最近得知德爾惠“2006年整體銷售量還是停留在4億元左右”（王君玉文章《德爾惠：品牌變臉競爭迷局》），品牌運營聘請了知名品牌專家李光斗先生作為顧問。

    筆者有話，想說一說。

    如果沒有緣由，德爾惠是不會花大本錢請李先生的。名氣大，費用自然高，本著投入—產(chǎn)出原則，如果收益明顯，那還是值得的。一家企業(yè)停止增長，是很可怕的事情，尤其是奧運來臨的體育用品行業(yè)大洗牌運動即將開始，于是德爾惠“思變”？越是在這個時候，越要保持清醒。

    清醒一：換標能拯救德爾惠的困頓？不能。

    不能一

    2007年3月，德爾惠把標識的英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”，李先生的作品。德爾惠品牌顧問李光斗說：“全新的英文品牌標志為德爾惠這個品牌注入了豐富的內(nèi)涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿勢最優(yōu)美的一種動物，而WAY是指在路上，在夢想的路上�！�

    這樣的描述與解釋，本身并沒有問題。通過一定品牌塑造，如在德爾惠的廣告中不斷出現(xiàn)奔跑的鹿，那么德爾惠品牌是可與“世界上最善于奔跑，而且奔跑姿勢最優(yōu)美的一種動物”產(chǎn)生關聯(lián)。而現(xiàn)在的問題是有必要嗎？

    德爾惠公司最為重要、給人印象最為深刻的標識是動感的字母“D”。客觀公正地說，這個標識是成功的，與晉江那些總是無法擺脫一個“彎弧”或模仿安踏標識的企業(yè)來講，動感的“D”標識是簡約的、動感的、差異化的，也可以說是具有相當高度的。其實質與下面的“字母部分”（或英文部分）的關聯(lián)非常之微弱，特別是在國內(nèi)市場。如果德爾惠開拓國際市場沿用字母“D”作為商標，那么其換英文幾乎沒有必要，而這種可能性是最大的，所以無論“DEERWAY”，還是“DELWAY”，都是沒有邏輯的字母組合。采用原先的DEERHUI也不會有任何問題。

    不能二

    德爾惠廣告語由“我的個性”（后來改成“運動個性”），換成了“在路上（ON THE WAY）”。這是德爾惠公司最大的敗筆，準確地說，是李先生的敗筆。

    廣告語是品牌個性最為關鍵的闡述，而品牌個性又幾乎決定了品牌的高度。比如說，耐克的“想做就做”，李寧的“一切皆有可能”及安踏的“永不止步”。品牌個性要么是積極生活方式的倡導，要么是目標群體最為渴望受到肯定和關注的意念的彰顯。美特斯·邦威的目標消費群體為18-24的年輕一族，他們的屬性是：活力四射、個性張揚，渴望真實自我，證明自己，不愿隨波逐流，勇于付出實踐。所以，美特斯·邦威才提煉出“不走尋常路”的廣告語，受到消費群體的肯定與熱愛。廣告語的提煉是一個系統(tǒng)工程。如李寧的廣告語，就是通過大量的目標消費群體的調(diào)查，又經(jīng)過大量訪問、統(tǒng)計，得出他們最為關注的是“潛能”，所以才有了“一切皆可能”這么經(jīng)典而又響亮的廣告語。

    從“我的個性”改成“運動個性”，體現(xiàn)了德爾公司品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的混亂。走“專業(yè)體育”路線，還是“娛樂”路線，這的確是個讓人猶豫的決策。不只是德爾惠，安踏也曾繼孔令輝之后聘請蕭亞軒作為新代言人，走娛樂路線。不只是安踏，李寧最新款輕跑鞋逐風，代言人并非體育明星，而是歌手許魏。

    專業(yè)體育路線，可以通過專業(yè)體育賽事來營銷傳播自己，把自強不息、永不言棄、積極進取的體育精神融入品牌的精神之中，而體育賽事是持續(xù)不斷的，體育明星是層出不窮的，體育營銷可以成為一個永恒的營銷主題。另外，鑒于專業(yè)體育，讓消費者對其產(chǎn)品的專業(yè)性產(chǎn)生信任的積極聯(lián)想，對品牌產(chǎn)生天然的運動屬性的肯定。

