作為中國鞋業“三州一都”（廣州、溫州、泉州和成都）四大產區的成都，與其他地區相比，專注女鞋生產的發展思路可謂是劍走偏鋒。成都有生產鞋的悠久歷史，2002年后，在政府的規劃和引導下，成都制鞋企業迅速整合到建在武侯區的現代工業園區，昔日散兵游勇即刻形成集群效應，成都鞋業迎來高速發展。伴隨“東鞋西移”，依托1700家制鞋工廠，2006年成都制鞋產業已經年產皮鞋1.2億多雙、產值100億元以上，成為成都主要支柱產業之一，成都市武侯區也被中國輕工業聯合會、中國皮革工業協會授予“中國女鞋之都”稱號。 

    目前，成都女鞋已步入全球117個國家和地區，出口創匯兩億多美元。從2005年開始，美國鞋業經銷與零售商協會以及派拉蒙等巨型采購商先后到武侯的鞋廠看廠下單�，F在有近10家企業做美單。美國的訂單量大、穩定，但美國的訂單還只是起步階段，成都鞋70%的出口還在俄羅斯和東歐。今年三到五月，俄羅斯在西部鞋都采購總額突破三億美元！然而在成都各大商場卻買不到“成都造”女鞋，成都本地品牌鞋卻長期難以進入本地大型商場銷售：長期以來，大多數武侯鞋業企業都是重外銷而輕內銷，重貼牌而輕創品牌，無形中產生了“成都無名鞋”的市場誤導，加之宣傳沒有跟上，很多大型商場對成都鞋業發展狀態并不了解，對成都鞋的質量也沒有深入的研究，成都女鞋往往被本地的大商場拒之門外。如何解決其中的難點，推動“成都鞋”進入本地商場，對于成都鞋業的品牌建設具有重要意義。 

    一、成都制鞋業的發展情況 

    近幾年來，隨著沿海經濟的快速發展，部分傳統產業的生產環節逐步向中西部地區轉移。成都制鞋業依托沿海優勢企業和國際低端低價市場，通過開展貼牌代工、來料加工、來樣訂做等業務，產業規�？焖賶汛蟆Ｄ壳埃�成都已形成由近4000家相關企業組成的產業集群，產品年銷售收入逾100億元人民幣，其中出口10億美元，約占80%。成都鞋業作為四川省的特色優勢產業，已形成了“四川鞋業在成都，成都鞋業看武侯”的良好發展態勢，武侯區鞋都工業園區及其周邊聚集了四川省80%以上的制鞋企業，形成了配套成龍、產銷一體化、年產皮鞋過億雙、年產值過70余億元的規模產業；其中女鞋產量位居全國第三位。 

    與此同時，成都涌現出一批明星制鞋企業，如艾民兒鞋業、卡美多鞋業、依蘭鞋業、圣妮婭鞋業，其中“艾民兒”品牌女鞋2006年獲得了西部唯一一張國家出口產品免驗證書。這些企業生產和設計水平相對較高，已不滿足于貼牌代工業務，迫切要求發展自有品牌，提升產品的核心競爭力。2006年11月，成都鞋業成立了“中國女鞋之都品牌戰略聯盟”，共同推進“成都女鞋”的品牌形象。 

    二、成都鞋摸準了“俄羅斯號碼” 

    據了解，成都女鞋60―70%的產品是出口俄羅斯，實際貿易在10億美元左右，主要以中低端市場為主，難以進入商場、百貨超市等主流消費市場，長期以零售的形式存在，更為令人擔憂的是為了抵消2004年4月俄羅斯海關對從中國商品提高關稅帶來的成本提升，成都女鞋的出口產品90%以上是通過“灰色清關”的邊貿方式！ 

    “禁商令”逐客成都女鞋遭遇寒冬。去年11月，俄總理弗拉德科夫簽署“禁商令”，從2007年1月15日到4月1日，外國人在售貨攤、市場以及商店以外的場所進行零售業的人數應限制在零售業總人數的40%，從2007年4月1日到12月31日，外國人將被禁止從事零售業。

