事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，它作為一種嶄新的獲取倍增效應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方式，正越來(lái)越被國(guó)內(nèi)外企業(yè)所采用。海爾的張瑞敏利用砸機(jī)事件將產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)推向社會(huì)；樂(lè)百氏利用黑桶事件,將自己推向桶裝水市場(chǎng)；富亞荒唐的“喝涂料”事件，引領(lǐng)了健康涂料風(fēng)潮，武漢動(dòng)物園的“砸奔馳”事件，有效的聚集了人氣；蒙牛憑借“神五升空”與“超級(jí)女聲”的事件，創(chuàng)造了品牌神話。

    事件營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)藥企業(yè)中應(yīng)用也不勝枚舉，在“非典事件”中，廣東康人藥業(yè)通過(guò)義捐價(jià)值100萬(wàn)元的藥品而一夜成名；羅氏制藥借助“禽流感”與“達(dá)菲事件”中，由一個(gè)一個(gè)落井下石的“奸商”成功的向一個(gè)誠(chéng)信、大度、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象挺進(jìn)；長(zhǎng)春海外制藥借助范偉叫賣(mài)“感嘆號(hào)”事件，從感冒藥市場(chǎng)中脫穎而出；深圳匹特歐藥店管理有限公司即PTO借助“聯(lián)盟”概念，一舉發(fā)展了全國(guó)5000余家藥店，年采購(gòu)規(guī)模達(dá)到了80億元………。

    綜觀這些營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案,都是事件營(yíng)銷(xiāo)成功運(yùn)用的典范。21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),表明信息非但不是日常生活中的稀缺資源,相反是過(guò)剩的,相對(duì)于過(guò)剩的信息,只有一種資源是稀缺的,那就是人們的注意力。如何吸引公眾的注意力,并且鎖住有效的注意力，成為了企業(yè)在注意力時(shí)代\必須解決的命題。而事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種特殊的公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，當(dāng)之無(wú)愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識(shí)別和品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)手段。

    我們從本期開(kāi)始從分析事件營(yíng)銷(xiāo)的涵義及特征入手，與業(yè)界人士探討中國(guó)醫(yī)藥連鎖企業(yè)如何有效應(yīng)用事件營(yíng)銷(xiāo)的操作戰(zhàn)略、操作要素、操作手段， 從而使事件營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識(shí)別品牌定位發(fā)揮長(zhǎng)久的作用。

    一、事件營(yíng)銷(xiāo)的涵義

    事件營(yíng)銷(xiāo)（Event Marketing）,是指營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下,有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng),通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意,以達(dá)到提高社會(huì)知名度,塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。

    從這個(gè)定義可以看出，事件營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件以期讓傳媒競(jìng)相報(bào)道進(jìn)而吸引公眾的注意。

    事件營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)事件的不同分為“借勢(shì)”和“造勢(shì)”， 所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。可分為：明星策、體育策、新聞策、節(jié)日策等； 所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。可分為：輿論策、概念策和活動(dòng)策。無(wú)論是借勢(shì)還是造勢(shì)，都必須基于一定的事件，離開(kāi)了事件，事件營(yíng)銷(xiāo)也就失去了靈魂。

　　二、事件營(yíng)銷(xiāo)的特征

　　事件營(yíng)銷(xiāo)的特征表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

    1、對(duì)外部事件的依托性

    無(wú)論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營(yíng)銷(xiāo)自始至終圍繞著同一個(gè)主題運(yùn)作,敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)造性的對(duì)接,從消費(fèi)者利益和社會(huì)福利的角度出發(fā),從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)者要通過(guò)事件進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動(dòng),把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客,從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。 

    2、第三方公正性

    比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營(yíng)銷(xiāo)的砝碼在于能夠抓住亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和記憶點(diǎn),從而帶動(dòng)賣(mài)點(diǎn)。一個(gè)品牌的推廣帶有極強(qiáng)的功利性,其目的在于吸引消費(fèi)者的眼球,刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。但這種眼球經(jīng)濟(jì)的泛濫導(dǎo)致的信息失真,擾亂了消費(fèi)者的視線,企業(yè)只有借助第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人,將其理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場(chǎng)，而事件營(yíng)銷(xiāo)正具有這一優(yōu)勢(shì)。

    3、雙重目的性

　　事件營(yíng)銷(xiāo)的目的表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售和形象塑造兩個(gè)方面, 借助一個(gè)事件進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播,能夠避開(kāi)媒體多元化而形成的噪音干擾,從而提升企業(yè)品牌的注目率；同時(shí)，以新聞事件的方式進(jìn)行的宣傳和銷(xiāo)售促進(jìn),能夠避開(kāi)媒體的高收費(fèi),從而獲得較高的利潤(rùn)；注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓寬利潤(rùn)空間, 產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的上升應(yīng)當(dāng)是理所當(dāng)然的。

　　比起產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的提升,形象塑造具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。事件營(yíng)銷(xiāo)作為品牌提升的一把利器，能夠擴(kuò)大品牌的知名度，提升美譽(yù)度。

　　三、 事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)醫(yī)藥連鎖企業(yè)的深遠(yuǎn)意義

　　事件營(yíng)銷(xiāo)一般具有突發(fā)性強(qiáng)、時(shí)間緊迫、市場(chǎng)機(jī)會(huì)大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣、信息復(fù)雜不容易分辨等特點(diǎn)。因而對(duì)連鎖藥店而言，在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著“四兩撥千斤”的效果。

　　第一，受眾者的信息接收程度較高。很多醫(yī)藥企業(yè)曾憑借巨額廣告投入取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，使公司得以壯大。但是，目前眾多藥品虛假?gòu)V告使藥品廣告的可信度越來(lái)越低，消費(fèi)者趨于理性使藥品廣告的作用大打折扣，而事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，有效地避免了像廣告被人本能排斥、反感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對(duì)于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。據(jù)調(diào)查，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)新聞的信任程度是接受一則廣告的6倍。

　　第二，傳播深度和層次高。一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或消費(fèi)者，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”；而相比之下，廣告的傳播一般只是看見(jiàn)的就看見(jiàn)，沒(méi)看見(jiàn)的就沒(méi)看見(jiàn)了，傳播就局限在一個(gè)層面上。

　　第三，投資回報(bào)率高。巨額的廣告費(fèi)用使醫(yī)藥企業(yè)不堪重負(fù)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)使廣告費(fèi)用扶搖直上。而企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)手段，居權(quán)威人士分析，其取得的傳播投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。