數據說，當前中國年制鞋160多億雙，占世界制鞋總量的60%，是世界最大的鞋業制造基地，出口占世界出口總量的53%以上。與此同時，中國也是世界第二大鞋類消費市場，占全球消費總量的22%，僅次于美國。 

    然，在這組看似龐大的數據背后，中國的20000多家皮革企業和400萬從業人員似乎并沒有占到什么大的便宜。龐大的市場不僅沒有催生出超級富翁和屬于自己的超級品牌，相反還讓一些鞋企搖搖欲墜，蹣跚于生存的邊緣。觀察人士說，造成這一現象的根本原因在于，國內鞋類總量的85%為中低檔品，而大多數中高檔鞋品均從國外進口。一個眾所周知的秘密是，中高檔鞋才是利潤的集中體。 

    窄路生存 

    2001年8月至2002年1月。 

    這段時間對于很多人來說，不過就是一個逝去的時間段而已，但對溫州鞋商來說卻是一場噩夢的開始。當時，俄羅斯查扣中國貨物，溫州鞋卷入其中。整個事件導致浙江商人損失大約3億元人民幣，個別企業損失高達千萬元。 

    悲情并沒有因此而結束。 

    2003年冬，20多家溫州企業的鞋類產品在意大利羅馬被焚燒；2004年9月17日凌晨，中國鞋又在西班牙遭到焚燒，一個集裝箱和一倉庫里裝滿的即將在當地銷售的中國鞋被焚燒一空，造成了約800萬元人民幣的經濟損失；2005年，俄羅斯時間3月12日晚上11點多，大批“俄羅斯莫斯科稅務部門打擊經濟犯罪的警察”，突然來到約距莫斯科市南區14公里的薩達沃特花鳥市場，拉走了儲放在薩達沃特花鳥市場的中國鞋集裝箱倉庫里價值8200多萬元人民幣的鞋子，其中6000多萬元的鞋子為溫州產，涉及22家企業；2006年歐盟開始對中國皮鞋制定貿易壁壘…… 

    事實上，近幾年中國的幾大鞋類生產基地，尤其是溫州，在出口方面都受到了不同程度的抵制，因為各種各樣的意外事件，使生產商們蒙受了巨大損失，中國鞋的外貿受到重創。 

    這僅僅是中國鞋業國際化考驗的一個開端。隨著全球經濟一體化進程的加快，世界其他發展中國家也紛紛加入鞋類制造業，諸如巴西。巴西政府制定了“從牛到鞋”的產業鏈發展計劃，意圖從源頭做起，提高皮鞋的質量，改善巴西皮鞋的設計，并積極主動的創建自己的品牌。作為僅次于中國和印度的世界第三產鞋大國，巴西年產各類鞋6.5億雙左右，其中30％出口。而美國作為巴西的近鄰，每年吸引巴西鞋出口量的70％左右。巴西已經成為中國在美國市場最有競爭力的對手。 

    一時間，中國鞋的境遇如雪上加霜。一連串的打擊，讓眾多準備不足的國內生產商措手不及，紛紛采取低價銷售策略以求穩定中國鞋現有的市場占有份額。奧康集團的王振滔曾說，奧康接到國外一家大企業的訂單，對方提出每雙3.2美元的價格。他們一測算，肯定虧！于是放棄了這么一個定單，沒想到的國內居然還是有企業接下了這筆定單，并且價格為2.9美元每雙。 

    事實上，奧康遇見的不僅僅是個特例。數據顯示，2006年中國鞋出口78億雙，金額為218億美元，平均單價僅為2.8美元。其中，出口美國20多億雙鞋，金額76億美元，占全國鞋類出口總額的34.9%。

