穿什么(森馬SEMIR)就是什么(森馬SEMIR)，就像這句廣告詞一樣，10年時間，森馬的銷售額平均每年以55%的速度增長，這像一個謎，更是一個奇跡。就在森馬集團迎來10周年慶典前夕，森馬一連拿下了“中國馳名商標”、“中國名牌”和“國家免檢產品”三個榮譽。十年光陰，可以把一顆種子培養成參天大樹，也可以把一個手工作坊培養成民營企業百強企業。眾木成林為“森”，強健奔騰為“馬”，邱光和用了10年時間，把森馬變成中國休閑服行業的領軍企業之一。

　　邱光和的社會職務

　　甌海區人民政府經濟顧問、甌海區企業聯合會企業家協會會長、溫州市工商聯總商會副會長、溫州市服裝商會副會長、溫州市企業聯合會企業家協會副會長、溫州市政府經濟研究中心兼職研究員、溫州市十屆人大代表、浙江省中小企業創業指導師、中國服裝協會休閑裝委員會副主任、中國西部大開發經濟顧問、中國管理科學研究院特約研究員等職務。

　　邱光和還榮獲浙江省勞動模范、全國五一勞動獎章、全國各民主黨派工商聯無黨派人士為全面建設小康社會作貢獻先進個人等榮譽稱號。

　　邱光和轉身借網捕魚

　　1996年12月18日，邱光和在溫州將軍橋創立森馬企業有限公司（森馬集團前身）。此前，邱光和已有多年的經商經驗，他所做的甌海家電公司震動了溫州的家電行業，就在事業蒸蒸日上的時候，不料整個家電行業遭遇寒流，市場陷入低谷。

　　邱光和挖到了第一桶金，身家已有上千萬元，他的朋友幫他算了這樣一筆賬：“按當時的利率，把這些錢存在銀行里，十年后資產就是一個億。這輩子可以到全國各地旅游，不愁吃穿了�！�

　　然而，邱光和選擇了冒險。他在出差時發現，香港有一股“休閑風”刮到了大陸。于是，1996年，他選擇了休閑服裝，開創了一個大局面。邱光和這樣回答那位善意的朋友：“如果你想未來創建一個大企業，你必須從現在開始就像一個大企業那樣行事�！�

　　千萬元可以讓一個人安逸地活一輩子，但對于創辦一家相當規模的企業，生產基地、營銷網絡、研發中心等的投入，至少需要上億元資金。商機轉瞬即逝，邱光和怎么辦？

　　邱光和決定借助外力，引用“虛擬經營”的發展模式。他說：“現在人們都在說木桶理論，企業的競爭力取決于最短的那塊板，我們只是把長板做長，短板交給別人。所謂虛擬經營，在我看來，就是團結一切可以團結的力量，整合一切可以整合的資源，凝聚一切可以凝聚的人心。”

　　邱光和把眼光首先投向了100溫州營銷大軍，利用溫州人獨特的網絡優勢打開缺口。1997年3月21日，森馬第一家專賣店在徐州淮海中路68號開業。隨后，南京夫子廟、長沙中山路……森馬專賣店勢如破竹，連鎖專賣店已突破2000家。森馬摒棄了“大而全、小而全”的傳統做法，借助外力實現了跨越式的發展。

　　森馬品牌是怎樣煉成的

　　在外人看來，森馬請形象代言人、在央視投放巨額廣告等動作塑造了品牌形象。森馬的Michael對品牌卻有自己獨到的理解：“我們是先有錢才去買奔馳，而不是先有奔馳再去賺錢。森馬品牌是厚積薄發的過程，銷售、形象、品牌等方面的工作缺一不可。”

　　1998年，森馬召開了品牌發展戰略研討會。到會的有原紡織工業部副部長、中國服裝協會顧問王曾敬以及行業專家300多人，這次會議確立了森馬全面走向品牌經營，標志著森馬從產品輸出到品牌輸出的轉型。

