北京2008奧運會，公眾期待這場世界級體育盛會帶來精彩，體育商家期待奧運掀起的運動熱潮帶來旺銷，整個中國體育產業也將迎接這次機遇與挑戰。與體育比賽同時進行的，將是一場世界運動名牌以及國產運動品牌之間以營銷為武器的激戰。爭奪之間，中國體育市場又將演化出新一輪的力量對比。

　　撼山易，撼國際大牌難？

　　在向市場經濟轉軌的過程中，中國的企業逐步學會了市場和營銷的觀念，學會了從顧客的角度看待產品。盡管品牌時代的來臨是中國市場發展過程中取得重要成績的明證，但是Nike，Adidas等國際運動品牌霸占多數市場份額的現狀無疑給本土品牌的生存帶來壓力。

　　國際運動裝大牌已經走過了漫長的資本積累過程，資本的雄厚程度是國內品牌無法比擬的，無論是廣告投入，還是產品開發的投入，都讓國內運動品牌望塵莫及。在大眾體育用品的高端市場，Nike，Adidas一個稱霸籃球領域，一個瞄準足球市場，地位已經是固若金湯。國際大的體育運動賽事，基本上都被這兩家壟斷，雖然也有其它一些國外的中檔運動品牌參與，但在職業競技的領域，耐克和阿迪達斯兩家絕對是勿庸置疑的“霸主”。而國產品牌李寧憑借在二、三級市場的有利地位，才在整個體育市場份額排名中獲得與國際品牌一爭天下的權力。其它國產品牌仰仗整個運動裝市場的上升態勢而盈利，尤其是在二、三級體育用品市場中一爭高下，卻無力從高端國際品牌的杯中分羹。

　　當然，進入中國的國際運動品牌并不都如耐克和阿迪一樣，讓本土品牌只能望其項背，像彪馬、銳步這些處于第二梯隊的國際品牌，國內大的運動品牌已經具備了與其競爭的實力。

　　成熟而豐富的產品線，以時間醞釀出的鮮明品牌形象，豐富的市場營銷經驗，以及積累的雄厚資金，頂級國際運動品牌的優勢顯而易見。從產品上來看，Nike擁有諸如“氣墊”這樣的傳統產品，其新品更不斷給人專業性印象，比如07新品健美專用女鞋。在營銷推廣上，過去三十多年，Nike的形象代言人從喬丹到劉翔，都成功地塑造了Nike的個性，情感式的營銷方式成為營銷經典案例。06年，Nike在不影響男性化的主旋律前提下，引入適合女性塑身減肥舞蹈的廣告宣傳，從而進一步擴張到喚起女性的關注，贏得了更大范圍的消費人群。

　　經驗是這些國際運動品牌穩坐江山的法寶。在3月14日北京舉辦的ISPOChina(亞洲國際品牌體育用品及運動時尚博覽會)上，美國頂級戶外運動品牌NorthFace的亞洲地區產品經理BenRyan談到：“對于中國本土的運動品牌來說，他們具有地理上的優勢，他們對于中國顧客比我們要熟悉。但是作為世界第一戶外品牌，NorthFace可以從世界的其它市場獲得經驗，帶到中國市場的運作中來。我們在中國市場的運作中，把作為歐洲第一戶外品牌的經驗以及我們作為美國第一戶外品牌的經驗綜合到一起，這樣，我們就能保證我們在中國的產品和服務是以世界范圍內的銷售、管理經驗為基礎的。我們認為中國與我們NorthFace其它國家市場一樣，需要有世界級的服務。”

　　本土品牌選擇從模仿到超越或許可行

　　國際體育品牌巨頭的中國戰略，及其花樣頻出的市場推廣方式，是國內品牌效仿的對象。

　　而從國內運動品牌不俗的銷售業績來看，目前的中國市場是否存在李寧等國產運動品牌從“模仿到超越”的機會，在于國內品牌是否能在模仿階段獲得品牌的提升。

　　品牌管理專家王君玉先生認為：“國內運動品牌在產品定位和宣傳推廣上與國外知名品牌之間存在很大的差距。國外企業在開發產品過程中，將其賦予一定的內涵，開發出來的產品往往出乎人們意料，靠產品本身的科技性和功能性來引導消費。因此與其說國外企業在賣產品，倒不如說在賣品牌、賣內涵。作為體育品牌，產品是有形的，企業只有找出具體的著眼點，找出一個突破口，就像耐克找到了“籃球”，阿迪達斯找到“足球”那樣。在廣告運作中，還要充分運用創意策略將品牌與最激動人心的賽事和體育明星的出色表現聯系起來。例如耐克的“飛人喬丹”廣告，喬丹玩籃球的廣告，讓人感覺他身上凝聚了活力，高超的球技和拍攝的角度，無不流露出令人振奮的體育精神。這也使耐克很快成為了籃球類商品的領導品牌，在全球聲名大震。”

