遭遇滑鐵盧

    “仿佛剛等來了春天接著又來了寒冬”，有人這樣形容近兩年中國的鞋業(yè)市場。的確，對于中國鞋業(yè)來說，2006年和2007年可謂多事。

    首先是歐盟的一記反傾銷大棒將中國鞋企打得暈頭轉(zhuǎn)向。緊接著是俄羅斯的出招。根據(jù)2006年11月俄羅斯總統(tǒng)普京簽署的一項(xiàng)法令規(guī)定，從2007年1月15日到4月1日，外國人在售貨攤、市場以及商店以外的場所從事零售業(yè)的人數(shù)應(yīng)限制在零售業(yè)總?cè)藬?shù)的40%。從2007年4月1日到12月31日，外國人將被禁止從事零售業(yè)。

    “我們是忍痛把好幾十萬的貨全部清空之后才回來的。看到中國商人們虧著血本還要賣力地‘大甩賣’的樣子，大家都是說不出的心痛。”在俄羅斯經(jīng)商多年的魏先生說。

    與此同時(shí)，國內(nèi)市場集中度越來越高，強(qiáng)者越強(qiáng)，中小企業(yè)的市場空間越來越小，中小皮鞋企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。人民幣升值、民工荒、能源荒、土地成本上升、原材料成本上升等讓整個(gè)中小皮鞋企業(yè)處在焦慮之中。

    對處在大環(huán)境中的成都而言，鞋業(yè)市場發(fā)展的狀況更是令人堪憂。成都雖然是全國四大鞋業(yè)生產(chǎn)基地之一，但是叫得響的品牌并不多，在全國沒有多少競爭優(yōu)勢，因而，在強(qiáng)者愈強(qiáng)的競爭法則下，成都的鞋業(yè)注定面臨的是內(nèi)外交困的局面。據(jù)了解，成都700多家鞋業(yè)90%的產(chǎn)品都出口到俄羅斯，在俄羅斯調(diào)整實(shí)施新政策以后，遭受重創(chuàng)已經(jīng)在所難免。

    發(fā)展中的桎梏

    “企業(yè)是人經(jīng)營出來的，而經(jīng)營意識直接決定企業(yè)的發(fā)展快慢和好壞。”四川省皮革工業(yè)協(xié)會鞋業(yè)秘書長徐波說。

    他認(rèn)為，成都鞋業(yè)目前遇到的問題有60%是管理不善。“管理問題直接和經(jīng)營意識有關(guān)，制鞋業(yè)是一個(gè)粗放型也就是說勞動密集型行業(yè)，這當(dāng)中并不涉及高精尖技術(shù)，而制勝的關(guān)鍵點(diǎn)就在于管理。管理好了，企業(yè)就發(fā)展了，管理不好，企業(yè)就始終徘徊不前”，他說，“而目前成都鞋企缺乏的恰恰就是管理思路，也就是經(jīng)營意識”。

    縱觀成都鞋業(yè)發(fā)展史，那幾乎就是一部產(chǎn)業(yè)的變遷史。據(jù)徐波介紹，成都鞋企到目前為止已經(jīng)歷了4次搬遷。每一次搬遷都會給企業(yè)造成不少負(fù)擔(dān)，基于這樣的問題，政府開始著力打造“一都兩園”，為成都鞋業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。“遺憾的是，政府的用心并不能完全被鞋企理解，他們中很多人因?yàn)閭�(gè)人的一些私利還是不愿意搬到政府打造的工業(yè)園內(nèi)，這不僅給政府以后的引導(dǎo)工作帶來麻煩，同時(shí)也不利于鞋企自身的發(fā)展”。

    徐波認(rèn)為，除了管理問題外，成都鞋企還存在另一個(gè)問題就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題。企業(yè)管理者的意識決定了他的行為，企業(yè)發(fā)展到今天，很多企業(yè)管理者還是愿意去照搬或者抄襲別人的設(shè)計(jì)、款式，以此為捷徑。“并不是說抄襲就是錯(cuò)的，但是應(yīng)該注重創(chuàng)新。如今的體育用品老大耐克在剛剛開始發(fā)展時(shí)，也是靠照搬阿迪達(dá)斯的營銷經(jīng)驗(yàn)發(fā)家的，但是今天耐克就取得了如此的成功，依靠的正是創(chuàng)新思路。”

