市場  三個對比

    在產業集群的發展初期，福州、晉江、莆田以相同的方式起步，甚至當時的莆田在生產技術、機器設備、人員儲備、訂單額度等方面都超過了晉江。二十幾年的發展，三大產地又都有了不同的命運，晉江成為了福建乃至全國的旅游鞋產業生地，改變了市場格局。

    同樣的超點  不同的命運

    在產業發展的初級階段完成后，莆田和福州政府沒有像晉江政府那樣制定出鞋行業發展進一步規劃，對制鞋行業的支持力度也沒有晉江政府支持大，在引導、扶持上缺乏強有力的戰略措施。也許正是發展初期的莆田在各方面占有了優勢，認為可以高枕無憂了。因此也就沒有了做自己品牌的概念，更沒有做國內市場的概念。

    晉江的企業在發展過程中，看到了屬于自己的不足及發展的空間，敢于拼搏和走品牌化發展的意識較強，晉江鞋相續走出了晉江，走向了全國。晉江發展起了經銷商 隊全，同時在形象包裝、品牌營造等方面開始起步，市場網絡化建設全面展開。

    與此同時，政府也給予了多方面的幫助：每年與國家級行業協會聯合起來，在晉江舉辦鞋業博覽會，組織中央級媒體強勢宣傳，擴大產業區域品牌的影響，達到共同宣傳的目的，讓全世界認訓福建的鞋產業集群，了解晉江有眾多的鞋企業，同進也帶領企業走出去。每個特色專業區域會定期組織轄區的企業參與國內外的展會，在展會中宣傳自己的特色區域品牌，擴大自己的知名度，學習更好的先進技術、獲取更多的行業信息；組織中外品牌、質量等專家對區域內的企業進行管理培訓，不僅提升他們對品牌的意識，也幫助中小企業的成長，與企業共同培育、推廣和使用產業區域品牌，共同提升整個產業集群的知名度，帶動更多的中小企業在產業集群下共同發展。比如：中國制鞋工業研究院運動鞋技術研法中心、海峽皮革與制鞋高等職業技術學院相繼在晉江成立，并由行業協會牽頭，相繼注冊了產業商標，對產業區域品牌進行了知識產權的保護，這樣不僅摧生出了一大批晉江的品牌，也帶動了整個晉江區域產業鏈的發展，晉江的產業集群就此站穩了腳跟。

    相同的地理環境  不同發展的方向

    在最初的競爭中，能和福建一爭高低的恐怕只有廣州了，先看一下他們之間的差異。

    行業企業單體的比較：廣州的單體企業規模較大；晉江的單體企業規模較小。

    行業集中度的比較：廣州的企業集中度較小；晉江的企業集中度較大。

    企業市場定位的比較：廣州的企業以國外市場為主；晉江的企業以國內市場為主。

    企業的投資主體的比較：廣州的企業以國資為主；晉江企業以民營為主。

    企業的品牌比較：廣州的企業以OEM生產為主，不注重品牌建設；晉江的企業以自主品牌為主，十分注重品牌建設。

    企業的自主研發能力的比較：廣州的企業以來樣加工為主，自主研發能力較弱；晉江的企業要創自己的品牌，在研發方面的投入較大，也就有了較強的研發能力。

    企業的廣告投入的比較：廣州的企業幾乎沒有廣告投入；晉江的企業廣告投入較多。

    以上七點，可以讓我們清晰地看到，廣州與晉江之間其實并沒有什么真正的競爭，二者處于不同的市場范疇，當然也就有著不同的發展方向了。

    相仿的運做模式  不同的規模

    福建鞋業為什么會出現沒有大規模的批發市場這種情況？據了解，雖然省內需要大型批發市場的平臺，但大部企業都將洽談場地及產品陳列室設在工廠內，買家都選擇直接到當地企業提貨。

