在實業與資本之間，溫州品牌要么矛盾重重，舉棋不定；要么倉促上陣，急于求成。這都不應是一個成熟品牌的表現。

　　前言

　　十多年來，實業的穩健發展使得溫州品牌經歷過許多酸甜苦辣，但給他們帶來了堅實的家底和美麗的外表；但今天畢竟是一個資本稱霸的年代，未來也將是資本經營的天下，這是潮流趨勢，任何人都無法阻擋。面對優秀資本運作給企業及品牌帶來的爆發性成功，傳統的溫州品牌開始坐立不安，他們無法拒絕極具誘惑力的資本市場。

　　其實，在2000年開始，溫州鞋業品牌就開始著手上市準備。但因離現代企業在管理、財務、人力、信息化等多方面的落后，使得他們延誤了一年又一年。今天，百麗的突然上市并獲得及大成功的消息從香港傳來，溫州鞋業品牌好比遭受當頭一棒。

　　危機已經顯現

　　上個世紀八十年代溫州鞋業所面臨的危機，是能看得見的一把火的品質危機；而今天，溫州鞋業品牌所面臨的危機，卻是看不見的一只手。如果說，一把火燒了之后，還“春風吹又生”，但如果被這只手給掌控，那將是“灰飛煙滅”。因為這是一只叫做“資本”的手，他來自純正的市場經濟。這次危機雖然早有預料，但來得仍然是太快了。我們雖然不那么明顯地看到它的降臨，卻被深深包裹。

　　實業，穩健但發展速度緩慢，特別是在資本運做的年代，任何一個品牌或企業要有突出表現，都必須懂得資本運做；資本，風險與利潤成正比，但是企業壯大和強大的最便捷最科學的渠道。我把實業比做現在資本市場的基金，穩健，但贏利能力較弱；把資本比作股票，風險大，但贏利能力強。

　　這次溫州鞋業品牌所面臨嚴重危機，在 “百麗”剛剛在香港成功上市后顯得尤為突出。而“安踏”、“特步”、“361度”等一大堆福建品牌所具備的即時趕赴香港上市的能力更讓人直喘粗氣。正如一位溫州鞋業品牌老總所擔憂的那樣：假若他們拿著100億來收購我們，我們是賣還是不賣？假如福建的那些品牌都上市了，一定會在二、三級市場把我們的店鋪統統占滿。到那時，我們又將何去何從？

　　是的，今天的溫州品牌將何去何從？

　　以百麗為代表的上市鞋業公司、溫州鞋業品牌直接或簡介的行業競爭對手，他們給溫州鞋業品牌所帶來的危機，絕不是一次表面上品牌，或是流動資金，或是資源整合，或是核心競爭力等方面的危機，而是在資本市場的大環境下，所不得不面對的“生死存亡”的危機。如果不能很好地應對和解決這次危機，溫州鞋業品牌曾經所擁有的諸如成本、規模生產、產業鏈、供應鏈、物流、渠道、品質、適應力等所有優勢都將不復存在，溫州鞋業品牌在多年來苦苦經營的市場、品牌都將有可能被毫無情面的掠奪。

　　在資本市場，只有吞并和被吞并，只有制約和被制約，沒有同情，沒有商量。

　　最現實的當前——百麗上市帶來危機

　　5月23日，百麗國際控股有限公司(1880.HK)在香港聯交所掛牌上市，上市當日公開發售超額認購逾500倍，凍結資金高達4380億港元，使百麗國際登上了香港股市“凍結資金王”的寶座。同時，按照8.40港元的開盤價計算，百麗國際的總市值目前已達697.2億港元，百麗國際成為港交所市值最大的內地零售類上市公司。

　　根據百麗國際的招股書，上市后，百麗將把27%-31%的募集資金用于各項擴展計劃，包括收購公司或與策略伙伴結成聯盟。它還將把24%-25%的募集資金用于開設新店（擴張），包括提高其在一線市場的占有率和擴大在二三線市場的占有率。它計劃每年新開1000家新店，每3年對店鋪進行一次翻新，另外還包括建立更多的零售運動商城（一站式購物廣場）。

　　擴張、收購、合作聯盟、擴大二三線市場占有率、翻新店面、建商城……

    在國內市場占絕對優勢和市場份額的溫州鞋業品牌，將面臨由百麗上市所帶來的重新洗牌。我們預料，百麗將首先盯上擁有渠道、品牌、人才等諸多優勢，并在國內鞋業市場具有強大競爭實力的溫州鞋業品牌，要么直接收購，要么拐彎合作。無論是哪種方式，都將對目前國內鞋業競爭格局以及溫州鞋業品牌生存生態全面改變。而在二三線市場上的進攻，會使得一直以來幾乎霸占了這片市場的溫州品牌喪失越來越多的機會。