    雞頭鳳尾皆可取

    就成都眾多中小皮鞋企業(yè)而言，仿冒似乎成了很多企業(yè)的一貫做法，在一定程度這種仿制的辦法的確能支撐企業(yè)的發(fā)展，但這或許只是在企業(yè)發(fā)展的某個(gè)時(shí)期，或在市場的某個(gè)階段來說是個(gè)有效的策略。徐波認(rèn)為，隨著市場的不斷變化，新的市場環(huán)境開始不斷拷問企業(yè)經(jīng)營者眼光與經(jīng)營策略，企業(yè)若仍然停留在拷貝階段，前路絕對不再是鮮花和掌聲。

    從市場反映的情況來看，目前皮鞋消費(fèi)已表現(xiàn)出個(gè)性化、時(shí)尚化、休閑化、前衛(wèi)化、時(shí)裝化、民族化等傾向，當(dāng)前的定制鞋、休閑鞋、呼吸靴、北極靴、加州鞋等走俏市場，廣受消費(fèi)者的青睞，就說明了這一點(diǎn)。這些信息足已表明品牌個(gè)性化是企業(yè)必定要實(shí)行的策略，而且要把它作為企業(yè)的戰(zhàn)略高度來看待。

    “轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路，打造個(gè)性化產(chǎn)品，或許是成都鞋企一個(gè)不錯(cuò)的選擇”，徐波說。

    實(shí)際上，很多制鞋企業(yè)已經(jīng)用現(xiàn)身說法證明了此路的可行性。為了順應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，森達(dá)皮鞋改變了以往用單一品牌打天下的策略，開始實(shí)行品牌梯隊(duì)?wèi)?zhàn)略取代。相繼推出了高檔品牌“法雷諾”，高檔女鞋品牌“梵詩蒂娜”，新潮時(shí)尚品牌“百思圖”，平民品牌“好人緣”，前衛(wèi)時(shí)尚品牌“雅波笛”等一系列品牌，以不同的品牌個(gè)性，不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不同的價(jià)格定位，滿足不同的消費(fèi)群。

    與此同時(shí)，當(dāng)前消費(fèi)者兩極分化的特征越來越明顯，一部分人群由于經(jīng)濟(jì)收入增長轉(zhuǎn)向購買高檔皮鞋，另一部分人群由于經(jīng)濟(jì)收入降低轉(zhuǎn)向購買低檔皮鞋，甚至布鞋等。

    除了兩極分化的人群以外，其實(shí)還有相當(dāng)一部分的中間收入者。很多企業(yè)在定位時(shí)，都不約而同將目光瞄向了中端市場，造成了“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的陣勢。徐波認(rèn)為，這種現(xiàn)象必然帶來大量的“死傷”。

    徐波認(rèn)為，由于中檔產(chǎn)品消費(fèi)群向高端消費(fèi)和低端消費(fèi)分流，同時(shí)低端產(chǎn)品品牌還未形成突出品牌。因此，在低端產(chǎn)品領(lǐng)域形成強(qiáng)勢品牌的機(jī)會較大。另外，高端皮鞋市場歷來被國外品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌一直與高端無緣。不過，這種格局正在被打破，奧康公司就已經(jīng)開始向高端市場進(jìn)軍，其推出美麗佳人品牌，專門邀請意大利設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，采用國外進(jìn)口皮革，準(zhǔn)備打造高端女鞋品牌。森達(dá)公司也推出高檔品牌“法雷諾”，欲與國外高端女鞋品牌較量。

