自今年4月以來,戴爾因液晶顯示器等配件缺貨，造成中國越來越多的消費者無法在其直銷承諾的時間內獲得訂購的計算機產品，這股風潮目前呈愈演愈烈的跡象：一個“萬人集體訴訟戴爾拖延出貨時間，維護消費者權益”的活動正在網上悄然展開。

　　曾幾何時，憑借自己獨特的直銷模式，戴爾電腦迅猛發展，成為全球IT行業的老大。差不多所有熟悉IT的人，都對戴爾電腦的直銷模式有所了解，正是借助于這一被奉為經典的“零庫存”銷售模式成就了戴爾的霸業。而眼下令戴爾有些抓狂的由于顯示器缺貨而導致的“萬人集體訴訟”，其實與直銷模式也存在一定聯系的。

　　與諸多企業的意外危機事件不同，這次戴爾的意外“顯示器缺貨”事件根源是全球電腦液晶面板市場的缺貨現象，而非戴爾公司內部。自今年四月起，全球電腦液晶面板市場就陡現缺貨現象。至8月，這場“缺貨風暴”依然沒有停息的跡象，據某權威研究機構的報告顯示，8月上旬全球電腦液晶面板漲勢未減，其中，17英寸、19英寸液晶面板漲幅達5美元之多。筆記本電腦液晶屏也同樣漲價，由于今年第二季度14.1英寸寬屏液晶面板面臨更加嚴重的短缺，其價格甚至超過15.4英寸面板。

　　而這次液晶顯示器緊缺的直接原因則是全球液晶電視和掌上設備的熱銷，在強大利益的驅使之下，各液晶面板廠商紛紛轉產利潤更高的大屏幕面板(30英寸及以上)和小尺寸液晶面板(6英寸至10英寸)。彼增此薄，PC產業所需要的中型規格面板自然出現緊缺局面。隨著時日拖延，這場風暴所引發的“蝴蝶效應”也在不斷演進。尤其是站在產業鏈最下游的PC企業，更是呈現不同反應。依賴網上銷售和電話銷售的戴爾公司首先嘗到了苦頭：全球液晶供貨緊張直接導致供貨推遲。大量用戶在訂購戴爾電腦后，無法按時得到戴爾產品，怨聲載道。

　　不管危機的原因在哪里，眼下廣大用戶對戴爾電腦的怨聲是不可回避的，因為戴爾已經被推到了風口浪尖！其實在這段時間，戴爾方面并沒有回避這起意外事件，先后分別于6月19日與8月6日，在其官方博客上向訂單客戶道歉，指出只所以出現不能按時交貨的原因在于全球液晶顯示器的缺貨，并指出這只是“暫時的供應短缺”。但廣大用戶并沒有買賬，在問題沒有得到根本解決的形勢下，“萬人集體訴訟”隨之而來。

　　在這種顯然對自己不利的形勢下，到底應該如何應對，作為全球IT知名品牌，戴爾您準備好了嗎？

　　第一、積極應對，關注事態進展。當事企業在面臨意外公關危機時，積極應對的態度是必要的。而戴爾這次“延時交貨危機”，與其他諸我意外危機事件相比，由于其主要來源于網絡，所以對事態進展的及時關注顯的更為必要。因為如果不能及時關注的話，廣大用戶借助于網絡論壇等多種形式，可以使危機在短期內得到傳播，從而形成對戴爾不利的輿論壓力（現在問題的進展已經很不利于戴爾）。

　　由于問題的相似性，在此筆者想到了發生于10年前的“恒生筆記本售后風波”，河北一用戶在1997年購買了一款恒生筆記本，由于這臺電腦在使用中存在諸多問題，該用戶在與恒生方面溝通問題得不到解決的情況下，在各大網絡論壇中對自己的遭遇進行了發貼，從而形成了對恒生非常不利的媒體輿論壓力。希望戴爾以此為鑒，高度重視這次意外危機的進行情況，并且拿出切實可行的應對方案來及時化解危機。

　　第二、主動承擔責任，化解危機。在應對意外危機事件時，當事企業能否主動承擔屬于自身的責任，是化被動為主動的一個關鍵因素。通過上文的簡要分析我們可以看出，戴爾這次“延時交貨風波”的根源始于全球市場液晶顯示器的緊缺。從這一角度分析，戴爾公司多少還有一定的冤枉。其實深入的分析一下，戴爾其實一點都不“冤”：這次意外危機源于戴爾的供應鏈，戴爾在全球液晶顯示器面板供貨緊張的形勢下，沒有事先采取必要的危機預警與應對措施，從而使得這一源于供應鏈的危機轉化成了自身的延時交貨危機，戴爾的責任不可推卸。這也正是戴爾兩次公開道歉，而廣大用戶不買賬的根本原因。

