一個大牌廣告在華語世界的陷落由于忽視了目標受眾的國家信仰和民族情感，耐克在中國遭遇了文化陷阱。

　　北京時間6月15日，在克利夫蘭的速貸中心球館，客場作戰的NBA衛冕冠軍馬刺隊并沒有給克利夫蘭騎士隊的主將勒布朗·詹姆斯任何面子——盡管后者在比賽最后幾十秒爆發，投中三分球將比分迫近，但馬刺隊依然兵不血刃地戰勝了騎士隊，以4：0的總比分橫掃對手，衛冕成功。

　　億萬中國球迷在電視機前目睹了被稱為“小皇帝”的詹姆斯的一臉沮喪，這位被評論家視為“籃球之神”邁克爾·喬丹接班人的毛頭小子什么時候能率領自己的球隊創建一個王朝，成為了球迷津津樂道的話題。

　　而在幾十個月之前，另一條與“小皇帝”有關的消息在中國乃至整個華語世界所產生的影響，似乎比他在球場上的球技和精神感召力更大一些。

　　創意十足的“恐懼斗室”

　　作為世界運動裝備的領頭品牌之一，耐克在不斷開發新產品的同時，對于廣告的制作宣傳也一直不遺余力，其經典廣告語“Justdoit”已經深入人心，而其強大的品牌號召力以及充滿創意和精妙構思的廣告，也引吸了眾多明星。

　　2004年底，耐克公司以當時剛剛通過選秀進入NBA不久的詹姆斯為主角拍攝了一則名為“恐懼斗室”的廣告。廣告中，詹姆斯走在通往球場的球員通道內，忽然一道強光將他帶到了一座五層建筑的第一層，登上一個由石獅子分立左右的祭壇后，一位身著紫色道袍的道士從天而降。詹姆斯用雜耍般的動作擊倒了這個代表著“夸張失實”的對手并飛身扣籃后，也通過了一個年輕球員向真正巨星成長道路上的第一個挑戰。

　　鏡頭跟隨詹姆斯走上第二層，這一部分由動畫表現。漫天飛舞的鈔票和飄蕩的敦煌飛天般的中國仙女代表著“誘惑”，它們極力阻止著詹姆斯的前進。而詹姆斯飛身扣碎籃板，金錢和美女也隨之土崩瓦解——球星用行動來表達出對于各種誘惑的抵抗。

　　建筑的第三層是典型的武館，手舞雙節棍的習武人士代表了“嫉妒”，他們集體向詹姆斯挑釁，卻被技高一籌的詹姆斯驚得目瞪口呆。

　　第四層又回到動畫，兩條中國巨龍口吐煙霧，而代表“自鳴得意”的鬼怪隨之而出。詹姆斯用熟練的運球技巧晃過所有敵人投籃命中。

　　最后一層是建筑的露天平臺，這里也是整個廣告的高潮。詹姆斯面對的對手是自己，代表著“自我懷疑”。在中式欄桿、飛檐、寶塔和上海東方明珠背景的映襯下，詹姆斯和“自己”展開了一對一的單挑。自我永遠是最難以突破的障礙，而詹姆斯用穿透對手身體的扣籃和飛起的一腳，結束了這次對戰，也宣告了一個年輕球員突破了成為巨星的所有障礙。

　　可以說這是一則非常有創意和市場針對的廣告，廣告中充滿了中國元素。而其中酷感十足的日本動畫、美國嘻哈、中國武術和NBA巨星，也都是耐克的目標消費群體——青少年非常喜聞樂見的。

　　在耐克公司看來，“恐懼斗室”宣揚了一種積極的人生態度。耐克希望借此鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前。作為年輕人，即使是像詹姆斯這樣在某一領域中的佼佼者都會不斷面對來自各方的恐懼，只有堅持并戰勝恐懼，戰勝自我，才會不斷成長。