    娛樂路線，通過娛樂活動如超級女生，或娛樂明星進行代言，或娛樂媒介進行品牌傳播。

    德爾惠早期就是通過差異化策略，避開與體育品牌耐克、阿迪達斯、李寧等的專業(yè)體育路線，走娛樂路線，通過代言人影視明星吳奇隆，“新新人類”周杰倫；在媒體選擇上與同城兄弟品牌錯開，選擇娛樂媒介《娛樂現(xiàn)場》、《娛樂新聞網(wǎng)》、《娛樂無極限》、《同一首歌》進行品牌傳播。這樣的決策與操作是高明的，成績斐然。并不是王君玉先生在《德爾惠變臉》所講述的德爾惠那時的成績是“市場的不成熟以及周杰倫的人氣感召”。

    是差異化高明策略的成果！

    “在路上”為什么是德爾惠的敗筆？一、廣告語沒有闡述品牌特質（暫且不提李光斗先生是否幫助德爾惠確立了“專業(yè)體育”還是“娛樂路線”的品牌戰(zhàn)略）。實質上，德爾惠的目標消費群體的年齡與美特斯·邦威是類似的，那么從前面所述的這個群體的特質，“我的個性”很能體現(xiàn)這個群體渴望受到肯定和關注的意念。二、廣告語沒有氣勢。在路上，太過于平淡，沒有高度，不響亮。無論是否它與當代美國文學經(jīng)典《在路上》有關聯(lián)——沒有宣傳，大多數(shù)消費者不會知道它們之間有關聯(lián)。

    前幾年李先生以“插位”概念，聞名于業(yè)界，其實質就是差異化，那時筆者不以為然。不久，李先生策劃夏進牛奶，伊利推出“早餐奶”，光明推出“睡前奶”，李先生策劃夏進“枸杞奶”，單從技術操作層面來看，是有些創(chuàng)意與策略可言的。后來，李先生出席《商務時間》顧問，就老字號與新品牌對比的思路上講，他遠比另外一位專家更與時俱進。

    只是為何德爾此處，他不再發(fā)擅長之力，只是在品牌標識上修修補補？

    德爾惠公司如果專門針對更換廣告語對其消費者進行調(diào)查，消費者答應嗎？結果不去主觀判斷，德爾惠公司倒是可以去通過調(diào)查求證。

    不能三

    “標志和廣告語的改變，不僅代表著德爾惠將迎來2007創(chuàng)意時代，還代表著德爾惠不僅是中國本土品牌，而且是具有國際化元素的品牌�！痹诘聽柣�2007全國營銷會議上，李光斗鄭重宣布。李光斗認為，一個優(yōu)秀的英文品牌名稱可以增加品牌的國際感、信賴感、品質感，提高品牌的溢價能力。

    德爾惠是否迎來2007創(chuàng)意時代，是否具有品牌國際感，與李先生在營銷會議上的宣布沒有任何關系，不是李先生宣布了，德爾惠就有創(chuàng)意了，就有國際感了。對于李先生認為的優(yōu)秀品牌名稱的效用，筆者是贊同的。

    李先生可以用很多案例來說服德爾惠的，比如說海爾的幾次換標，比如說聯(lián)想不久前全球統(tǒng)一換標為Lenovo，就被視為是聯(lián)想全球化戰(zhàn)略的起點。但是，我們應當保持這樣的清醒與理智，無論海爾還是聯(lián)想，它們均是公司成長與發(fā)展的需要而帶來的品牌更換，是公司有了高度，更換了標識；而不是換了標，才有了高度。真正讓Lenovo有國際感的，不是幾個字母，而是聯(lián)想公司的跨國實力，業(yè)務遍及全球而帶來的品牌傳播，巨額品牌營銷與傳播的費用投入，并購IMB個人電腦業(yè)務的商業(yè)事件巨大影響力。如果把這幾個字母換成其它隨意的字母組合，只要不是英文中忌諱的組合，那么無論什么字母，都有國際感，都是國際品牌。當然前面第一個字母必須用“L”，品牌才有連續(xù)性，在中國市場聯(lián)想太需要這個連續(xù)性了。