　　紅蜻蜓、奧康等極具實力的溫州鞋業品牌老總都在不同場合表示過對百麗的上市感到壓力，一方面透露出緊迫和擔憂，同時更是加快了自己企業的上市步伐。

　　3月26日，紅蜻蜓在集團工作年初會議上宣布，公司已經具備上市所需要的各種條件，三年內將上市；

　　5月18日，王振滔在重慶壁山中國西部鞋都發展論壇公開表示，奧康會在兩年時間內盡快上市；

　　與此同時，持有 “達芙妮”的永恩國際（香港交易所代碼：0210）、擁有“千百度”品牌的鴻國國際（在新加坡交易所掛牌）均已上市，鴻星爾克也在新加坡買殼成功，中港鞋履、動向和安踏也都即將開赴香港，包括康奈、特步、喜得龍、匹克、德爾惠、喬丹、361°、金萊克等品牌都已開始邁入上市程序。

　　《中國服飾報》這樣描述中國鞋業市場的資本竟逐戰：資本的力量已經正對高速發展而又競爭激烈的鞋行業起著推波助瀾的作用，上市也許是具有10年以上品牌歷史的鞋業品牌求得突破性發展的一個好辦法。這類品牌如今都走到了一個非常關鍵的提升和突圍期，這種提升和突圍涉及到產品開發、渠道掌控、信息系統建設、品牌文化塑造、企業制度健全、管理能力以及資源整合能力等各個方面。

    最強大的資本——市場競爭格局改變

　　溫州鞋業品牌已經不得不面對比自己強大數倍，甚至數十倍的資本掠奪者。

　　這個強大的掠奪者，他們有可能是剛剛上市就募集到100多億資金的“百麗”，也可能是短期內極有可能上市的福建運動品牌，還有可能是資本市場上的其他未知對手。總之，一切資本市場可以看見和看不見的手，都有可能市場強大資本柔弱的溫州鞋業品牌這里掠走一切。這些掠奪者共同的特點是，他們都是上市公司，他們擁有遠遠超過溫州鞋企的強大資本實力，他們對目前溫州鞋業品牌在國內二、三級市場上的市場份額、渠道、品牌、人才都垂延欲滴，他們都欲瓜分最大份額的市場。

　　“選擇與決定的智慧，我們預計僅在這三年間。”

　　我們預料，假若溫州鞋業品牌不能在2010年前采取有效措施迅速穩健進入資本市場，募集企業擴張所需資金，就很可能會失去自己，連同自己的渠道、品牌、人才、利益。溫州鞋業品牌所面臨的危機，絕不是單單哪一家企業的危機，我們稍有怠慢，將失去最佳跨越時機，完全有可能波及整個溫州鞋行業的利益。

　　其實，我們觀察這幾年溫州鞋業品牌的發展，是一個緩慢而深刻的過程。自2002年以來，溫州鞋業品牌的行業競爭格局已經非常明顯，第一梯隊主要以紅蜻蜓、奧康、康奈為主；第二梯隊主要以日泰、蜘蛛王、吉爾大為龍頭，第三梯隊的品牌就非常多了，比如德賽帝倫、澳倫、統邦、頂派、賽王、杰豪等等。

　　當前，溫州鞋業品牌的第一梯隊大都處在企業管理現代化、信息化、國際化、附屬品牌運營等幾個主要方面，而第二梯隊主要是在搞終端形象、市場開拓、產品研發等初步階段，第三梯隊主要以創立品牌、或代工、或外貿、或渠道建設等方面努力。

　　在進入資本市場這一重要策略上的反映遲鈍，是溫州鞋業品牌最大的失誤。這直接導致了中國鞋業市場競爭格局的巨大變化。

　　原本，中國鞋業（皮鞋類）競爭格局是，高檔鞋主要以洋品牌及百麗為主，市場份額穩定且明顯，競爭激烈程度相對較低；中檔鞋以紅蜻蜓、奧康、蜘蛛王、意爾康等為主，市場排名基本穩定，但在二三線市場上競爭仍然非常激烈；低檔鞋基本沒有什么品牌，但卻是最大的消費市場，約占到鞋類總消費額的70%以上。整個市場競爭相對比較協調，沒有壟斷性品牌出現，也沒有控制性市場的存在。