　　在目前不利的輿論壓力之下，戴爾方面就應該主動承擔事件責任，采取必要的臨時補救措施，以實際行動來取得廣大用戶的心，從根本上度過難關。

　　第三、臨時應急補救，抓住人心。在兩次“不痛不癢”的公開道歉，得不到廣大用戶的認同的情況下，戴爾方面臨時的應急補救措施顯得非常必要，在此筆者給戴爾方面提供以下幾個建議應急補救措施。
　　1、延時交貨折扣讓利。對于不能按時交貨的用戶訂單，進行一定比例的折扣讓利，從而以電腦低售價的方式來爭取廣大用戶的認同。其實，戴爾方面原本是有“延時交貨賠償”制度的，但在這非常時期，其萬分之三的貨款賠償比例是不足以化解廣大用戶怨氣的，非常時期的非常比例是必要的。

　　2、及時、便捷的退款措施。在正常情況下，戴爾電腦的退款至少需要一個月的時間，但在這非常時期顯然是不適用的，為不能及時得到電腦的用戶提供及時的退款，雖然會使戴爾的銷售利潤會受到一定的影響。但在非常時期，企業信用比銷售利潤更重要，戴爾應該有忍痛割愛的勇氣。

　　3、產品存量標注明示。對在網上進行銷售的各款產品進行存量標注，并根據工廠的出貨與用戶的網絡定購進行及時的增減調整，以讓網絡定購用戶能夠清楚的看到各款產品的存量情況，進而視情況而進行網絡定購，這樣以來就可以保證戴爾電腦的按時交貨了。

　　4、建議用戶改用終端購買方式。上月，在香港上市的偉仕控股公司與戴爾中國公司正式簽訂分銷代理協議，同時在國內部分地區的鋪貨也已經就緒。在網絡銷售不能保證得到按時交貨的情況下，建議用戶采用代理式的終端店面購買，可以避免戴爾眼下網絡銷售的尷尬局面。這一措施不足的是，其網絡目前并沒有覆蓋全國市場，僅在12個省、市、自治區可以采用這一方式。

　　第四、真誠溝通，把握輿論主動權。從事態發展的角度看，戴爾用戶已經從單個的網上投訴發展到了“萬人集體訴訟”征集，戴爾的輿論壓力是顯然的。如果戴爾方面能夠采取以上多個事件補救措施或其他應對方案，除了在自有網站上進行公布外，還應該在各大權威媒體進行發布，以讓廣大用戶看到戴爾的不懈努力，從而靠真誠的態度換取民心是必要的。

　　客觀的說，這起意外事件雖然戴爾有不可推卸的責任，但是也從另外一個角度看到了廣大忠實用戶對戴爾的認可。在這種情況下，真誠的溝通態度，可謂是化解用戶怨氣的“滅火器”，完全可以起到化被動為主動，并最終度過難關的強大作用。但需要指出的是，如果戴爾方面不能主動承擔事件責任，以高傲的口氣或視而不見的態度對待這起危機，失去廣大用戶的人心是次要的，導致整個品牌的信用危機也不無可能。

　　第五、與供應商協調，共度難關。戴爾這起“延時交貨危機”根源于其供應鏈，只有解決了液晶顯示器供應的“瓶頸問題”，才能保障戴爾電腦的按時交貨，從而徹底解決這一危機。據媒體報道，戴爾方面已經與有關供應商加強了協調，但目前我們還沒有看到明顯的效果。

　　希望戴爾能以維護自身的商業信譽與廣大用戶的利益為出發點，強化與供應商的協調，與其攜手共度難關，從根本上化解這一源于供應鏈的“延時交貨危機”。

　　案例點評：全球液晶顯示器供應量的不足，引發了戴爾這次“延時交貨危機”。目前對于戴爾來說，一方面對于廣大用戶要主動承擔責任、采取臨時應急補救與真誠溝通；另一方面對于上游顯示器供應商，則要強化協調，以共度難關。同時通過戴爾這起意外事件，我們也可以看出，危機事件的強大轉化、擴散能力與企業危機預警制度建立的必要性。最后，希望廣大國內企業能以戴爾的這次意外危機事件為借鑒，加強對企業危機管理，建立企業危機預警制度，并學會必要的危機公關應對策略，以防自己大難臨頭。