    這項法令對于長期依賴在俄羅斯的外國“自由人”渠道出貨的成都鞋業猶如晴天霹靂，在俄羅斯銷售成都女鞋的零售商開始揮淚甩賣，折扣甚至打到10%，國內個別鞋廠一度停產觀望。 

    “國家年”搭臺企業唱戲成都女鞋“陽光”走進俄羅斯。今年3月，武侯區鞋都管委會、西部鞋都公司決定借助四川省赴俄羅斯參加“俄羅斯中國年”活動，推廣中國女鞋之都品牌；4月21日，“中俄鞋業貿易洽談會”如期舉行，俄羅斯60余家采購商組團來到成都與當地制鞋企業直接對話，現場看樣、簽單，促成雙邊貿易合作，適應俄羅斯“新政”。 

    貿易洽談會上，武侯區還與俄羅斯達成了鞋業貿易發展合作協議，在俄羅斯有關方面的協助下，成都將組團參加莫斯科國際專業鞋展（MOSSHOES），并以獨立展位亮相。據悉，國際專業鞋展MOSSHOES自1997年開始舉辦，1999年開始在莫斯科市中心舉辦，現在每年舉辦四次（每季度一次），是具有國際性、高水準的專業鞋業展銷盛會。走進MOSSHOES，就可以獲得更多的信息和訂單，不僅表明了俄羅斯市場對成都女鞋的肯定和認可，更表明了成都女鞋以‘大貿’為依托開始閃亮國際舞臺。 

    洽談會上，成都市與俄羅斯有關方面簽訂了《成都－俄羅斯鞋業貿易發展合作框架性協議》。該協議約定：成都鞋業以后每年定期兩次亮相全球最高水平之一的鞋業展會——莫斯科國際專業鞋展，這意味著成都鞋業找到了進入俄羅斯鞋業市場的‘金鑰匙’，標志著成都鞋業即將走出‘灰色清關’的困境，步入正規的國際貿易之路。 

    這是俄羅斯實行“禁商令”后，中俄鞋企首次舉行的面對面貿易洽談，會議期間俄方采購額即突破2000萬美金，最終截止5月底，三個月時間里，吸引俄方訂單3億美金。受此次貿易洽談會的影響，這期間，美國、法國等國家相關部門、貿易企業也組織了考察團前往“中國女鞋之都”進行實地考察參觀。 

    三、成都女鞋進入本地商場難的怪現象 

    成都年產皮鞋過億雙，女鞋產量高居全國第三，然而在成都各大商場卻買不到“成都造”女鞋。與成都各大商場難覓“成都造”女鞋形成鮮明對比的是，“成都造”女鞋在國內其他城市銷售勢頭喜人。包括北京、廣州、南京在內的大中城市的商場、超市，都有成都鞋專柜，銷量相當不錯。曾經有很多外地客人，在成都出差時想帶回幾雙成都鞋，卻很奇怪地在大型商場中根本買不到成都女鞋，成都鞋業發展出現的“墻內開花墻外香”現象大大限制了成都鞋業產業的發展空間。成都女鞋的款式和質量都不錯，但一直不能在大商場里上柜，問題到底出在哪兒呢？ 

    四、成都女鞋進入本地商場難的原因 

    據悉，成都女鞋銷售一直呈兩極分化狀態：因為沒有多少出色的自主品牌，絕大部分企業的產品選擇以邊貿的形式將產品銷往世界各地，而在成都乃至全國，卻找不到多少成都造女鞋的身影。近兩年，推動“成都鞋”進入本地商場已成為成都鞋業實現品牌發展的著力點之一。當地有關政府部門、制鞋企業為此付出了不少努力，多次與成都的各大商場進行協調、溝通，送鞋上門，但結果并不理想。直到今年3月，才實現了零的突破。究其原因，主要有以下三方面： 