　　但現在，隨著百麗的成功上市，她將進一步蠶食二三線市場份額，并及有能收購或組合一些具有市場、渠道、品牌等多方面優勢的鞋企。中國鞋業競爭格局將出現翻天覆地的變化。百麗壯大后，各種產業資源、媒介資源、政府資源都向其自動靠攏，一些沒有行業或產業競爭實力的企業，只有為他們服務，將逐漸淪落為其OEM供應商，或是產品和市場的補充。在二三線市場上的成功，也將被反脯到一級市場。這樣會使得中國鞋業品牌的競爭格局發生全面變化，市場份額也將明顯失調。幾年之后，有可能會從市場上消失一部分曾經叫得挺響的溫州品牌。

　　最直接的危機——終端和人才的丟失

　　危機首先體現先在銷售終端的丟失。

　　筆者近日在湖南長沙調研市場時發現，在最繁華的步行街——黃興南路步行街上，所有被商家認為是最好地段、最大店面、最佳空間和門頭的店面，全部被運動、休閑服裝品牌所占據。在這條街的43家鞋類專賣店當中，只有9家皮鞋專賣店，而我們所熟悉的眾多溫州知名鞋業品牌只有紅蜻蜓一家，但占據了3家門面。但除紅蜻蜓之外，溫州還有奧康、吉爾達、康奈、日泰等眾多知名鞋業品牌。是溫州其他鞋業品牌不想進這條商業街嗎？是他們不想租到好的店面嗎？是這里沒有市場嗎？顯然都不是。面對那么多好的店面，溫州鞋業品牌顯得有些無奈。

　　筆者調查發現，不僅是長沙，在南昌、杭州、武漢、太原、長春等國內諸多一線城市，甚至在越來越多的二三級市場，溫州鞋業品牌越來越多地失去好的店面。好的店面一旦失去，就有可能失去一片市場；市場一旦丟失，就是丟失了發展機會，即便擁有再多再好的店面，也有可能無法挽回已經造成的損失。

　　銷售終端的競爭，實際上就是一場搶奪市場的戰斗。

　　目前，國內一線品牌“百麗”主要的銷售終端分布在國內一級市場，主要是經濟發達的城市大型商場、購物廣場為主，專賣店為輔，但隨著她的成功上市，百麗將有可能向國內二三級市場進發，同時在繁華的路段大量增加專賣店。因為各方面的條件已經成熟：

　　首先，隨著國家經濟高速發展，居民收入與消費能力相應得到大幅提升。在二三級市場，百麗主品牌及附屬品牌的消費目標群已經形成，只要終端鋪張到位，市場份額不在是溫州品牌的天下；其次，百麗在上市后，募集到大量現金將為擴張帶來強勁支持。即便百麗主品牌不下沉，她也可以采取新創立一個主要針對二三級市場的業品牌來搶奪目前主要被溫州鞋業品牌所占據的市場。百麗甚至有可能拿出100億，收購一家溫州知名的鞋業品牌，從而奪取二三級市場的份額；而目前在一、二、三級市場的高檔商場的主要柜臺，大都被化妝品所占據，剩下一部分皮鞋專柜都被國際品牌、百麗極其下屬子品牌所擁有。筆者很難得地在幾個城市的小商場里，好不容易地找到了幾個溫州鞋業品牌的影子，但他們的專柜面積卻小得可憐。銷售額也泛泛可陳。最后，在許多城市的商業街，主要店面均被大量的運動品牌、休閑服裝品牌（如美特斯邦威、森馬、佐丹奴等）及假洋品牌（或傍名牌）所占據。筆者在廣州市上下九路步行街及北京路步行街、長沙市黃興南路商業步行街、南昌市勝利路步行街、武漢江漢路步行街等國內主要城市商業街調查發現，幾乎找不到溫州鞋業品牌的店面。要有發現，店面面積基本不超過80平方米，位置也是在毫不起眼的地方。

　　溫州鞋業品牌（主要是皮鞋品牌）目前主要集中在國內二三級市場，雖然銷售終端規模龐大，但多年來以農村包圍城市的策略經營，使得溫州鞋業品牌在顧客心中的認知模式固定，品牌形象及產品風格、價格等均已固定，產品同類化、促銷同類化、店面形象同類化現象非常嚴重。再向一級市場進軍，品牌及價格均不易被消費者所接受，但一線品牌向低端轉移，卻很容易被消費者接受，當然，也有損害品牌形象的風險，這關鍵看品牌在運做過程如何把握好這個度。無論如何，百麗向二三線市場進軍只是件水到渠成的輕松事。

