“案件”解析

    胸前印著美洲豹Logo的意大利軍團(tuán)歡呼雀躍的身影，現(xiàn)場(chǎng)球迷手中揮舞的藍(lán)色彪馬球衣，“美洲豹”穿行在沸騰的柏林世界杯決賽現(xiàn)場(chǎng)……彪馬美洲豹Logo就這樣被鑲進(jìn)了世界杯決賽的經(jīng)典鏡頭中——簡(jiǎn)直就是自然而真情流入的彪馬廣告，意大利球隊(duì)?wèi)?zhàn)衣贊助商彪馬無疑是在本屆世界杯中笑到最后的贏家。

    “避重就輕”+“重點(diǎn)培養(yǎng)”

    眾所周知，亞平寧半島盛產(chǎn)美男子，意大利又是時(shí)尚的“集中營(yíng)”，意大利球隊(duì)的實(shí)力也在世界杯四強(qiáng)之中，實(shí)力、性感、時(shí)尚，彪馬不惜重金押下的“大寶”。與當(dāng)年耐克在奧運(yùn)會(huì)前“押寶”劉翔身上有異曲同工之妙。彪馬本屆世界杯“廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)”的策略網(wǎng)中了“大魚”。

    不僅如此，彪馬還采取“避重就輕”的策略贊助非洲球隊(duì)“曲線救國(guó)”。

    用差異化牢牢抓住“最先嘗試者”

    彪馬年輕的CEO喬森·蔡茲強(qiáng)調(diào)差異化的威力：個(gè)性是我們的生存關(guān)鍵，我們要做消費(fèi)者最想要的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競(jìng)爭(zhēng)。取得贊助球隊(duì)的絕對(duì)數(shù)目只是手段，讓消費(fèi)者更深層次的認(rèn)知彪馬才是關(guān)鍵。

    彪馬給意大利設(shè)計(jì)的球衣也很特殊：主場(chǎng)球衣，全藍(lán)色設(shè)計(jì)，隊(duì)徽放在前胸，下面就是醒目的PUMA圖案。客場(chǎng)球衣以白色為主，藍(lán)色V型領(lǐng)內(nèi)繡有隊(duì)徽。門將球衣是長(zhǎng)袖設(shè)計(jì)，領(lǐng)子的樣式與客隊(duì)球衣相似。本屆世界杯，彪馬在球衣的設(shè)計(jì)上更是注意突出自身品牌，“美洲豹”一下子從胸前“躥”上了球員的肩膀、手臂。

    不僅設(shè)計(jì)上追求差異，消費(fèi)者細(xì)分上也秉承差異路線。差不多所有企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的都是傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，按照消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼·博特倫卻認(rèn)為：一位19歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲的紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費(fèi)者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨(dú)特的品牌態(tài)度是我們品牌營(yíng)銷的核心。希望彪馬的消費(fèi)者即使是變成了70歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時(shí)也是品牌的忠實(shí)顧客。

    因此，彪馬市場(chǎng)細(xì)分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”。