    據業內專家分析，之所以會產生這種市場格局，客觀上與地理地形有關。福建地處我國東南沿海地區，“前面是海，后面是山”，山地多、交通不便的客觀環境制約了鞋業批發市場的規模。此外，省內現有鞋業批發市場在規劃設計上也相對落后，仍局限于原有雜、亂、小的傳統批發市場模式，地攤貨、品牌鞋、精品鞋、運動鞋、休閑鞋等一鍋炒，有序的產品卻在進行無序經營，“這家賣皮鞋緊挨著一家賣休閑鞋，對面的那家賣運動鞋，這種格局迎合了當年保證盡快先‘旺起來’的需求，但現在看來就成了難以克服的制約。”

    目前廣州、北京、上海等地的鞋業市場已經出現了細分明確的強勢鞋業批發市場，傳統的一體化鞋業批發市場已經明顯滿足不了細分市場的多元化、個性化的需求，作為鞋業強省，福建也迫切需要一個統一規劃、專業化細分的強勢鞋業批發市場。

    困惑  三種表象

    消費群體無法區分

    有人說，陳埭的鞋業雖然品牌眾多，但是除了不同的明星在琳瑯滿目的廣告牌中身影外，并不能明區別陳埭的運動鞋產品。因為陳埭的運動鞋有著同樣的價格、同樣的款式、同樣的營銷方式，甚至連賣場的建設也是類似的。在不同品牌的專賣店里，消費者看到的是同一檔次的價格，有運動鞋專柜也有休閑鞋專柜，運動鞋中又幾乎是籃球鞋占了主要的部分。安踏（中國）有限公司品牌管理中心總監除陽認為，一個市場發展到最后就只有兩個品牌，一個是領跑者，另外一個是挑戰者，也就是二八原理，即20%的品牌占領80%的市場，這是必然的趨勢。除陽分析，現有國內體育經濟的發展還是很樂觀的，每年的增長速度都在30%左右，所以有這么多品牌同時涌現，這是發展期的必然現象。但是，如果不為以后做積累，沒有形成自己的特色和固定的消費群，到最后市場飽和時就很危險。

   品牌個性無法區分

    早期，陳埭鞋業的成功與特殊的品牌營銷方式很難分開。據晉江市制鞋工業協會常務副秘書長王志勇介紹，1999年，孔令輝成為安踏的代言人，一句“我選擇，我喜歡”喚出了陳埭鞋業獨具特色的營銷之路。安踏的成功代言，使陳埭制鞋企業蜂擁而上，林立的廣告牌成為當地的一道風景線。在一段時間內，CCTV5也被稱之為晉江鞋品牌頻道。此舉，在為晉江鞋品牌帶來極大知名度的同時，也同樣給晉江鞋企業打上了“愛跟風”的烙印。目前，這股跟風的勢頭似乎仍在持續，繼“CCTV5+明星”之后，一股籃球模仿秀又在晉江鞋企之間上演，安踏贊助CBA聯賽和舉辦“圓夢CBA-2006安踏KO街球賽”。361⁰（中國）有限公司和央視“籃球公園”節目合作打造“娛樂籃球”，德爾惠與號稱“史上最偉大的花式籃球隊”的美國哈林花式籃球隊結盟，喬丹（中國）公司舉辦“喬丹”杯三人籃球爭霸賽。除了贊助籃球賽和舉辦“平民化”的籃球運動外，籃球明星代言的廣告也鋪天蓋地，代言人也從國內籃球明星跨到NBA巨星，如亞禮得請NBA“滑翔機”德雷克期勒做代言，沃特請王郅治做代言等。甚至連現在很多請娛樂明星代言的品牌，也讓自己的代言人手里捧個籃球。

    有關專家認為，晉江號稱鞋都，有它的優勢所在，非常完整的供應鏈、價格控制的體系，給這些品牌打下了很好的一個基礎。但是，晉江的品牌個性還會區分出來。

    361 ⁰中國助理朱媛娥談到，在陳埭，跟風是無法避免的。因為鞋業就分為幾類，推廣方式如果沒有新的突破，也只能是在原來的模式上重復，這時候如果有新的模式誕生并且獲得成功，肯定有人跟風。“目前，還有點爭鳴的味道，但是很快就會轉入跟風的狀態，因為大家都在搶占資源。但是概念營銷是定位高端的模式，中小企業未必適合這種模式。”