　　在與國際大牌同在中國體育用品市場打拼的幾年中，國內運動品牌在品牌形象塑造上、營銷手段上模仿大牌的行為是對于國際運動大牌成功經驗的認可。比如在網站建設上，以前粗糙的企業介紹型網頁被構圖優美、充滿創意和活力的文化展示所代替，如李寧、361度官方網站。仿效Nike等大牌介入體育賽事，也是國內品牌熱衷的一種重要營銷方式。

　　賽琪總經理蔡建雷從1996年開始贊助第18屆世界大學生運動會中國代表團的服裝起，對贊助體育賽事的熱情就一發不可收拾。他先后贊助過多項國際、國內重大運動賽事。2005年12月，他更是斥資300萬元力挫國內外眾多競爭對手，成為“第十八屆世界杯羽毛球賽獨家冠名贊助商”和“運動服合作伙伴”，成為業界熱門話題。他贊助體育賽事，事實上所扮演的角色就是提供資金，然后借助賽事的影響推廣品牌。在他看來，普通廣告只能打知名度，這樣做卻可以打造美譽度。他盯住國際性賽事，希望“不止步于做一輩子中國品牌，而是朝國際品牌邁進”。

　　關注產品品質，強化品牌內核

　　對于國際品牌來說，有高科技、高設計含量的產品支持，準確的產品定位，大規模的廣告投入起到畫龍點睛的作用。而國內品牌不像國際大牌那樣有生產和設計方面的雄厚實力，往往陷入盲目投資廣告宣傳、聘請代言人的成本泥沼中。

　　“國外運動品牌大多立足于產品本身的內涵以及設計上的賣點來做推廣，宣傳產品本身的科技內涵。對比之下，一些國內運動服裝企業就顯得目光短淺，他們將心思放在廣告宣傳上，靠出鏡率和“眼球效應”來達到快速占領市場的目的。這種靠大量投入，妄想一夜成名的方法是不理智的，是帶有賭博性的行為。在品牌代言人的選擇上，國內運動服裝企業還僅僅停留在模特的含義上，忽略了其自身運動內涵。不根據自己產品的特點出發，花大手筆地投入請一些影視明星為其代言。不能否認，有些明星代言的運動品牌做得不錯，但多少有些顯得青春有余，運動不足。”王君玉如是說。

　　“豪健”山東總代理莊波說：“要成長，就必須看到自己的缺陷所在。相較于那些國外的知名品牌而言，我國的民族品牌無疑是處于劣勢地位的，首先是設計能力與科技含量拼不過國外的品牌；其次是耐磨性、耐折性以及舒適度等主要性能指標上與外國品牌存在一定差距；再次就是營銷手段過分單一、細分市場也不夠明確。

　　運動服裝產品一為滿足專業運動、二為滿足生活運動的需求。其中，運動服裝主要是從功能性、專業性方面進行突破。賽琪體育用品有限公司總經理蔡建雷告訴記者：品牌要增加高附加值，與休閑類服裝真正的拉大差別，只有專業化和技術型強的高端產品才具有更強的市場競爭力，國內體育用品競爭愈來愈向技術和專業化靠攏。因此，賽琪加大了對運動服裝科技的投入和推廣，比如吸濕排汗系統、3D立體透氣系統、氨綸抗皺系統等等。賽琪今年以功能性產品作為秋冬季產品開發的基點，明確運動專業化、運動系列化路線，接下去會更注重科技產品的打造和新技術的提升。賽琪與韓國頂級設計師金智林先生合作，以增強產品款式設計和功能性面料的開發水平，將單一運動產品逐漸發展成為時尚化、專業化的系列產品，形成了以運動服裝為主導，運動鞋、運動配件為補充的綜合性產品格局，謀求產品競爭優勢。

