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意登峰“鋒麗”系列女鞋整合推廣方案

2006-08-29 11:27:19 來源：中國鞋網中國鞋網 http://www.annualhp.com/

    意登峰（化名）是鞋業界的一個頗具實力的企業，該企業以男鞋為主，鋒麗（化名）系列女鞋品牌是該企業在男鞋市場操作純熟時開始運作的。憑借著意登峰的雄厚實力和資源，鋒麗的市場網絡發展得很迅猛，一下子就在市場上打開了。然而，專賣店的產品贏利能力卻相對滯后，沒有跟上市場網絡的發展。改善和豐富目前的產品結構，提高單店產品競爭力和贏利能力，已成為鋒麗的當務之急。因此，在春節前后推出意登峰“鋒麗”系列產品整合營銷活動，是鋒麗為提高專賣店產品力、營銷力和形象力的整合運作邁出的關鍵性一步。

    一、所要解決的問題

    究竟是哪些環節沒有做到位？鋒麗是一個很被看好的品牌，為什么代理商越做越沒信心？綜合鋒麗目前的營業情況，并進行市場調查分析，我們發現鋒麗目前急需做到的問題如下：

    1.通過精挑細選樣品的方式，組織一批贏利能力強、款式好，具有提升專賣店產品檔次的系列精品鞋、休閑鞋，以整體包裝的方式向有一定銷售能力和適銷的專賣店推廣，從而逐步拉開鋒麗與同類品牌的產品檔次，從目前品牌混戰的局面中突圍而出，拉動春節旺季和春季的銷售。

    2.通過整合產品選樣、重點包裝、物流組織、樣板店選擇、品牌導向、促銷結合等多種營銷手段的方式，促成鋒麗營銷部整體協作作戰能力的提升。

    3.通過本次營銷實例演習，在堅定和鼓舞鋒麗全國代理商、經銷商的信心的同時，進一步引導代理商、經銷商進行營銷創新，實現向精耕細作的市場操作模式轉變。

二、 “鋒麗”系列產品整體推廣計劃

項目	主要內容	完成時間
樣品組織	1.廣州精品鞋、成都女鞋、福建休閑鞋、樣品組織、整體完成1000個版型，最終下單50款。 2.銷售時段：2005年元——4月	2004年11月18日前
樣品包裝	1.“鋒麗”系列、手提袋、標的設計、、。 2.設計（如“閨房四繡”女士用品）	2004年12月15日前
訂貨組織	1.30個總代理、辦事處、50家專賣店參加訂貨。 2.“鋒麗”系列整合推廣方案介紹。 3.“鋒麗”系列展示秀。	2004年11月20日-24日
鋒麗系列整合宣傳	1.“鋒麗”系列產品包裝設計。 2.“鋒麗”系列片（模特秀錄像片）、文案、廣告宣傳品策劃設計。 3.“鋒麗”系列終端推廣方案（路演、促銷方案、單店包裝）。 4.“鋒麗”系列所有廣告物料印刷。	2004年12月20日前
推廣試點選擇	推廣試點主要集中在廣州、廣西、貴州、云南、湖南、江西、福建、溫州、杭州、淮安、河南、湖北、四川等地。	2004年11月10日前
終端促銷推廣	1.2005年元月20日在河南或淮安試點推廣促銷（包括路演促銷、新品推廣），并根據促銷反饋情況調整終端推廣方案。 2.2005年2月1日起南方市場全面推廣，營銷部主要骨干人員親臨一線督戰。	2004年2月8日前
銷售信息反聘	春節促銷后迅速統計各地“鋒麗”系列產品銷售信息，并判斷款式的銷售情況，及時進行貨源品類的調整和補充新貨源。	2005年3月1日前