    市場份額無法突破

    徐陽認為，企業要發展、市場份額要增加，你要知道是從哪里取得的。比如，在運動鞋領域要提升10%，一定要通過系統研究，得出這10%里面有70%是從李寧這邊拿的，有30%是從耐克那邊拿的。你做這樣一件事情要目的性非常清楚，而不是說別人做什么你就做什么。

    “一味盲目跟風的話，最后就是晉江品牌打晉江品牌，不是今天這個企業起來了明天那個企業做好了，但從宏觀上來看，晉江鞋在整個中國鞋產業里面，市場份額還只是那么多。目前整個體育產業以每年30%的速度在增長，大家不會感覺到這種增長中問題存在。但是如果從市場份額來看，晉江在整個市場份額上可能是很難再有所突破的。”同濟大學創新思維研究中心主任王健教授曾說過，企業必然要經過模仿階段，但模仿到一事實上階段以后就必須要有自己核心的東西。模仿時間越長，越危險，到后面就像是在鴉片，吸得久了就很難改掉。

    現狀  三個劣勢

    對于整個區域品牌的發展，原材料的成本、原材料的運輸成本、人才使用成本、新產品的研發成本、交易成本、產品的銷售成本等將影響著企業的發展，因為這些是企業發展的主要成本，而主要成本的降低，可以大幅度降低產品的最終價格、并可以使產品區域品牌的知名度大幅度提升。而目前的福建制鞋業恰恰在這些條件上受到制約。

    土地資源緊缺

    “用地”限制企業進一步發展空間。土地充分開發，民間投資旺盛，國家對土地管理的加強等諸多因素的共同作用，使得本已短缺的土地供應更加緊張，這成為企業進一步擴大規模，技術升級的關鍵性制約因素，也就使得三個集群之間的關聯效應未能充分發揮。福建三大鞋業產業集群分布在距離不到200公里的沿海地帶中，但三個集群之間關聯程度仍比較低，無法在更大程度上獲取區域經濟優勢和集聚規模優勢。就拿福建的莆田來說吧，莆田的土地面積4200公里，人口卻高達300多萬。同時莆田的鞋企業人員很少與晉江的企業人員聯系，都各自為戰，這限制了集群的整體發展。

    鞋業強省缺乏強勢批發市場

    因為產業集群地，不單單要有一定規模與數量的品牌企業，也要具備一定規模的上下流相關鏈的批發零售市場，廣州十幾家大型鞋業批發市場將手伸向全國市場乃至世界各地，然而福建與“中國鞋都”、“世界鞋業工廠”的地位很不相匹配的是，省內至今還沒有一個在全國有相當聲譽的強勢鞋業批發市場，這嚴重影響和制紙了福建產業集群地的進一步發展與跨越。據了解，目前在福建各地市均設有輻射當地市場的中小型鞋業批發市場，這些批發市場的輻射半徑主要在地級市及其郊縣。在采訪中，福州大鞋城的一位商戶告訴記者，目前大鞋城里不少商戶主要做的都是神州五區八縣的生意，福州以外的省內地區，如龍巖、泉州等地一般都選擇從當地的批發市場直接進貨。從貨源和經營模式上來看，福州作為省會城市的鞋業批發市場和省內其他的地區相比幾乎雷同。福建鞋業市場容量本也不小，卻怎么也做不大、做不出名氣，在產業發展日新月異的今天，固步自封、滿足現狀必將制約產業的發展，只有積極進取、及時調整革新才能促進產業的發展。

    人才的嚴懲缺乏

    人才緊缺在最開始的表現是嚴重的“勞工荒”侵蝕著原有的低成本優勢，這是因為鞋業發展的必然階段，尤其是西部鞋業的快速崛起，破壞了原有的鞋業勞動力市場的供需平衡。另外晉江在生活、工作、交流等方面本身也沒有優勢，加上地理位置的劣勢而導致各類高新人才的流失與極度缺乏。據了解，很多大企業為了留住人才給以高薪，但還是無法讓人才長期為這些企業效力。