    因此，找準(zhǔn)自己品牌的準(zhǔn)確定位，并適當(dāng)?shù)南蛏匣蛳蛳卵由欤瑥亩�避開“中檔紅海”，是擺脫市場競爭困境的策略之一。

    “寧做雞頭不做鳳尾”這是很多人都贊成的一種說法。“我認(rèn)為，不管雞頭也好，鳳尾也罷，不管大品牌，還是小品牌，也不管是大戰(zhàn)場，還是小戰(zhàn)場，若能獨(dú)一無二，則一定會成為贏家。”徐波說。

    做小池塘里的大魚

    徐波說，中國幅員遼闊，很多地方地域特征很明顯，而表現(xiàn)在腳型上就有千姿百態(tài)的特征：溫州腳瘦；山東腳肥；廣東腳窄；西北腳厚；東北腳長。因此，在區(qū)域特征明顯的情況下，企業(yè)就應(yīng)該著重打造區(qū)域性品牌。

    鄉(xiāng)謠牛奶是河北滄州的一個(gè)地方性品牌，但它面臨的卻是全國性的競爭。因?yàn)樗�的對手已不僅僅是滄州當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品與品牌，更有實(shí)力強(qiáng)大的娃哈哈和樂百氏。

    經(jīng)過深入研究后發(fā)現(xiàn)，滄州是我國最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，其水源中含有過量的氟，嚴(yán)重危害了該地區(qū)人民的身體健康，于是，鄉(xiāng)謠推出針對高氟危害的“鄉(xiāng)謠降氟牛奶”，獨(dú)一無二的定位讓鄉(xiāng)謠一舉成功。

    同樣關(guān)鍵的是，鄉(xiāng)謠牛奶找到的這個(gè)差異化市場足夠小，小到娃哈哈、樂百氏這一類的強(qiáng)手根本就沒興趣跟你爭搶，鄉(xiāng)謠才可以在這片樂土上占山為王。鄉(xiāng)謠牛奶成功地做了一條小池塘里的大魚。

    在鞋業(yè)市場，“紅草帽”在陜西市場、“貴派”在甘肅市場建立區(qū)域強(qiáng)勢品牌。保羅騎士鞋業(yè)率先提出了區(qū)域新主角品牌大氣突圍的策略。所謂區(qū)域新主角，就是首先選擇一個(gè)地區(qū)，然后公司整合所有資源，將品牌在該地區(qū)做到絕對的優(yōu)勢，類似于巨無霸，讓競爭對手放棄對第一名的爭奪，從而讓保羅騎士品牌成為該地區(qū)鞋類市場的“老大”。

    “每個(gè)品牌要打的戰(zhàn)爭是不一樣的。做大池塘里的大魚自然是威風(fēng)，但畢竟那只是少數(shù)品牌的榮幸。如果做不了大池塘里的大魚，那么不妨做個(gè)小池塘里的大魚。”徐波如此建議。

    作為勞動密集型行業(yè)，很多企業(yè)在發(fā)展中都會經(jīng)歷這樣的階段：批發(fā)制（粗放的產(chǎn)銷分離）→廠商聯(lián)營制→專賣店→特許經(jīng)營。

    如今，很多中小型鞋企把自己的市場命運(yùn)交給代理商去把握，或者在全國盲目擴(kuò)張，撒豆成兵，而自己卻經(jīng)常在公司用電話或手機(jī)去遙控市場，這樣的方式去操作，企業(yè)接近市場的程度當(dāng)然不深，導(dǎo)致回款不力，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)質(zhì)量不高等市場瓶頸。

    “如何變被動為主動，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念是成都鞋企急需解決的問題”，徐波認(rèn)為。

    “一個(gè)行業(yè)或企業(yè)的健康發(fā)展，是需要政府、企業(yè)和社會等多方面的共同努力。因此，作為行業(yè)協(xié)會我們呼吁：一是政府要有相關(guān)政策的支持，與國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展；二是要加強(qiáng)國際交往，促進(jìn)形成和諧的貿(mào)易環(huán)境；三是政府要鼓勵企業(yè)推陳出新，實(shí)施“科教興皮、創(chuàng)新立企”；四是繼續(xù)倡導(dǎo)誠信經(jīng)營，樹立良好的企業(yè)氛圍。”徐波說。