    出口美國的鞋以中低檔為主，平均單價不足意大利鞋子的三分之一。今年上半年，中國鞋出口44億雙，金額120億美元，平均單價略有下降。 

    越來越多的事實證明，很多國內企業為了爭取訂單，明知賠本仍咬牙接下，企圖以利潤換市場。孰不知，這種策略本身就是個錯誤。 

    品牌缺位 

    擁有13億人口的中國是很多企業眼中的香餑餑。畢竟13億人組成的消費市場不容任何人小覦，對制鞋業來說也是如此。 

    但存在的并不代表是擁有的。 

    準確地說，中國鞋業已進入市場自行整合時期。作為勞動密集型傳統產業，中國鞋類生產商中民營企業占了絕大部分，早期的供大于求導致了超利潤時期，引得許多投資人蜂擁入市，企圖分一杯羹。短短幾年的發展，便在全國形成制鞋企業2萬多家，從業人員達400多萬人，年產鞋160億雙的龐大規模。 

    這樣一組數據的背后是，竟然沒有一個在全球能叫得響的品牌，更具諷刺意味的是當前活躍在中國鞋市的高端品牌全是國外品牌。 

    誠然，中國龐大的市場不僅僅吸引了國內資本的眼球，國外資本也覬覦已久，他們不斷組織力量收集中國市場的信息，按照中國人的喜好和腳型設計款式。國門始開，他們便攜先進的管理經驗、雄厚的資本、良好的口碑以及過硬的技術登陸中國。經濟實力雄厚的美國是最早跨出這一步的國家，他們創造了一個又一個的市場神話，Nike(耐克)、Adidas(阿迪達斯)……一個個享譽全球的名牌先后亮相中國，并迅速占據了高端市場。 

    有人說，Nike和Adidas的成功是因為其宣傳策略，并列舉其多次花足心思邀請明星代言廣告為佐證。但是在Nike和Adidas眼中，廣告只是一種宣傳方式，是維護品牌的工具而不是創造品牌的途徑。國內品牌喜得龍就曾不惜重金邀請紅極一時的郭富城擔任品牌代言人。憑借郭的超人氣，喜得龍的銷售激增，一度讓經營者笑得合不上嘴。但兩個月后卻有很多消費者反應，鞋子買回后剛穿了沒多久就壞了，一時間人們紛紛表示不滿，有人更是戲言：“喜得龍實為喜得蟲。”其銷售一落千丈。 

    由此看出，一個品牌的成功其實最重要的就是“技術含金量”，鞋的質量和舒適度是人們選擇商品得主要依據。耐克的老板曾坦言，在這一行里，每6個月就有一個新生命的誕生，所有的東西都是短暫的。我們必須每6個月就呈現給消費者一張新面孔，否則我們就落后了。正是抱著這樣的信念，耐克總在不斷的創新，開發著各種各樣的延伸款式，如籃球鞋、網球鞋等，并且在鞋的樣式、顏色和性能上也不斷有創新，帶有避震氣墊的防震系統就是耐克首先發明的。憑借著技術上的優勢，耐克就已獨步商場，再加上耐克特有的經營方式，更是讓他在全球罕有敵手。耐克公司本身花在投資辦廠上的資金極少，他們利用世界上廉價的勞動力為自己生產商品，減少成本的同時，也將耐克推廣到了全世界。 

    而中國大部分制鞋商不愿意在鞋的研發上投入人力、物力和財力。最終落下一個現實是：中國年制鞋100多億雙，占世界制鞋總量的60%，其中85%為中低檔品，而大多數中高檔鞋品均從國外進口。 

    逼出的覺醒

    “大產業小品牌，則亡；小產業大品牌，則興。

    企業靠什么發展？靠創造一個充滿生機、充滿活力、充滿魅力的有價值、有地位的強勢品牌，沒有品牌的企業最終會消亡。只有擁有眾多強勢品牌的產業，才是真正的大產業。小產業只要創出大名牌，就一定能夠為國爭光。中國現代制鞋業雖有上百年的歷史，但在世界鞋業知名品牌中沒有中國的位置。中國每年有24億雙皮鞋出口國外，真正能在世界叫響的品牌卻一個也沒有。” 

    這段話出自森達集團董事長朱相桂之口。朱相桂說：“在經濟全球化的今天，民族品牌的創立面臨著前所未有的挑戰，森達將以百倍的努力，創造出屬于我們中國自己的品牌。”

