燒鞋事件是對溫州企業(yè)的惡意傷害與侵犯，太不公平。同時，我們也清醒地認(rèn)識到，“溫州企業(yè)走向海外，需要智慧營銷，采取一切措施維護(hù)自身品牌形象，擺脫地攤作風(fēng)，多一些潤滑少一些摩擦，否則就會使市場那只‘看不見的手’變成‘憤怒的拳頭’，加劇摩擦與沖突。”

    尷尬：無法擺脫地攤貨印象 

    9月16日，“西班牙燒鞋事件”前一天，德國杜塞爾多夫國際鞋類展覽會（簡稱GDS），溫州奧康集團(tuán)的皮鞋在這個世界第一大時尚展覽會上現(xiàn)身。據(jù)稱，這是中國皮鞋品牌首次在世界頂級鞋展中進(jìn)入高檔展區(qū)。 

    從“地攤貨色”到“高檔鞋品”，這是“溫州制造”必須跨越的一個坎兒。所幸，一把把大火讓越來越多的溫州企業(yè)猛醒。 

    但凡溫州企業(yè)，對“火”有著本能的敏感，17年前，杭州市武林門一把大火燒掉“溫州制造”的5000多雙假冒偽劣鞋。1999年，奧康集團(tuán)總裁王振滔也燃了一把火，將2000多雙假冒奧康鞋付之一炬。 

    王振滔為奧康設(shè)定的國際化路線是：貼牌生產(chǎn)與品牌出口并重。早幾年，當(dāng)溫州大小鞋廠洶涌而出，一股腦奔向歐洲、沖向美國，擺攤設(shè)點時，王振滔并不急著出手。 

    事實上，多數(shù)溫州制鞋企業(yè)在以貿(mào)易方式走出國門之后，大多仍停留在低檔次產(chǎn)品上的高度競爭。“奧康必須轉(zhuǎn)向品牌塑造”，王振滔義無返顧地選擇了“傍大牌”。 

    2003年2月，奧康集團(tuán)與意大利鞋業(yè)第一品牌GEOX公司正式簽約，這是中意兩國鞋業(yè)迄今為止最大的一個強(qiáng)強(qiáng)合作項目。 

    “奧康絕不滿足于為GEOX做OEM，那樣就太短視了。GEOX的全球網(wǎng)絡(luò)我們還沒有真正利用上，定的目標(biāo)是2004年出口亞太，2005年向歐美拓展。今年，GEOX給了我們19個國家的網(wǎng)絡(luò)，2005年3月關(guān)稅完全放開后，自由度會更大。與GEOX合作是雙向借道，GEOX通過奧康建立起了一個為他OEM的低成本的供應(yīng)商，奧康則通過GEOX在全球的網(wǎng)絡(luò)充分共享。”在王振滔看來，與GEOX的合作起碼為奧康的國際化進(jìn)程縮短了一半時間，是一條舒緩摩擦的便捷路徑。

    前途：以品牌為導(dǎo)向跳躍 

    縱觀溫州企業(yè)國際化的發(fā)展過程，其比較優(yōu)勢建立在兩個基點上：產(chǎn)品質(zhì)量和低成本擴(kuò)張。中國社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所跨國公司研究室主任魯桐，對“溫州制造”有過比較深入的實地調(diào)研。她認(rèn)為，“溫州企業(yè)的‘后發(fā)優(yōu)勢’在于利用國際生產(chǎn)分工體系將勞動密集型生產(chǎn)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的契機(jī)，積極引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，使企業(yè)的技術(shù)水平以最快的速度提高。” 

    魯桐在對溫州民營企業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%以上的企業(yè)選擇以貿(mào)易方式進(jìn)入海外目標(biāo)市場，“正因為如此，在產(chǎn)品定價上要格外講究技巧和策略。”溫州市經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長馬津龍教授說：“提高價格只有在同時提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌附加值才有可能，這也是溫州產(chǎn)品今后努力的方向。” 

    不可否認(rèn)，“溫州制造”正面臨兩大問題：營銷成功如何轉(zhuǎn)化為品牌成功？王振滔坦稱，從“銷售取向”的淺品牌階段實現(xiàn)向“品牌導(dǎo)向”的深品牌階段的品牌跳躍，是一種不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的必然。 

    近兩年以來，打火機(jī)、皮鞋、太陽鏡等“溫州特色產(chǎn)品”，都遭遇了不同程度的貿(mào)易壁壘或敵意毀損。“溫州制造”步入多事之秋。 

    “銷售渠道的穩(wěn)定和市場規(guī)模與潛力是影響溫州企業(yè)選擇目標(biāo)市場的兩個最重要因素。其次，國外的稅收優(yōu)惠和市場環(huán)境也是溫州企業(yè)跨國經(jīng)營考慮的重要因素。”魯桐告訴本報記者，“目前，溫州生產(chǎn)的皮鞋、眼鏡、打火機(jī)、服裝等產(chǎn)品的質(zhì)量和價格都具備明顯的競爭優(yōu)勢，海外市場份額也相對穩(wěn)定。但要把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，仍需時間考驗。” 

    “差異性是贏利空間的保證。”王振滔說，“一個缺少足夠獨特性和差異性的品牌無法在一個即將步入微利時代的市場上，繼續(xù)保持穩(wěn)定的銷售增長，并以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)面對新一輪的品牌集中化。”