　　邱光和在接受記者采訪時說：“到1998年，森馬已經走過了量的增長這個發展階段，但如果不增加品牌附加值，市場份額就難以擴大，在未來的競爭中也將難于立足�！彪S后，森馬相繼投入2000多萬元，全面導入了ISO9000國際質量管理體系和ISO14000環境管理體系。在公司內部，森馬增設了品質管理部、技術部，對工藝流程進行全面監測。

　　1999年，森馬通過了ISO9000國際質量體系認證。2001年開始，森馬又相繼投入5000萬元，先后與法國PROMOSTYLE公司、韓國C&T公司、國際4A公司、上海奧美廣告公司、北京用友公司分別在設計、品牌包裝與傳播和ERP建設上進行合作。

　　2003年，森馬邀請了香港小天王謝霆鋒擔任形象代言人，同期在CCTV推出廣告。從VI形象、店堂形象、廣告形象、公眾形象，大規模地投入讓森馬的公眾認知度和社會美譽度迅速提升。2005年1月，香港美少女組合——TWINS（蔡卓妍、鐘欣桐）加盟森馬，倡導陽光、健康、時尚的生活方式。

　　青春飛揚，進軍網絡“T型臺”

　　不僅僅是形象代言人，森馬在塑造青春、健康、時尚的品牌形象過程中，還盯上了年輕人喜歡的QQ秀。

　　截至目前，森馬與騰訊公司合作金額已超過1500萬元，這是騰訊公司與國內本土服裝企業合作的最高額度。一時間，森馬廣告占據了騰訊首頁、QQ對對碰、QQ秀專區三個板塊，每天的點擊率達100多萬次。在QQ秀專區，網民能用Q幣購買虛擬的3D溫州品牌休閑服，來扮靚自己的QQ秀個人形象。

　　這種廣告形式是通過新媒體技術將品牌服裝款式置入QQ秀中，制成逼真卡通服裝供網民選擇。這種置入式營銷方式將品牌促銷行為和娛樂捆綁在一起，迎合了年輕人的心理和行為習慣，使消費者累積對服裝品牌的印象和好感度，進而影響到最終購買。

　　現在，包括NIKE、銳步、ESPRIT等時尚品牌已經選擇騰訊QQ秀作為他們新款服裝的網絡“T型臺”。此后，其他鞋服品牌紛紛與網絡媒體進行合作，成為2006年溫州鞋服行業的一種風潮。

　　森馬終端“可怕”的競爭力

　　中國有句古話：大河有水小河滿。邱光和卻反過來說：“小河有水大河滿。”他的意思是說只有加盟商賺錢了，企業才能發展，要相信加盟商，把加盟商看成一家人。在森馬的2000家代理商中，98%以上能夠保持盈利，這樣的終端競爭力在行內看來，簡直是“可怕”。

　　森馬集團銷售副總郭越文說起代理商隊伍不無自豪：“大部分代理商都是和森馬一起成長的，我們的代理商穩定程度98%以上，我們造就了數十個千萬富翁、數百個百萬富翁�！�

　　江蘇南通的代理商汪全勇來自安徽貧窮的農村，從小是個孤兒。2001年，他進入森馬集團銷售部，2003年，他開始做代理，并向公司借了數十萬元。如今，他在南通海門一帶，已開出20多家專賣店。在森馬，像汪全勇一樣白手起家的代理商非常多。

　　汪全勇還向記者說了這樣一件事：“2002年，我在溫州找了女友，但想和溫州女孩結婚，至少要有一套房子，到了年底，我硬著頭皮向邱總借錢，在公司年底資金收緊的情況下，沒料到我很快借到了錢。邱總是慷慨且重感情的人，是我的再生父母。受邱總影響，我這幾年也向家鄉的學校、慈善事業捐錢。”

　　郭越文說：“寧可公司不賺錢，也要代理商賺錢，因為公司今年不賺錢關系不大，但如果代理商今年不賺錢，明年就會沒有信心，更可能不會再做森馬。這個道理很淺顯，但真正落到實處并不容易�！睘榇�，森馬在招商政策、服務方針方面都處處為代理商著想。如按代理商的需求下單，把代理商的風險降到最低；針對銷售競爭情況，公司會推出供貨調整價；經常派服務團隊支援專賣店、培訓導購員、指導陳列促銷等。