    換標本身說錯也沒錯，只是沒有達到他們想要的。

    知名學者姜汝祥先生曾經(jīng)表述過世界級公司的五大標準，分別如下：主要業(yè)務生產(chǎn)規(guī)模和營業(yè)收入處于全球前列；具有全球化的品牌形象，業(yè)務是全球性的；對行業(yè)技術或商業(yè)模式的變革創(chuàng)新做出了顯著貢獻；擁有自己獨特的發(fā)展戰(zhàn)略或商業(yè)運營模式；公司員工具有非常高的職業(yè)化和專業(yè)化水平。

    我想說的是，如果公司自身高度不夠，產(chǎn)品力不足，既使保持品牌的年輕化、進行國際化運作及進行個性化營銷，也無法支撐企業(yè)推出世界級的品牌。從某種意義上講，世界級公司與世界級品牌是共生的。
否則，這就是一個中國商業(yè)版的“皇帝的新裝”。

    清醒二：不要沉迷于“品牌名稱是最大障礙之一”的誤導

    十幾年來馳騁中國商界的晉江企業(yè)家們，當遇到由于持續(xù)激烈競爭，業(yè)績下滑，公司經(jīng)營狀況很長時間得不到改善的時候，開始不自信起來了，開始相信學術權威或是權威機構了，開始相信管理咨詢了，開始相信利用金錢可以解決很多問題了。事實上是做不到的。

    2002年德爾惠銷售不見起色，根據(jù)高普森國際營銷機構的研究認為，品牌名稱是最大的障礙之一——不好的品牌聯(lián)想，影響了產(chǎn)品的銷售力。王君玉先生在最新的《德爾惠：品牌變臉競爭迷局》文章中，后半部分從《說文解字》到《道德經(jīng)》，從信息和情感元素到品牌屬性，從跟市場、定位、情感、價值、文化等息息相關到行銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，從決定未來顧客印象的基調(diào)到品牌立命，花了很大的篇幅，說明品牌名稱的重要性。

    筆者認為，王先生過分強調(diào)了品牌名稱的重要性。

    德爾惠是三個沒有特定意義的漢字組合而成的商標，對內(nèi)可能有特殊的含意。經(jīng)過系統(tǒng)的品牌塑造與傳播，正常的、無特定意義的商標都可以具有特定寓意，具有獨特的文化，或一種理念的倡導與代言。品牌更重要的不是如何去強調(diào)品牌名稱，而是塑造、傳播與營銷的技巧。如何通過一個系統(tǒng)工程，讓品牌鮮明起來，個性起來，讓消費者肯定與熱愛。而不是希望如何起了一個“優(yōu)秀”的品牌名稱，而把后面的事務都忽略了。當然筆者此處并不否認一個優(yōu)秀品牌名稱的重要性。

    筆者曾于臺資企業(yè)任職，發(fā)現(xiàn)一些臺資企業(yè)有這樣的“愛好”：新設公司，要請風水先生賜名。世界已經(jīng)進入21世紀，科學管理與卓越經(jīng)營才是企業(yè)成長與發(fā)展之道。如果沉迷于前者，那么一定是社會的倒退；如果過分強調(diào)品牌名稱的重要性，那么與前者有“異曲同工”之妙。

    清醒三：公司經(jīng)營戰(zhàn)略才是最大的戰(zhàn)略

    公司經(jīng)營戰(zhàn)略才是最大的戰(zhàn)略。

    品牌戰(zhàn)略只是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的一個組成部分。不幸的是很多品牌專家為了提升自身的重要性與價值，都會把品牌戰(zhàn)略上升到公司經(jīng)營戰(zhàn)略的層面。在這里，我要大喊一聲：停手！

    公司要如何改善，如何做大做強，這是公司當家人所要用心去發(fā)現(xiàn)，努力去探索的終身事業(yè)。德爾公司應當明確一點，狀況沒有改善并不完全是德爾惠公司自身的原因，而與整個行業(yè)市場競爭加劇，商業(yè)運營模式雷同，產(chǎn)品同質化嚴重。品牌運營策略的影響力并沒有如那些品牌專家宣稱的那大，遠遠沒有。