三、 “鋒麗”系列產品推廣思路

項目	主要內容	目的
“鋒麗”系列包裝思路	鋒麗字面含義主要為“淑女”、“時尚美麗”，切合一級市場定位及追求款式的需求。	以“鋒麗”系列為一級市場產品冠名，便于廣告包裝和終端推廣，同時提高品牌在產品版塊的整合效果。
產品組合思路	鋒麗系列產品組合以為主，成都女鞋及福建休閑鞋重點補充，中檔價位產品占60%，高檔占25%，中低檔占15%，同時在品類組織方面貫徹‘以時尚鞋賺眼球，以跑量鞋求利潤“的戰術。	產品組合直接面對銷售需要，中檔價位的鞋更利于專賣店利潤空間和形象的提升。
產品銷售推廣思路	1.“鋒麗”系列產品銷售時主要針對春節和春季銷售，這樣在增強專賣店銷售力的同時也有利于緩解庫存壓力。 2.“鋒麗”系列產品在選擇推廣樣點時盡量選擇適銷廣州鞋的區域，同時單店銷售能力強并且鋒麗在當地品牌中影響力較大的樣點。	春節是一年中銷售最為火爆的時期，同時由于其他品牌春節一般停止促銷，因此發動春節攻勢可收到奇兵效果。
產品包裝思路	鋒麗系列產品將從布標、鞋盒、手提袋等細節做系列性設計包裝、合格證，從視覺上提升產品檔次。	通過包裝，可以提高鋒麗系列在顧客中的心理銷售價位，便于促銷。

四、 “鋒麗”系列廣州訂貨會操作思路

項目	主要內容	目的
準備工作	1.事先做好部分關系好且有實力的總代理商及辦事處的工作，讓他們在訂貨會上表態支持、帶頭訂貨（可適當給予他們一定的優惠政策）。 2.一定要組織好貨源，最少保證1000款左右。 3.做好場地的精心布置，做出氣氛。	防止訂貨會代理商集體反水事件發生。
訂貨政策傳達	1.訂貨會定在第一天上午，召開政策說明會，具體闡述此次訂貨的做法及終端促銷推廣活動（用幻燈片形式、一級市場部經理講價格政策、市場副總講推廣方案、最后安排鋒麗系列主題秀）。 2.訂貨會時間定在12月左右，主要以春鞋為主。	12月訂貨，元月10日左右出貨，充分保障貨源組織，降低撤單情況發生。
訂貨組織和下單	1.此次訂貨分三批進行，第一批從樣品中選擇初訂款，第二天再組織進行第二批次款（不超過100款），第三批在50款內正式下單。 2.代理商下單不得少于40款，經銷商不得少于20款。	1、限制下單樣品款式有利于安排外加工生產，保證按時出貨。 2、分三批訂貨可提高訂貨的準確度。
產品下單及鋪貨	1.訂貨會11月24日結束，12月4日前落實訂單外加工，元月10日前保證出貨。 2.廣州采購部出貨后，應及時跟蹤貨物到客戶的情況，防止總代理截流訂貨專賣店的貨源，賺取差額利潤。
樣品價格和信息互通	廣州采購部出貨后，一級市場應在一周時間內將出貨價格定單交總裁簽字發向所有客戶，實行透明操作，防止代理商價格作弊。

五、 “鋒麗”系列終端促銷推廣思路

項目	主要內容	目的
促銷策略設計	1.此次促銷以“鋒麗”系列上市為宣傳主題。 2.促銷時期定在2005年元月——4月，直接針對春節旺季消費和春鞋消費。 3.促銷方案設計直接以終端需要為導向。	以“鋒麗”系列上市為宣傳主題，有利降低代理商敏感度（對一級市場）。
整店促銷包裝	1.“鋒麗系列”專柜包裝、“鋒麗系列”產品主題秀錄像宣傳片。 2.促銷宣傳品：三折頁、功能牌、上市貼、門柱貼、春節燈籠、促銷易拉寶、地貼、櫥窗、上市吊旗、海報、宣傳夾頁等。 3.促銷主題公關：進行“鋒麗系列”路演巡回展示，搞好專賣店春節銷售氣氛。	“鋒麗”系列促銷將采用傻瓜方案方式進行，讓每一個專賣店都能獨自操作。
促銷方案	1.買一雙鋒麗系列鞋送閨房四繡。 2.或買一雙“鋒麗”系列皮鞋送C類鞋一雙。 3.新款新形象，送禮送三樣。	促銷方案先征詢各代理商和經銷商意見，按實際情況決定。
促銷執行	為了保證此次促銷效果，建議由副總裁坐鎮總公司統一指揮，市場部、自營分公司、營銷部總公司骨干分赴全國各地目標專賣店一線執行。