　　2003年4月，薩斯病毒席卷我國，森馬發動了抗擊非典的行動，不但向員工免費發送藥品、口罩等用品，而且向員工的家屬發送藥品和配方，告訴他們：你的親人在森馬是安全的。森馬在制訂下單計劃時，決定100%下單，讓公司承擔風險，也不能讓代理商沒貨賣，沒錢賺。事實證明，當年森馬超額完成銷售額。

　　就在這一年，許多企業在采取裁員、降薪時，森馬不但沒有裁員，反而工資上調了15%。

　　邱光和說：“當時我做出這樣的決定有三個原因，第一是相信國家有能力度過這個危機，第二是森馬有能力承擔這個決策的風險，第三是相信代理商能和總部一起度過危機�！�

　　和諧的森馬，幸福的員工

　　如果說森馬的代理商是企業的一個“制勝法寶”，那么和諧的森馬團隊是另一個“制勝法寶”。在2001年，森馬“兩個滿意度”工程，一是代理商滿意，二是員工滿意，構建和諧企業氛圍。邱光和認為：“企業的發展要實現員工的發展，員工要分享企業的成果，簡單說，員工要快樂地工作、幸福地生活、健康地成長。”

　　為實現這個目標，森馬為培養員工，可謂不惜血本。單培訓一塊，去年1到9月，集團組織各種培訓139場，參訓人員3258人次。森馬聯手光華管理學院、浙江大學等名校，采取請進來送出去的方式，打造終身可雇傭的員工，使員工不被社會淘汰。如今，集團具有大專以上學歷人數達到91%。

　　森馬副總南云說：“森馬的團隊非常穩定，中高層干部幾乎沒有跳槽，在森馬，處處可以感受到和諧的企業文化氛圍�！�

　　每年的11月18日至12月18日，為森馬企業文化活動月，足球、演講、乒乓球賽，才藝比拼等，每逢這個時節，員工們仿佛回到了學生時代的運動會。正是這樣的氛圍，走進“森馬”的人，都舍不得離開，即使因特殊原因離開，還會懷念森馬。一次，一個離職的員工經過溫州時，給邱光和發了這樣的短信：今天路過“家”門口，但時間太緊，沒能夠到“家”看看，很難過。

　　為解決員工的后顧之憂，森馬為大部分員工辦理了“七金”（養老保險金、住房公積金、醫療保險金、失業保險金、生育保險金、工傷保險金、工會互助保險金），其中，養老保險金和醫療保險金辦理普及率為100%。森馬員工的出外旅游，已經制度化，黨員游、先進游、周年慶游、自助游、出境游、國內游，這幾年，森馬人的足跡遍布了祖國各地。

　　此外，森馬還積極回報社會，森馬先后捐資1300余萬元用于慈善事業，而邱光和本人一直資助著甌海、永嘉、泰順等地70多名失學兒童。

　　企業改制：向“領袖品牌”進發

　　從森馬創辦起，這個企業幾乎就是邱光和一個人。今年5月，森馬集團出現罕見的舉動：成立上市領導小組，進行上市。邱光和說：“在你采訪的前幾分鐘，中介機構正與我商談技術環節，我們的目標是整體上市，不一定是子公司森馬童裝上市�！�

　　森馬通過股體改造將逐步退掉家族企業色彩，成為透明的現代企業。邱光和說：“公司治理結構的調整，目的就是讓企業的運作更加規范，實現陽光操作。未來幾年，公司中層以上都將享受股份。這和我的目標：把森馬做成一個公眾化的公司是一致的�！蹦壳�，森馬進入中介機構保薦階段。

　　邱光和反復強調：“規范是必須的，雖然會失去一些自由，但對企業的基業常青大有好處。一個公司經歷10年發展，有些沉淀的老習慣必須要改變�！�

　　實際上，森馬的股體改制早幾年就已經開始。當初成立森馬童裝公司時，就委托職業經理人進行管理，業務骨干分享了童裝的股份。如今，邱光和要借力資本市場完成從家族企業到現代公司治理的轉化。邱光和說：“當初，公司只有5個人的時候，我是一個生意人，但現在，森馬全系統有35000名員工，831名管理干部，你從中就會明白我身上的責任。因此，我現在是個責任人�！�

