2007年4月8日,安踏與耐克分別獲得運動裝備領域內鞋類和服裝類“市場占有率第一”的稱號,這一稱號讓安踏穩坐上了國產運動品牌的第一把交椅。

    事實如此,事實不只如此

    國內許多運動品牌多半都把安踏的成功歸結為廣告的先行一步。事實是如此。1999年,安踏聘請孔令輝為形象代言人,成為國內最早走上“明星路線”的國產運動品牌。
事實也不只是如此。我們知道廣告能讓品牌的知名度獲得提升,請形象代言人能讓品牌的個性更鮮明,信賴度更高,但這些不是品牌的全部,品牌要真正在消費者中深入人心,需要穩定強大的市場網絡作支撐,至于要讓消費者認同一個品牌的獨特價值,就必須在內涵上下工夫,這是一個日積月累的過程。一個成功的品牌要經過多年的內涵累積與市場考驗。

    草根精神貫徹廣告始終

    自從1999年,安踏聘請孔令輝為形象代言人,一句“我選擇,我喜歡”令人至今記憶猶新。其他國產品牌也紛紛走上了“明星路線”。

    信息社會是個 “眼球”的戰役的社會,花樣繁多的廣告創意令人應接不暇。安踏的一部《W e a re th e ch am p ions》抓住了觀眾的眼球——掛滿汗水的面龐,健康爽朗的笑容,沒有造作,沒有明星,朝氣蓬勃的普通人、地地道道的草根族形象地傳遞出永不止步的草根體育精神。背景音樂中,Q u een樂隊的一首《W e a re th e ch am p ions》也讓人激蕩,久久不能平靜。此則TVC不僅精彩,也傳遞出其廣告主安踏以草根精神打造國際品牌的美好愿景。

    在《讓世界的不公平在你的面前低頭》廣告片里,我們看到近乎黑白的廣告畫面,沉重的汗水,“你沒有他的天賦;世界,不公平?但你有夢想的權利。讓心跳成為你的宣言;讓疤痕成為你的勛章;讓世界的不公平在你面前低頭。”安踏摒棄了以往鞋類廣告追求的榮耀和輕松,開始關注平民的努力,草根精神再次完美詮釋了安踏的品牌精神。

    從全明星戰靴的《你認真,愿望就實現》到最近的ACOOL系列《苦練,不怕熱的苦》我們仍能清晰的看到草根精神在安踏的廣告里發展的脈絡。

    以中國的方式展現品牌魅力

    提及軍中國市場各大品牌,人們最先想到的也許是體育品牌的廣告詞。如耐克的“Just do it”、阿迪達斯的“Nothing impossible”,眾所周知,以美國為代表的西方文化追求張揚、外露,這些西方體育品牌毫不掩蓋展示妄為的個性主義。它們所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌,成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。

    如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內心充滿希望,積極向上,堅忍不拔的草根,是希望在國際舞臺上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費需求,但價格又適合草根的產品。安踏希望,為那些草根一族提供實現夢想的機會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運動。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現品牌魅力。

    從另一個層面看,安踏對于草根精神的推崇與宣揚,也恰好展現了一個成熟企業的社會責任。安踏顯然已經認識到,體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現,這一點與安踏的“永不止步”實際上是一脈相承的。

    與一些品牌略顯張揚的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務實,更符合中國大眾的道德評價,安踏打造的廣告,都是展現了民族精神的經典鏡頭。但從內斂中,你卻鮮明感受到了安踏運籌帷幄的國際戰略,感受到了安踏“永不止步”的民族精神。