    “成都鞋”雖然產業規模較大，但設計水平薄弱，生產方式落后，產品質量良莠不齊，整體形象欠佳。

    相當大一部分制鞋企業依然處在家族式管理的手工作坊狀態，規模小、數量多，前店后廠、上店下廠的現象十分普遍。同時，信息交流、人才培訓等配套嚴重滯后于產業發展。 

    “成都鞋”雖然出現明星企業，但品牌不硬，叫的不響。長期以來，重貼牌而輕創牌，重外銷而輕內銷，使消費市場形成了“成都無名鞋”的概念。目前，在近4000家成都制鞋企業中，自有品牌在行業中有知名度的僅“艾民兒”、“卡美多”等十來個，全國知名、國際知名的一個沒有。大商場直接面向中高端消費市場，更愿意選擇比較成熟的品牌。曾經有成都品牌鞋企把產品的圖片資料送到商場，商場一看到是本地企業的產品，根本不仔細看就直接就推掉了。 

    不良的商場消費文化不利于新生品牌進入。在中高端產品市場，國內形成了一種并不十分健康的消費文化。部分消費者以買洋品牌、高價位的商品為榮，對優質優價的本土品牌不感興趣。大商場則迎合了這部分消費者的消費需求。 

    五、推動“成都鞋”進本地商場的幾個建議 

    成都女鞋的品質其實并不比名牌女鞋差，關鍵是要在包裝、品牌塑造方面發力，要創造流行的趨勢，吸引消費者。成都女鞋還要追求品牌附加值，盡快形成成熟的品牌并進一步提升品牌，同時也要注重商品本身的質量。加強品牌建設，是推動“成都鞋”進本地商場的根本。為此，建議政府、行業、企業共同做好以下工作： 

    政府有關部門應充分聽取企業、行業意見。完善成都鞋業的發展規劃，準確定位產業發展方向，引入淘汰機制，塑造產業新形象。成都鞋業應該圍繞“建立以品牌為中心、以優秀企業為核心、產業配套完備、優勢突出的有機產業集群”這個目標，加強規劃，加快結構調整，盡快改變產業“簡單集合”的散、亂、落后現象，塑造新形象。一要繼續發揮現有規模優勢和女鞋生產的特色，圍繞“中國女鞋之都”做足文章；二要加快培養和引進品牌企業的步伐，逐步淘汰和整合作坊式的生產方式，大幅提高產業生產、管理、營銷水平；三要加快人才培訓、信息交流、品牌營銷等方面的配套規劃，提高產業核心競爭力。 

    鼓勵創新，開發特色產品。政府、行業、企業都應該落實創新鼓勵計劃，從資金、信息、知識產權保護等方面支持科研部門、資訊機構、企業聯手，開發出一批有影響力的“特色成都鞋”，從而贏取市場。 

    監管部門、行業、企業共同努力，加強產品質量控制。確�！俺啥夹�”不出假冒偽劣產品。“成都鞋”要創品牌，就必須改變目前產品質量良莠不齊的現象。首先，企業必須樹立質量第一的意識，加強管理，提高工藝，確保產品質量；其次，行業內要加強自律，聯合抵制假冒偽劣產品的生產，杜絕危害“成都鞋”形象的生產行為；第三，當地質量監管部門要加大質量監管力度，確保劣質“成都鞋”不出工廠，不進市場；商務部門要督促企業誠信經營。 

    建立品牌推廣機制，加大“成都鞋”整體品牌和個體品牌的宣傳力度。政府部門需要協調行業和企業個體的利益，落實資金，建立政府、行業、企業一起參與的品牌推廣機制，形成具有公信力的品牌推廣平臺，對“成都鞋”整體品牌和優勢個體品牌進行推廣。 

    商務部門要著力營造有利于本土品牌發展的市場環境。一是要對大商場的不合理規則展開清理，對商場內的假冒偽劣、虛假宣傳等不法行為進行嚴厲的打擊，為優質優價的商品營造良好的市場環境。

    二是要充分發揮政府公信平臺的作用，搭建企業與大商場的溝通平臺，讓二者充分協商，找到最佳的營銷方式；三是要建立輿論平臺，引導科學的消費觀念。 

    后記 

    不斷地走出去，把成都女鞋的優勢亮出來，是成都鞋業發展的必然；推動“成都鞋”進入本地商場，加強品牌作戰，是成都鞋業提檔升級的必然。成都鞋業，沿著“內外兼修”的方向，一直走下去，一定會獲得意外的驚喜。