中國企業在推進經營國際化中，一個有效方略，就是外貿經營巧打民族牌，以獨具魅力的民族化特色產品，掀起國際貿易的“世界波”。同理，在一定資源條件下，將有異域特色的民族產品推至中國銷售，商機同樣不可小覷。

    在外貿經營中注重打民族牌，以人無我有，這方面的成功范例俯拾即是。如我國西藏地區生產的地毯，進入歐洲后，就立刻折服了那里的消費者。在西歐甚至還出現了搶購熱潮。

　　海外消費者對進口的異國產品，看中的往往是它濃郁的異域風情。根據這一具有普遍性的國際化消費心理，同樣也可以找到一些商機。比如，將具有其他國家或民族特色的商品引進至中國，來征服本國消費者。

　　一談到西班牙，人們首先想到的是斗牛士，并常常為斗牛士的風采所折服。斗牛士腳上帥氣的馬靴也成為了西班牙的某種象征。在本市延慶路的一家小店艾華倫(el navalon)，就將西班牙馬靴帶進了上海市場，三年來，不僅在時尚圈內積累了超高的人氣，還常常賣到斷貨。

　　價格不菲的王子靴

　　艾華倫坐落于延慶路的一個拐角處。如果你只是不經意地走過，或許并不會對這家小小的鞋店行注目禮。如果你是常客，你一定遠遠的就能看到一個大大的馬靴形店牌高高立于店鋪的上頭。

　　這家外表看來毫不起眼的小鋪子，卻陳列著各款來自西班牙的經典馬靴。和普通的靴子相比，西班牙馬靴的花紋妖嬈、華麗、灼灼生輝，樣式灑脫帥氣；因為都是純手工全牛皮的，所以拿在手里會有明沉甸甸的重量。透過粗獷的外形，仿佛就能感受到西班牙浮光掠影般的紅色國土，熱情如火的西班牙女郎、活色生香的西班牙舞蹈，以及勇敢無畏的西班牙斗牛士。

　　據店員介紹，艾華倫的鞋子主要走經典的路線，女鞋中用來搭配禮服穿的鞋子最是物超所值，不但款式新穎，做工也絕對一流；男鞋的數量比女鞋還多，大部分都是紳士鞋，采用牛皮、羊皮、駝鳥皮和鱷魚皮等材料。這些鞋子都出自正宗的“邁哲朗”(Meglan)家族，那是一個從1913年就開始設計制作并生產馬靴的手工作坊，至今已有近百年的歷史了。據說：在歐美，Meglan這個牌子聲名顯赫，英俊瀟灑的威爾斯王子也愛穿它；因為西班牙手工相對便宜，很多意大利的名鞋也送往那里加工。

　　漂洋過海而來的馬靴每雙都價值不菲，無論男女款，均一價格為2480元。除了馬靴，即使是在夏天最為普通的夾角涼鞋，售價也在400元左右。

　　店員告訴記者，來艾華倫買馬靴的顧客都是具有較強經濟實力的時尚一族，尤其以男性顧客為甚，裝扮更為前衛，其中，不少明星都是艾華倫的常客。店員笑道，她們在電視上看見哪位明星又穿了店內的鞋子上鏡也是一種樂趣。

　　西班牙小伙上海創業

　　其實，艾華倫的老板是個地道的西班牙人，中文名字叫那華倫。在故鄉，他有自己的公司，有房有車，生活可謂悠哉游哉。所以，他的很多朋友都不理解為什么他要離開西班牙到中國發展，那華倫卻認為，做自己喜歡的事才是最重要的。

　　剛來上海的時候，那華倫在復旦大學念中文；一年之后，他認識了現在的女友，兩人一見鐘情。當時那華倫還沒有穩定的工作，只是憑著俊朗的外表做廣告模特、封面人物賺取生活費和學費。

　　后來，本是設計師的那華倫看到無論是在歐洲還是美洲，正宗尖頭長靴非常流行，它們是年輕摩托族的最愛。于是，他想把它們帶到中國。三年前，那華倫有了自己的鞋店，聘來了秘書和助手。據說，那華倫設計的鞋子在連卡佛、東方商廈、梅隆鎮伊勢丹等百貨公司都有專柜，但是它們的價格往往要比他自己店里高出很多。

　　最近，他還做起了服裝生意，并參與設計。而他的弟弟，也從西班牙來到這里，幫他打理一些業務。

　　選址在大同中求小異

　　雖然那華倫是名老外，但對在上海選址卻有一定研究。

　　他將店址選于此，首先看重的是店鋪本身所在的建筑。那是一棟有一定年歲的歐式老樓，古色古香。盡管店鋪掛著延慶路的門牌，實則處于延慶路、東湖路和新樂路三路交叉的核心地段，位處市內較為核心的時尚購物地段，不僅交通比較便利，關鍵的是客流能夠得到一定的保證。

　　另一個那華倫十分看重的原因是，他認為自己設計生產的鞋子無論是設計還是質量都是一流的，如果放在陜西南路這樣的地方就容易被湮沒。相距不遠的陜西南路是著名的鞋業一條街，品種款式繁多，而價格和品質則相對比較一般。在選址中求大同而存小異，不僅能在鞋業聚集的大環境中吸引目標客戶群，而且還能與其他經營鞋類的商店有所區分，拔高檔次。

　　絕版單品的銷售策略

　　物以稀為貴，這幾乎是經過無數次論證的商業哲理。同樣，這一條在艾華倫得到了很好的詮釋，并且收到了良好的效果。

　　據說，經常光顧艾華倫的客人，經常會有買馬靴要碰運氣的感覺。在艾華倫每款鞋子最多也就兩三雙，而絕大多數時候只有一雙。能擁有一雙“絕版”的靚鞋，本就是時尚一族的購物心理。

