西班牙男籃的奪冠，讓人們看到了“李寧”成為國際品牌的可能；無可置疑的是，與阿迪達斯和耐克相比，不論是李寧還是安踏，在體育文化的挖掘上還存在著很大差距。如何確立自己的文化個性，顯然是影響他們成為國際品牌的最主要因素。

    9月3日在日本結束的本屆男籃世錦賽，西班牙男籃奇跡般地奪取了世界冠軍，幾乎完美地詮釋了李寧品牌文化中的“一切皆有可能”的運動理念。盡管央視體育解說員在西班牙男籃奪冠時，曾動情地提醒中國觀眾：“李寧給西班牙隊帶來了好運。”但還是有很多人不知道，李寧公司是西班牙男籃的贊助商，他們是身披李寧戰袍贏得的獎杯。

    李寧的“圍魏救趙”策略

    突然之間，李寧品牌擁有了一支冠軍球隊，而這之前，只有世界級品牌才有資格擁有這樣的球隊。李寧公司也措手不及，高興之余，卻沒來得及利用這個天上掉下來的大餡餅。

    善于做品牌分析的資深市場策劃人禹運濤分析說：“李寧公司這次就像買體育彩票的彩民，花很少的錢投注，卻意外中了頭彩。可以預見的是，在接下來的李寧品牌文化中，他們可以講一個富有西班牙風情的動人的故事了。”

    不過值得注意的是，西班牙在李寧公司的品牌國際戰略中占有重要地位。早在２００１年李寧公司就在西班牙的桑坦德開設了首家海外品牌形象店。李寧品牌的國際戰略目標是，先成為國際知名品牌，再成為國內運動品牌霸主。按李寧公司總裁張志勇的說法，這是孫子兵法中的圍魏救趙策略，也就是通過贊助西班牙籃球隊，與國外研發機構的合作等“圍魏”方式，汲取國際上的先進技術、優勢資源，提升專業化能力，用于“救趙”，也就是在國內市場上和耐克競爭。

    就在西班牙男籃出征日本世錦賽的同時，李寧公司正忙著圍繞NBA巨星奧尼爾大做宣傳，沒有任何人意識到西班牙人正走在創造奇跡的途中。

    對沙奎爾·奧尼爾來說，8月中旬的中國之旅是一次愉快的經歷，奧尼爾到中國來是為了和李寧站在一起。8月14日傍晚，李寧公司董事局主席李寧宣布，李寧品牌將聯手奧尼爾，共同開拓中國籃球市場，雙方合作期限為五年。李寧公司將沙奎爾Shaquille譯作“俠客”，奧尼爾的簽約之行也就成了“俠客行”。事實上，在NBA的巨星中，能像奧尼爾一樣把運動場外的商務搞得這么有聲有色的并不多。在美國，奧尼爾擁有“扣籃者”品牌的籃球鞋和球衣。作為一位NBA的現役巨星，奧尼爾的加入無論是對李寧還是對中國本土的體育品牌來說，都是一個標志性事件。

    瞄準澳大利亞市場的匹克

    這和蒙達·瓊斯不同。今年年初，李寧公司與NBA球星達蒙·瓊斯簽約，李寧為瓊斯量身訂做的專業籃球鞋“飛甲”、“馭帥”已經登上了NBA賽場。但奧尼爾之前已經簽約為其他品牌的代言人，按照形象代言的排他性規則，奧尼爾很難穿李寧鞋上場。

    作為NBA的現役精英，奧尼爾對中國年輕人的影響力，在他來訪的轟動效應中體現出來。盡管有業內人士認為，李寧公司和奧尼爾的合作是打了一個“擦邊球”，但李寧相信，一個國際巨星仍能使中國的年輕人更加關注李寧品牌。很多媒體使用了“代言人”這一字眼。體育營銷專家李誠志對《財經時報》記者說：“奧尼爾是否穿上李寧鞋馳騁NBA賽場尚成問題。李寧此舉可能引發國內體育品牌請NBA球星代言品牌的‘擦邊球’高潮。”

    但不管怎樣，李寧把形象大使的規格提上了一個臺階，因為巨星奧尼爾還是現役球員，盡管奧尼爾已經34歲“高齡”。

    這是一個重要的信號，它表明，李寧經營有了年頭的國際化品牌形象有了新的突破。負責李寧公司公關事務的阿剛對《財經時報》記者說，“與奧尼爾的合作，將使李寧品牌的本土影響力和國際影響力獲得質的提升，憑借奧尼爾在中國NBA球迷中的號召力，將大大提升李寧品牌在籃球領域的品牌競爭力。”

    但打國際牌的國內企業并不只有李寧一家。就在西班牙男籃創造奇跡的同時，同樣在日本參加男籃世錦賽的澳大利亞男籃身披的是中國匹克公司提供的戰袍，只不過他們的戰績不如西班牙隊那么顯赫。匹克集團董事長許景南告訴《財經時報》記者：“去年，我們已經把廣告做到了NBA球隊火箭隊的主場。此外，還贊助了澳大利亞國家隊和職業隊老虎隊。在澳大利亞，一家經銷商與我們簽訂了每年300萬美元的銷售合同。我們的國際化在不斷突破。”