　　百麗成為“富翁”后，大量好的終端店面將被其占據。目前，二三線市場終端店鋪的競爭已經非常激烈，除了溫州本土品牌之間的競爭外，還要面對阿迪達斯、耐克、李寧、安踏等強大的運動品牌，此外，還有森達、達芙妮、大臺北鞋城、意爾康等眾多有競爭實力的皮鞋品牌。百麗加入終端銷售專賣體系競爭之后，顯然市場會更加熾熱。溫州品牌絕對不能失去優良的店鋪，一旦失去品牌就危險了。“因為你再開店，市場沒有了，就算你有市場，店面沒有了。”一位鞋企老總感慨地所。

　　危機還體現在優秀營銷人才的丟失。

　　筆者在山西、山東、江西等各地市場調查發現，部分溫州鞋業品牌的優秀營銷人才正在大量流失。一些極端的競爭體現在營銷一線，部分品牌以極端的薪酬價格從其他品牌挖走一批優秀的營銷人才。

　　“你給的年薪20萬，他就給40萬，甚至60萬！”

　　“你給他租房住，我就給他買套房子住！”

　　一位一線營銷經理帶著有些擔憂又夾雜著些許欣喜的語氣對筆者說。

　　雖然人才競爭非常激烈，但根據筆者調查，流動性大的職業營銷人才，大部分都是二三線品牌，而諸如百麗、紅蜻蜓、奧康、森達等大品牌的骨干營銷人才，已經非常穩定，流動性非常小。主要原因是，二三線品牌一般缺乏長期戰略、品牌和產品定位搖擺不定、市場競爭異常激烈、激勵措施不夠科學完善，而一線品牌能夠吸引并穩定優秀營銷人才的“法寶”主要是企業文化和品牌魅力。

　　例如紅蜻蜓集團，其在全國近30家分公司辦事處的經理、副經理，近幾年來沒有一人辭職或跳槽。目前，紅蜻蜓集團正在籌劃上市，整個公司都處于高速發展、大變革的浪潮當中，在這個發展的關鍵時刻，企業文化的力量（尊重關心每一位員工及團結友愛的團隊精神），以及品牌魅力（紅蜻蜓一直倡導美麗的品牌文化）都深刻地主宰著這支強有力的戰斗隊伍。

　　紅蜻蜓在快速擴張終端的時期，依靠的就是500優秀營銷精英的共同努力，這500人至今仍然在為紅蜻蜓積極奉獻。同時，他們在紅蜻蜓也實現了自己的價值。有些人從小學畢業，到今天的復旦大學EMBA畢業；有些人從營銷專員到今天的分公司總經理；有些人從身無分文到今天的有房有車；有些人從默默無名到今天顯赫的社會地位，等等一切，紅蜻蜓成就了他們的夢想，他們為紅蜻蜓也奉獻了青春。就這樣，一個品牌和一群有著共同志愿的人綁在了一起，共同享受品牌給生活帶來的美好。

　　最緊張的動作——慌亂中尋找岔道口

　　雖然這幾年溫州鞋業中小品牌也紛紛請明星代言、擴展渠道、撬挖人才、豐富產品線、更改終端形象，但這些動作在資本這只大手下，顯得非常幼稚和無力。令人頗感欣喜的是，這次在危機到來的時刻，溫州品牌沒有慌了陣腳，而是在加快了自己的步伐。其實，在持續了幾年的30%的高速增長后，溫州品牌普遍遇到的發展瓶徑，不是品牌、不是渠道、不是管理、不是市場、不是研發上的瓶徑，而是資本時代擴張資金的缺乏。

　　資本的本質是能夠帶來剩余價值的價值。美國經濟不家湯普遜認為，“市場經濟最重要的特征是：經濟資源和生產資料私人所有制，個人選擇自由，競爭，利潤動機，以及市場需求和供給條件所決定的價格。”

　　在今天，不依靠資本市場就無法壯大發展自己的企業。具體到鞋業品牌來說，你的研發能力、你的并購合作、你扶持代理商的力度、你對子品牌的投入、你的國際化運作、你的終端擴張等等，都需要有大量資金的投入。

　　而要在短期內募集大量的、不需要成本（利息）的資金用與擴張，只有上市一條路。在這一策略上，溫州鞋業品牌顯然錯過了一個最佳時機——在同行中搶先上市。

　　“百麗上市了，我們要加快步伐。如果我們錯過了這個反省的時間，最起碼有3到5個行業品牌都可以超越我們。我最近在跟國外的投資人、戰略投資者、券商、法律、財務廣泛溝通，越溝通越我越感覺到腦子里空白。為什么有這種感覺，因為別人已經提前利用了資本的武器。”一位溫州鞋業品牌老總在一次高層會議上這樣描述目前的境況，其實這正是目前溫州所有鞋業品牌所面對的現實。