　　關注產品品質，理性的進行廣告行為，是許多國內品牌從市場實戰中得到的體會。愛樂品牌自八十年代就有了自己的歷史，一直以來便以運動鞋服作為主導產品服務于酷愛運動、快樂成長中的年輕一族。正當福建廣告熱如火如荼的時候，愛樂卻坐壁上觀，在競爭對手強大的立體廣告攻勢下，依然穩健地擴張著自己的領地，年銷量逐年遞增。人們驚奇于“晉江現象”的時候，晉江的企業家們卻在驚嘆著“愛樂傳奇”。愛樂年輕的董事長林世添說：“愛樂只是遵循著基本的經濟學規律在穩步前進”。林世添認為，品牌的靈魂是文化，品牌的生命是品質。忽視品質的品牌是沒有生命力的，產品是品牌的載體，皮之不存，毛將焉附？在人們蜂擁著爭搶“晉江頻道”的席位時，愛樂人卻用大把的錢購買最先進的設備，聘請技藝高超的工藝師，以及才華橫溢的設計師。“知名度不能創造忠實的消費者，而品質可以。”

　　361°設計部負責人認為，單純地對比國內外品牌是不公平的。從大環境來說國外的服裝發展已經有上百年的歷史，他們有很多年的經驗積累。政治、經濟、文化藝術、意識形態等，科學地選擇應該是鑒于亞洲人的生理特點，適合的就是最好的。在強化品牌內核方面，361°運動裝備研發中心是中國最早、最大的研發基地之一，在升級總部研發基地的同時，還有包括韓國研發基地、香港的咨詢庫以及美、法、意等國頂級人才在內的專業團隊，拓展和構建世界級的研發平臺。

　　比如361°的籃球產品。公司會相應地和一些專業籃球運動員進行溝通。了解他們在運動中需要什么，想要什么，怎么樣才能讓他在比賽中發揮得更好。籃球是個大量流汗，體力消耗大的運動。361°開發的吸濕排汗面料“獵豹氣窗”，能夠將運動中排出的汗水迅速吸收并且快速排干，可以很好地解決這個問題。

　　08奧運將成為集中考核期

　　自北京申辦08奧運成功之后，越來越多的國際品牌及相關業內人士表示了對于中國體育產業的期待，以及對中國體育用品市場前景的看好。

　　亞洲國際品牌體育用品及運動時尚博覽會（IspoChina）主辦方慕尼黑國際博覽集團總裁ManfredWutzlhofer先生在開幕致辭中談到，IspoChina07秋冬展正是為了應和08奧運帶來的運動熱潮而將展覽地點從上海遷至北京。他認為，北京作為2008年奧運主辦城市，參與體育運動的熱情迅速高漲，體育用品零售業也將迎來可喜發展。對于主辦方來說，開拓中國這個“高速成長的亞太市場”將十分有前景。

　　NorthFace的地區產品經理BenRyan這樣看待中國戶外運動用品市場：“中國體育用品市場在這幾年的發展非常迅速，現在這個市場上需要的東西和二年前或者五年前有很大的變化。隨著人們對體育運動的熱情的增長，中國人將把戶外運動在地理范圍內進行進一步的拓展，在登山運動上也提高了要求。運動的要求提高了，他們自然也希望找到合適的裝備配合。我們希望能為這個市場提供高技術含量的產品。”

　　來自美國的一份研究說明，中國二、三級市場十分巨大，預計到2008年中國國內體育用品市場的規模將達到550億至800億元人民幣，其中一半以上（約470億元人民幣）的市場是在二級和三級市場。試想，假如Nike和Adidas這樣的國際大牌借奧運之機強力進軍中國二、三級市場，以廉價的生產成本加上在中國已然成熟的市場運作，不知國內品牌能如何抵擋和回擊。

　　國外品牌對中國體育市場有幾多期許，國內品牌也將要面臨幾多壓力。然而該來的一定會來。專業化、本土化依然是國內與國際運動品牌競爭的關鍵。一個品牌是否能深入市場，了解中國體育市場的特點，準確定位產品……對于國內外運動品牌來說，08奧運將是一個很好的集中考核期。中國體育產業也將受益于這一場爭斗，通過品牌的優勝劣汰而實現產業結構的調整，讓各個產業部分的成分更加合理。在一個優化的市場環境下，我們期待更多的本土品牌嶄露頭角，通過不斷的品牌塑造和品牌建設，在中國消費者心目中種植下長久的品牌生命，最終獲得一個與國際知名品牌平等對話的權力。

　　正如采訪中一位體育品牌負責人表示的：“中國的運動裝這幾年已經在迅速的發展。就像成長中的孩子在拼命的吸收養分，總有一天會枝繁葉茂，以嶄新的姿態出現在國際大舞臺上。我們相信這一天不會太久。”