　　在公司的治理結構進行調整的同時，森馬制訂了第三個五年規劃，8大成長目標，8大保障措施，3大規避風險方案，現在來說，這個規劃的很多內容尚屬于商業機密。從最近森馬注冊國際商標、市場國際化步伐及企業籌備上市等舉動看，毫無疑問，森馬正在向行業“領袖品牌”進發。

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　　巴拉巴拉的神話

　　2002年1月8日，雪花紛飛的日子，一個有著音樂的節拍和快樂的聲音“巴拉巴拉”時尚都市童裝誕生，森馬品牌戰略開始進行延伸。邱光和與森馬童裝有限公司徐波可能都沒料到，巴拉巴拉的發展速度是如此驚人。2004年，巴拉巴拉曾創下最高單店日銷售額10多萬元的紀錄，年銷售額超過億元，巴拉巴拉的同比增長率為108%，而森馬休閑服的增長率大約是50%，寫下了中國童裝的銷售神話。今年，巴拉巴拉入圍“2005-2006中國服裝品牌潛力大獎”名單。

　　十年前，剛剛大學畢業才23歲的徐波來到森馬應聘，從普通的市場巡視員到科員、副科長、部長，一直到十年后的今天，他變成了森馬童裝公司的總經理。徐波介紹，“巴拉巴拉”童裝產品最初以服裝為主，現已陸續延伸到童鞋、童包、眼鏡、手表、玩具、飾品類等�！鞍屠�巴拉”是以一個較高的起點介入該行業，創造了神話。從運作機制看，“巴拉巴拉”童裝與森馬集團只有所有權的關系，它所有的運作都自成體系，包括公司機制和財務預算。在終端專賣建設上，巴拉巴拉童裝品牌與森馬休閑品牌的網絡也基本脫離。這為后來媒體爆出的“森馬集團要拿巴拉巴拉去上市”埋下了伏筆。

　　今年7月1日，森馬集團巴拉巴拉童裝隆重召開了以“同一個品牌、同一個夢想”為主題的全國代理商大會，400多名代理商齊聚一堂，他們共同書寫著童裝品牌王國的夢想。邱光和透露，“巴拉巴拉”只是森馬延伸品牌中的一種，森馬在下一個十年，將擁有自己的品牌家族。

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　　相約森馬今晚開唱

　　“同一首歌·走進溫州·相約森馬”大型演唱會今晚7點半將在溫州體育中心上演。陶喆、曾寶儀、梁永斌以及“民樂花旦”湯燦已于昨晚率先抵溫。另外，謝霆鋒、TWINS、劉歡、莫文蔚、信樂團、趙薇、江美琪、阿牛等所有演出明星將在中午前全部抵達溫州，并于下午集體出席彩排現場。

　　此次森馬集團攜手《同一首歌》欄目組聯合舉辦本次大型演唱會，并邀請了謝霆鋒、TWINS、劉歡、莫文蔚、陶喆、信樂團、趙薇、江美琪、阿牛等18位大腕明星前來獻演。據了解，眾多藝人從抵達溫州機場開始就將投入到緊湊的工作中來，不僅要和《同一首歌》的導演進行所有演出內容和細節上的溝通，還將火速在今日下午進行演唱會前的最后一次彩排。

　　記者了解到，原定溫州都市生活頻道進行現場直播本次演唱會的計劃由于《同一首歌》節目組的要求，以及各種技術和時間上的沖突將被迫取消。對此，森馬集團特借溫州媒體向溫州的所有歌迷、市民朋友表示歉意：“雖然直播被迫取消了，但是溫州都市生活頻道和《同一首歌》還是會對本次演唱會進行錄播并于近期播出，到時候希望沒能來到現場的朋友可通過電視收看本次演唱會的盛典�！