多年風(fēng)雨驟急的時代后，終于漸漸明白了品牌的意義，也開始從新審視自己的來時路。諸如意爾康、安踏、七匹狼等逐漸樹立了自己的品牌角色，在市場上找到了自己的位置，并一直堅持下去。一些品牌開始虛擬經(jīng)營并取得成功，奧康、百麗等在自有與代理品牌間運作的如魚得水，ZARA、H&M等國際品牌也給國內(nèi)鞋服品牌帶來了更新的品牌管理和經(jīng)營理念。許多品牌在取得原有領(lǐng)域經(jīng)營成功后開始試水其他領(lǐng)域，如七匹狼推出馬克華菲休閑服迅速在各大城市主要商場成功上位，森馬推出的巴拉巴拉童裝，紅蜻蜓旗下的火辣辣休閑鞋等都成為品牌延伸運作的典范。

　　筆者很慶幸能看到國內(nèi)鞋服企業(yè)目前呈現(xiàn)的積極態(tài)勢，雖然目前我國鞋服品牌渠道運作還存在諸多問題，但不可否認(rèn)的是，我國鞋服行業(yè)正在朝著更加健康更富活力的發(fā)向發(fā)展。筆者在關(guān)注國內(nèi)鞋服也發(fā)展的同時，也期待能與國內(nèi)鞋服行業(yè)精英有更多合作機會，共同助力品牌與渠道的發(fā)展！