    可以肯定一點的是，德爾惠這幾年運營是成功的，是眾多晉江鞋業(yè)公司之中相對成功的佼佼者之一。

    如何拯救企業(yè)于停滯狀態(tài)，如何做大做強企業(yè)，也不是學識淺薄的筆者能夠解決的大課題。但是我們從這幾個方面或許可以得到一些提示。

    高普森國際營銷機構認為，德爾惠公司運營缺失主要有以下幾個方面：

    1、經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的雙重缺失。一是沒有找到自己快速發(fā)展的最佳商業(yè)模式；二是品牌經(jīng)營路線模糊。

    2、產(chǎn)品力的缺失。

    3、終端的缺失。

    4、組織功能與人才的缺失。

    廖廖幾點，就體現(xiàn)了高普森機構的專業(yè)性。特別是第4小點，人才的缺失是晉江企業(yè)快速成長最大的瓶頸之一。

    如果德爾惠按照以上的提示作為企業(yè)下一步提升的方向，努力探索適合自己的新式模式，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略清晰，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，終端改善與提升，組織功能逐步完善，人才培養(yǎng)與儲備……德爾惠走出迷局指日可待。

    從姜汝祥先生的五大世界級企業(yè)標準，我們也可以得到一些啟示：

    全球化的品牌形象——品牌形象的塑造、維護是不能停止的，它可以為企業(yè)取得持續(xù)的競爭力，如果有疑問，看看安踏公司每年大手筆投入贊助體育賽事就可以知曉，關鍵在于體育賽事的選擇與傳播的技巧。品牌形象應當從中國做起，為世界品牌形象做準備，對于鞋服行業(yè)，品牌形象尤其重要。

    業(yè)務是全球性的——在正確的時間進行國際化才是正確的。那些品牌專家對于德爾惠品牌建議的字眼“國際感”、“國際化元素”，讓筆者擔憂，因為當前并不是德爾惠國際化之時。海爾沒有在中國取得卓越成績，就不會隨意踏上美國的國土；聯(lián)想公司沒有憑借在中國PC市場三分之一以上的市場占有率，也絕然不會輕易出手并購IBM-PC業(yè)務，如今中國市場的強勁表現(xiàn)仍然是新聯(lián)想財報最有力的支持。

    對行業(yè)技術或商業(yè)模式的變革創(chuàng)新做出了顯著貢獻——晉江鞋業(yè)公司幾乎都采用相同的商業(yè)運營模式，大量的資源涌入必然導致激烈競爭的市場占有率與利潤率的下降。德爾惠必須去考慮新式的并且適合自身的的商業(yè)模式。行業(yè)技術的研發(fā)，包括產(chǎn)品本身與制鞋技術的變革創(chuàng)新。

    獨特的發(fā)展戰(zhàn)略——經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的獨特，即差異化。眾多鞋業(yè)公司的品牌戰(zhàn)略定位于“專業(yè)體育”，德爾惠如果堅持或“回歸”這一領域，未必有多少機會。倒不如專心走娛樂路線把產(chǎn)品銷售定位于流行的代名詞，學習百事可樂的品牌運營，可能機會更大。還有就是，邊走“專業(yè)體育”，邊走“娛樂路線”，來個混亂手法。雖然NIKE、ADIDAS等一味宣揚定位于“專業(yè)體育”形象，其實質休閑類產(chǎn)品為大多數(shù)，因為大多消費者對于專業(yè)體育用品的需求并不太多。只要營銷與傳播得力，那么消費者未必太在意，你是運動品牌還是休閑品牌，關鍵是那個品牌能不能滿足我的心理渴望？

    公司員工具有非常高的職業(yè)化和專業(yè)化水平——企業(yè)素質的提升工作，不是一時興起，也不是說搞就搞一段時間，它是一個持續(xù)的、系統(tǒng)的企業(yè)人才戰(zhàn)略。企業(yè)素質之根本在于企業(yè)員工，如何進行有效之培訓，如何建立有效的人才儲備與梯隊，如何自身培養(yǎng)出商業(yè)領袖與基層管理，這對于任何一家晉江企業(yè)的人力資源部經(jīng)理都是一個太大的擔子。

    在迷失的時候，我們需要的是理智。還沒考慮好接下來的路，不妨停下來，思考后才前行。

    德爾惠明天會更好。