　　事實也證明，從單純的“創意”上來說，“恐懼斗室”是優秀的。根據耐克公司的統計，該廣告在耐克網站播放后的一個月時間內，就已經有超過265萬人次通過網絡進行了觀看。

　　在文化沖突中陷落

　　然而事實的諸多因素，卻無法讓這個由美國廣告代理機構WiedenKennedy駐東京辦事處負責制作、主要針對亞洲和美國觀眾的創意十足廣告繼續在中國地區播出。

　　“看到出現的中國人都被擊敗了，還有中國的圖騰龍的形象，我覺得這有損中國人形象……廣告中把飛天形象和美元放在一起，玷污了中國文化，甚至是侮辱了中國人。”在廣告播出一段時間后，有觀眾說。另一位觀眾表示，“廣告本身很有創意，但讓人覺得心里不舒服。‘中國人’毫無還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺得耐克公司沒有尊重中國人，更是對中華民族象征的一種侮辱。”

　　而他的觀點也得到了相當一部分人的認同。

　　在遼寧社會科學院助理研究員李志國看來，“恐懼斗室”中出現的中國人形象和被擊敗，不能說就是故意的行為，也許是耐克公司想更貼近中國的受眾，但“觀眾的爭議主要源于國家間的文化差異。”

　　李志國表示，廣告中略帶文化歧視。這則廣告通過美國文化表現主題，并戰勝了中國“文化”，年輕人在看過后，很容易被戰勝過程所吸引，并逐漸接受，然后愿意購買其產品。雖然中國一家播放過此廣告的電視臺表示，“恐懼斗室”中幾個涉及到中國人的形象??”，而且廣告播出也“并不違反《廣告法》”。但是越來越多的來自民眾的不滿，不得不使有關部門重新考慮自己的立場。

　　廣告播出的一個多月后，國家廣電總局正式向各省、自治區、直轄市廣播影視局（廳）和中央電視臺下發了《關于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。國家廣電總局的網站稱，這則廣告違反了“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化”的相關規定。

　　雖然耐克中國區市場總監潘建華表示中國有13億人口，其中一些可能會有一些不同的想法，并稱公司是想鼓勵年輕人直面內心的恐懼、提高自己，但向中國消費者道歉已經勢在必行。

　　在廣告停播之后公司通過其在中國的公關代理發表致歉聲明中稱：“耐克公司對‘恐懼斗室’廣告在部分消費者中所引起的顧慮深表歉意。耐克公司無意表達對中國文化的任何不尊重。”

　　另外一些人士認為，“恐懼斗室”之所以在中國引發非常強烈的不滿，可能和一些“政治”因素有關，因為廣告的設計制作來自日本。之前也有一些日本公司制作的廣告涉及到了政治敏感性問題，這些廣告后來都被自動撤換下來。比如一則在中國多家雜志上刊登的豐田汽車廣告，廣告中兩只石獅向豐田霸道陸地巡洋艦運動型多用途車敬禮并鞠躬。

　　而感覺受到“侮辱”和“歧視”的并不僅僅是中國觀眾，在華語世界，“恐懼斗室”也是一石擊起千層浪。據說當“恐懼斗室”的系列廣告被印制成16開大小的海報張貼在新加坡大大小小700多個巴士站宣傳欄里的時候，這些構圖精美的海報引起了新加坡群眾的廣泛抗議。當地業內人士表示，“廣告看起來厚顏無恥且華而不實，卻非常引人注目”，并認為“這是一場蓄意的行為”。而新加坡當地的華裔則聯名向政府請愿，要求對這則廣告進行“嚴打”。

　　事實也許能證明耐克真的并非蓄意，也沒有任何對中國的不尊重——據說“恐懼斗室”的創意和精神內涵來自于中國明星李小龍的最后一部電影《死亡塔》，詹姆斯就是李小龍的影迷；而WiedenKennedy的創意總監吉姆·李斯沃最崇拜的人則是毛澤東，他本人還藏有一幅安迪·渥沃為毛澤東畫的肖像——但是，正是由于忽視了目標受眾的國家信仰和民族情感，耐克在中國遭遇了文化陷阱，也不得不吞下失去一個絕佳創意的苦果。