    可喜的是，中國制鞋業的低迷反而讓更多的人清醒起來，越來越多朱相桂式認識逐漸形成合力。中國鞋業開始出現一種共同打造“中國品牌”的思潮，逐步拋棄走低中檔的老路。目前中國已有13個中國名牌和七個全國馳名商標，同時國內的大中型企業也開始加大同國際品牌的合作，從對手那里找到自己的缺點，完善管理和技能以及融進先進的時尚元素設計。森達、百麗、奧康、康奈等國內知名品牌都在國外設置了研發中心，聘請世界一流的設計大師不斷推出時尚鞋款，跟上世界的潮流和方向。到目前為止，康奈已經在十多個國家設立了自己的專賣店，而奧康集團更是在意大利、美國、西班牙等50個國家和地區注冊了“奧康”商標，并與意大利最大的制鞋企業GEOX簽定協議，共同開拓世界皮鞋市場。此外，奧康還在世界各地建設了五大銷售中心，建立了4000家連鎖專賣店。 

    森達更是斥資6億元在上海建成了國內現代化和國際化程度最高的出口皮鞋生產基地，與40多個國家的1000多家國際鞋商建立了合作關系，隨后又投資1000多萬元與加拿大杰雅公司合作，用3年時間全面建立了ERP管理系統，以保證對在全球銷售的1000多萬雙鞋的生產、營銷系統，實行全面有效地跟蹤對接，以信息流掌控物流和資金流，縮短運營中的時空距離，以求節約和控制成本，將更多的資金統入到產品研發中，實現鞋品設計力和制作工藝的提升。 

    成都選擇 

    8月17日，來自中國皮革協會的消息說，目前全球鞋業每年的生產規模約為160億雙，而成都一年生產的鞋達到1.6億雙，占到全球鞋業產量的百分之一。消息說，2006年四川省約有制鞋企業2000家，其中成都市就接近1700家，而作為成都鞋業中心區域的武侯區就聚集了四川80%的制鞋企業和90%的配套企業。目前成都制鞋業已經形成從業人員近15萬，年產皮鞋1.6億雙，年產值達150億元的生產規模。成都鞋類以女鞋為主，全市約有1300家女鞋生產企業，年產量在1.4億雙。這些成績似乎絲毫無愧于2006年中國輕工業聯合會、中國皮革協會授予武侯區“中國女鞋之都”的稱號。 

    事實上，成都之所以能在鞋業競爭中出鏡，更多得力于市場的選擇。一個事實是，制鞋業是勞動密集型產業，人工成本是其核心，全球制鞋中心半世紀以來遵循“水往低處流”的原則不斷遷移：上世紀60年代在意大利，70年代轉向日韓，80年代轉到我國臺灣，90年代則轉到我國東部沿海地區，隨后就是本世紀的“東鞋西移”。 

    其實，早在上世紀90年代，雙星集團就搭上了西部大開發的列車將第一站放到了成都，在成都東大街開辦了其在西部第一家連鎖店，同時成立了成都分公司，主管經營。銷售先行成功后，雙星開始在成都建立生產基地。

    目前為止，雙星累計上稅1億多元，解決了3萬多人的就業問題，被國家有關部門評為“全國十大扶貧狀元”之一。有了象雙星這樣的先行者之后，來成都淘金的鞋業投資商也越來越多。 

    成都和重慶成為吸引投資最多的地方，崇州是成都打造中國女鞋之都一園兩區的重要規劃之一。2007年6月，40多家溫州鞋業企業代表飛抵蓉城，與崇州市正式簽約，這也是成都承接全國東鞋西移產業轉移以來，溫州鞋業在成都最大規模的一次集中投資。 

    據溫州鞋革協會秘書長謝蓉芳介紹，溫州鞋企非常愿意到成都發展，他們對當地政府為此次合作作出的規劃以及建設都非常滿意。 

    這些滿意的評價并不代表成都在新一輪競爭中已獲得滿分。 

    對在成都的1700家制鞋業來說，個中酸甜自知。 

    畢竟龐大的規模和現實中的問題無一不表明，成都鞋業不過是中國鞋業的一個縮影，所有的悲情全在里面，并且有過之而無不及。 

    作為堂堂“中國女鞋之都”估計單憑數量是難以交出滿意的答卷的。