近日，歐盟先后決定對中國皮鞋和塑料制造企業征收反傾銷的制裁性關稅，國內媒體對這兩件事情的報道連篇累牘。有關政府部門、行業協會和企業代表紛紛發表看法，對這些制裁性決定
表示不滿。

　　有委屈是能理解的：沒有幾個人會相信中國的企業會愿意賠著本把產品賣到海外，中國人不會，歐盟的官員恐怕也不會。

　　但相比國內媒體和公眾對此事的高度關注，海外媒體卻極其平靜。搜索一下在網上有關此事的英文新聞，基本上是我國新華社和《中國日報》發的一些引述商務部官員的談話和越南、印度幾家英文新聞媒體的類似報道，來自歐洲國家的報道卻寥寥無幾。

　　這樣的反差，其實表明了我國眾多企業在開拓海外市場中面臨的一個重要挑戰。我們在外面受了委屈，不會理直氣壯地和對方據理力爭、辨明是非，而只能回到家里關上門向親人倒苦水。但是，光向自己家里人倒苦水并不能解決問題。所以，我們還得分析為什么受氣，而且找出不受氣的辦法。

　　近幾十年來，中國有越來越多的企業開始在海外推廣其產品和服務，或者建立行業合作關系，或者在海外資本市場融資上市。但在這個過程中，很多企業都面臨著當地市場的種種挑戰，包括產品的品牌可信度、企業社會責任、知識產權等方面的質疑或誤會。

　　問題的出現，一個主要原因在于我國企業在國際化方面的媒體公關和公共傳播方面的意識缺失。歐盟的制裁，在很大程度上并不是官員們出于自己的意識形態和道德水平，而是當地的企業和公眾意識的體現。中國企業的產品之所以在海外市場有這樣的遭遇，與這些品牌缺乏對當地公眾的影響力有關。

　　在不少海外消費者的心目中，中國商品的特點就是便宜，有了買些來用用也好，買不到也無所謂。相比之下，我們很多人在生活中喜歡使用的很多海外品牌的消費品，如何贏得我們的信賴甚至喜愛呢？根本原因當然是他們的產品質量，但同樣重要的一個因素就是他們鋪天蓋地的媒體推廣和廣告。相比之下，我們已經走向海外的企業中，很多充其量只是在當地市場參加幾次展會，找到一個經銷商而已，而真真做品牌傳播的卻寥寥無幾。

　　第二個原因是我國一些政府機構和行業組織，在對外推廣中國整體形象方面的缺乏。中國企業在海外市場遇到公關形象方面的誤會和抵制，很多時候是因為當地公眾對中國政治經濟制度、文化背景缺乏了解而導致的。我們也在海外搞一些文化展覽和演出，或者設立一些華語媒體，但規模和力度還不夠，手段也嫌陳舊單一。而且，同樣重要的一個問題是，我們外宣工作的對象常常是海外各地的華僑和其他一些非主流群體。相比之下，其他一些國家和地區在整體國家形象的推廣上就值得我們學習，如日本、新加坡、韓國等。他們常常會在當地主流媒體或由政府出資投放廣告，或由專家學者發表文章，闡述對他們政府的積極觀點，或者針對主流的政治和商業群體舉辦活動，以幫助當地人更好地了解自己，給他們的企業投資貿易活動創造一個友好的環境。

　　有報道說，中國制鞋業協會正聯手歐洲的進口商、零售商，打算起訴歐盟理事會。打官司并不是長久之計，要從根本上化解這個問題，必須贏得當地政府官員、企業和普通公眾從內心里了解、認可我們的企業和產品。我們要做的事情還很多。