　　同時我們應當看到，這幾年來溫州鞋業品牌在許多方面已經做得非常不錯。當然，在面對資本市場這只大手，仍然顯得有些微弱，但卻是實實在在的工作。我們預料，這些努力將為將來的品牌發展作出貢獻。

　　康奈，他仍然以自己擅長的手段來贏得市場——在產品上做足功夫。在這兩年分別推出了“商務舒仕”系列和全球統一定價的限量高檔女鞋，贏得一片叫好聲；

　　奧康，2006年開始將營銷范圍介入娛樂圈和互聯網，先后取得新浪網絡盛典的冠名權、2008年北京奧運會的皮具供應商，近日又召開了“全球營銷峰會”，一系列概念的操作和公共關系運作，將對其進一步迎取市場提供幫助；

　　森達，2006年投資6億多元在上海建成了國內現代化、國際化程度最高的出口皮鞋生產基地，與40多個國家的100多家國際鞋商建立合作關鍵，投資1000多萬元與加拿大杰雅公司合作，用三年時間全面建立ERP管理系統；

　　亨達，2007年在媒體上公開聲稱最近幾年的國際出口貿易額年均以40%的速度遞增；

　　意爾康空前地加大對代理商的扶持力度，飛鴕創新地推出軍旅系列產品，卡帝奧尼老板春節包飛機送員工回家；

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　　相比上面這些品牌“顯山露水”的動作，一直以“美麗”著稱的品牌“紅蜻蜓”這幾年卻一直在為上市所苦練內功。自從2005年公司成立十周年期間提出的“歸零·跨越”戰略計劃開始，紅蜻蜓相繼在人力資源體系建設、信息化建設、國際化運作、高中層培訓學習、關愛員工、科技研發、社會責任等多方面進行推進改革和投入，苦練內功，籌備上市。

　　溫州鞋業綜合競爭實力很強，但單個品牌的競爭力在面臨強大的資本市場面前，顯得都很單薄。雖然擁有眾多“中國名牌”、“馳名商標”、“國家免檢”，雖然銷售額突破10億大關的有近十家，但溫州目前仍然沒有一家鞋業上市。

　　同時，日泰、吉爾達、巨一、東藝、德賽帝倫、澳倫、統邦、頂派、賽王、杰豪等一大堆溫州二線鞋業品牌，雖然個體競爭實力不強，但從地域角度來看，他們都站在紅蜻蜓、奧康等溫州鞋業巨頭旗下，形成一套“溫州組合拳”，霸占了國內國外大量的二三線鞋業消費市場，這才是令 “百麗”們曾經最為擔憂和害怕的。不過，曾經的擔憂和害怕在隨著百麗的成功上市而轉變為最令人興奮的機遇。筆者預料，百麗將在短時間內，通過收購或組合或合作的方式，搞定一家甚至幾家溫州鞋業品牌，攘至麾下。以擴張和補充自己產品線的不足和市場的占有率。

　　由于地域文化等方面的因素，溫州本土鞋業巨頭在企業、品牌發達起來后，并沒有對本土其他弱勢品牌進行有效、全面的整合（如收購、合作等），而有些規模小、無市場競爭優勢、甚至連品牌都沒有的中小企業，他們大都依靠本地資源鏈條的優勢，沒有向資源集中的龍頭靠攏的需要。但這樣做的結果是，一方面讓自己失去了強大的機會，另一方面也損害了溫州鞋行業整體利益。他們甚至在全國各區域市場上彼此互相殘殺，使得溫州鞋業品牌浪費了大量的時間，耽誤了進入資本市場的最佳時機。

　　百麗率先上市，給溫州品牌，特別是給擁有強大競爭實力的溫州鞋業品牌予以警醒。這次，“狼來了”不在是謊言，因為狼真的到了家門口了。迅速整合周邊便利資源，就顯得尤為緊急和重要。筆者獲悉，目前，溫州一些鞋業巨頭正欲通過收購、組合，同時，OEM、ODM等各種不同的合作方式，都將進一步拉攏產業資源，進一步壯大自己。

　　在實業與資本之間，溫州品牌要么矛盾重重，舉棋不定；要么倉促上陣，急于求成。這都不應是一個成熟品牌的表現。我們需要的是科學理性的思考，結合國家經濟、行業態勢、產業結構、企業實際，來決定是否該繼續做強實業，還是選擇進入資本市場。

　　市場經濟的本質是交易，交易的本質就強者擁有最大發言權和掌控力。資本市場從來就是強者的舞臺。假若溫州鞋業品牌能掌握選擇與決定的智慧，我們就可以預料未來中國鞋業市場的競爭格局。