    創新  三個概念

    產業集群的最終發展結果，就是全球化的發展，而對全球化的挑戰，區域性產業集群已逐漸納入全球價值產業鏈，他的競爭力的提升，不僅需要挖掘集群的內部聯系，更需要與全球產業價值鏈相結合，不斷調整自身與全球產業價值鏈的關系與方式，創造新的價值結構。

    打造國際品牌

    在保持原有的中國名牌、中國馳名商標的榮譽的同時，對企業的品牌提升與塑造給予有利的指導與扶持，幫助如安踏、特步等優勢品牌做大做強，培育出能夠沖擊世界名牌和獲得中國工業大獎的國家級的頂級品牌，培養出一批規模能夠達到50-100億元的大型品牌企業，培養一批利稅大戶。拉動企業快速成長，使企業的銷售額、市場份額、銷售利潤率、人均利稅 等國際大品牌搞衡。繼續鼓勵出口創匯企業，在海外注冊自主商標和擴大自主知識產業保護，重點扶持出口能力強、有自主品牌基礎的海外軍團企業，打造一批“中國出口名牌”，組織成出口創匯品牌聯合艦隊，向國際市場拓展，帶動在海外品牌知名度的延伸。

    共存共融

    提高三大集群之間的關聯程度，提升整體競爭優勢。以晉江旅游運動鞋痖集群為核心，充分發揮該集群的鞋料鞋機及配件市場、國際鞋博會、鞋業生產力服務中心、鞋業市場的輻射帶支作用，引導全省鞋業企業主動與晉江旅游運動鞋產業集群對接，逐步將三大集群融為一體。

    “整全產業發展載體，加快市級工業園區延伸擴大張步伐，引導重點行業、企業向工業園區集中，打造國際化特色的產業集群基地。”原晉江市委書記李建國曾明確指出，未來晉江工業必須走集優化道路，做強產業組團，大力發展循環經濟，推廣工業和生活廢棄物的綜合利用，建立一批循環經濟型企業、生態型工業基地。

    尋求新載體

    盡管產業集群地在晉江已經形成，但晉江的鞋業依然存在著缺乏整合、產業鏈不夠長、品種不夠多、產業不夠集中等問題，整產業結構，促進產業升級是必需要做的。

    不僅如此，一些業內人士還表示，作為鞋為一的主要生產基地之一，省內一直缺乏一個輻射全省的鞋業批發市場，這一空白對于整合省內鞋業供應鏈，促進產業向全國的輻射十分不利。

    一個強勢的批發市場完全能夠助力產業做大。

    批發市場一頭連著千千萬萬的生產企業，另一頭則牽著萬萬千千的經銷商和消費者，是整個產業發展鏈條中重要的一環。批發市場分為綜合性和專業性市場，市場的駐者都是中小投資者，商品都為中低檔產品，供應的對象主要是中小批發商和零售商。

    業內專家指出，上世紀80-90年代中葉是批發市場的萌芽期，當時商品短缺，流動渠道單一，批發市場開發萌芽呈現出地攤式的形態。第二階段是上個世紀90年代中后期，批發市場開始進行升級，主要表現為由路邊的攤檔式進入大棚經營。到上世紀90年代開始逐步規模化，一些專業性、綜合性的批發市場開始出現，并以商場化的模式經營。第三階段，為尋求長遠的發展，尋求新的模式，其中一種就是規模化管理經營，以一種主業為主選擇細分的目標市場。

    國內鞋業也需要一個過渡的時期，產業開始由盲目的無序競爭向有序的品牌競爭轉化，企業也開始從全方位的市場瓜分向細分市場的爭奪轉移。作為與上游制造環節相銜接的批發市場，也需要適時調整現有各種品類“一鍋炒”的傳統模式，進行差異化經營。這就要求在市場布局上各個細分市場區域分明、井然有序，只有這樣才能吸引各細分市場的優秀企業入駐，各展所長。