　　為保證這里的貨品常換常新，店主那華倫每隔1～2個月便去西班牙進一次貨。但是盡管如此，還是常常會賣到斷貨。記者采訪時，剛好就見到這一幕，本來就不大的店面就只剩下幾雙馬靴在撐著場面。

　　但是店員們絲毫不因此而擔心生意。因為艾華倫和很多專賣店一樣，也實行了會員制，購買一雙馬靴之后就成為了艾華倫的會員，購物可享受一定折扣的優惠。這些老顧客成為了艾華倫的主要客源，目前已占八成的比例，他們不僅有較為頻繁的購物行為發生，并且單筆消費金額也都不低。店員告訴記者一個有趣的想象：店內缺貨時，來兜兜轉轉的顧客就自然少了很多，而新貨到店時，顧客又會齊齊出現。在這些熟客中仿佛已經形成一定的消費同盟，互通信息有無。

　　當然，這樣的好生意并不是打從一開始就有的。

　　“早些時候，中國女孩都特別喜歡寬頭鞋。幾年前，我的顧客看到店里的尖頭皮鞋都說：‘那么難看的鞋，怎么穿啊！’，可是我告訴他們，這樣的鞋在今后一定會流行。你看，之后大街小巷到處都是尖頭皮鞋的影子。”預言不假，那華倫對時尚前沿的判斷和堅持為他贏得了現在的生意和聲譽。

　　創業分析與風險提示

　　前期投入：投資一家西班牙馬靴專賣的前期費用大約在15萬元左右，主要用于首期房租、首批存貨以及裝修等費用。艾華倫的商鋪共有上下三層，目前用于營業的為底樓一層，面積為20個平方米左右。三年前，延慶路、新樂路一帶尚未被完全開發成為潮流小店聚集的時尚地帶，所以租金相對比較便宜，月租為7000元。但隨著商業區域的開發延伸，越來越熱鬧緊俏的商鋪租金水平快速跟進，現已漲至萬元左右。由于西班牙馬靴是十分細分和專業的一個經營項目，品種也較為有限，所以不建議選用面積很大的商鋪，20平方米的營業面積已經綽綽有余，但是營業面積以外有一定的倉儲空間是必不可少的。

　　利潤：經營這樣一家西班牙馬靴專賣店，最大的支出便是房租，每月大約需要10000元。雇傭2名員工，工資及其他福利每月支出在3000元左右。加上1000元的水電以及稅收等其他開銷，每月的經營成本至少要超過14000元。據了解，由于純進口商品，所以在進貨成本中，占了一定比例的是運費以及關稅的支出，這與國內貿易相比，是成本增加相對較大的一塊。據悉，西班牙馬靴的毛利大約為50%，那么要達到盈虧平衡，只需要每月的營業額超過28000元即可，平均下來，按30天計算每天得有933元的營業額，不到一雙馬靴的售價；換種算法，每月賣出11雙馬靴即能保本。

　　門檻：經營這類具有異域特色的商品，最大的門檻就是經營者有一定渠道和較為便利的條件，可以在海外以較低的進貨價格拿到極具特色的商品，以熟悉這類商品為上佳。要達到這樣的門檻，外籍投資者親自經營是一種方式，本土投資者較為實際的途徑是通過自身的人脈網絡，與可靠并具備條件的海外親友合作，分別負責采購和銷售工作，以達到在市場立足的目的。

    目標客戶群體：雖然是來自海外特色商品，但是在消費者的構成中，外籍消費者并沒有占據很大的比重，主要客源還是來自國內。有相當購買力并對時尚有較強的感知能力和接受能力是這部分客人的重要特征。與一般潮流服飾女性顧客偏多的情況相比，西班牙馬靴專賣的特殊之處在于，男性顧客同樣占據了重要的比例。而且，一般發生買賣關系之后，這種關系可以得到較長時間的維系，所以建議商家建立自己的顧客檔案，定期與老顧客們聯絡，提供一些額外的服務，從而建立更加穩固并得以擴大的消費群體。

　　選址：地理位置不一定是最為繁華熱鬧的商業街，但必須具備相當的潮流品位，以更大范圍地接觸目標客戶群體。因為是售價較高的生活用品，所以選址可以考慮在一些高收入人群經常出沒的場所附近。另外，根據目標消費群體所具有的前衛時尚且有經濟實力的共性，也可將店址靠近于這類人群出入較多的休閑場所，如衡山路等等。

　　前景：隨著市場的日益開放，信息通信的日益發達，流行服飾的多元化是一個不可逆轉的趨勢。這些從近些年的服裝流行走向中便可見一斑。在這種服飾潮流的全球一體化進程中，如果能抓住其中富有個性，并且能夠代表一定地域和民族特色的產品，得到市場的肯定將變得更為容易。

　　風險：在一般人的概念中，馬靴是季節性較強的商品，一到夏季將進入銷售冰谷。實則，這樣的情況在近些年已經發生較大的變化。以艾華倫為例，在夏季馬靴會以原價七折進行銷售，除開張第一年夏天的馬靴銷售差強人意外，其余都有喜人的成績。在今年夏季，80雙馬靴銷售所剩無幾。盡管如此，對于初入市場者，這仍然是不得不考慮的因素，在加強營銷的同時，合理配置好產品結構，以降低起步階段淡季的風險。

　　另外，所謂流行商品都有一定的階段性，瞬息萬變。產品能否經得住市場長時間的考驗是一個較難預測的環節。對于經營者，利用在進貨環節中所了解的海外流行趨勢，反應敏捷得對產品進行調整甚為關鍵。