在全美籃球聯盟(NationalBasketballAssociation,NBA)的各路英雄中間，克利夫蘭騎士隊的后衛達蒙·瓊斯(DamonJones)只是一位名不見經傳的球員，每場平均能得6.8分，而且始終被壓在其隊友、超級球星勒布朗·詹姆斯(LeBronJames)的陰影之下。但是這個月的27號瓊斯將抵達北京，并將享受到明星級的待遇。

    盡管瓊斯在所有NBA球員中知名度不算高，但他與中國一流運動鞋品牌李寧公司(LiNingCo.)達成了一筆不錯的交易－－為該公司的籃球鞋系列做代言人。瓊斯以前從未去過中國，他只會講一句中文：一切皆有可能。這是李寧公司的廣告語。

    在簽訂代言協議5個月之后，瓊斯的面孔不斷出現在李寧公司的廣告牌以及中國電視臺NBA賽事轉播之后的廣告里。在電視廣告片里，瓊斯誦讀著他會講的唯一那句中國話。

    李寧公司今年晚些時候可能會在中國推出一款有瓊斯簽名的球鞋，這是該公司追趕國際競爭對手而采取的舉措之一。耐克公司(NikeInc.)在中國的代言人是瓊斯的著名隊友詹姆斯，阿迪達斯(AdidasAG)旗下的銳步公司(ReebokInternationalLtd.)已經和休斯頓火箭隊球員、在中國家喻戶曉的明星姚明簽訂了一份長期合同。 

    這筆交易也表明，一些中國公司已經開始在自己的領地上向國際巨頭發起反擊。李寧的目標并不是占領美國市場，而是收復中國的失地。這家以20世紀80年代中國著名體操王子的名字命名的公司現在已是中國最知名的國內品牌之一。但是最近幾年，在耐克和阿迪達斯在中國市場的強大攻勢打壓下，李寧公司在中國運動鞋市場的排名已從第一位下滑到第三位。

    籃球運動在中國的迅速走紅已使中國市場成為全球運動鞋生產商對決的下一個戰場。NBA現在已將中國看作其第二大市場。李寧公司市場營銷及國際業務副總裁伍賢勇說，如果你想創建或者成為一個非常酷的品牌，通過籃球就有可能實現。五年前，李寧公司還根本沒有專業級的籃球運動產品。現在籃球類產品占該公司總銷售額的20%。該公司已在香港上市。 

    瓊斯顯然不是李寧公司最理想的選擇。他曾經在一些規模很小的籃球聯盟呆過一段時間，自1998年以來，他先后為10支NBA球隊效力。但是，大多數NBA大牌球星都已有約在身，尚未簽約的大牌球星的開價又令李寧公司望塵莫及。李寧公司先和NBA聯系，列出了一份還未簽約且費用尚可接受的備選球員名單，最后他們找到了瓊斯。

    瓊斯說，自己“一路爬坡”式的職業生涯是他能吸引李寧公司的一個原因。他稱自己是一個“沒有被事先設計過未來的人”，而他的發展道路向年輕人表明：“如果你足夠努力，也能得到命運的垂青。”

    對于李寧公司來講，瓊斯的人生經歷與它的口號“一切皆有可能”非常吻合。瓊斯承認李寧公司與他達成的運動鞋代言協議是他無法從耐克或者阿迪達斯那里得到的。據知情人士透露，李寧公司每年需向瓊斯支付20萬美元至30萬美元的工資，另外還會根據瓊斯個人以及所在球隊的表現發放獎金。雖然這跟詹姆斯與耐克簽訂的長達七年、價值1億美元的合同相比只是九牛一毛，但是要知道，大部分NBA球員代言運動鞋的收獲只是免費的產品以及在被代言公司舉辦的活動上露面的機會而已。

    這份合同使瓊斯處于一種非常獨特的情況：他代言并穿著的這些運動鞋根本不在美國出售。當印有他簽名的球鞋上市銷售之后，他還可能獲得許可費收入－－這種條款通常只有NBA超級球星才能享受到。

    李寧公司及其競爭對手都把2008年北京奧運會看作是一個潛在的市場營銷良機。李寧公司的目標是鎖定中國日益增長的籃球迷群體，這個群體目前已經可與乒乓球、羽毛球等深受中國人歡迎的運動項目的愛好者隊伍相媲美了。中國人已經有數十年的籃球運動歷史。籃球運動熱潮的爆發要歸功于中國東部的城市化、中國電視頻道轉播的美國籃球賽以及耐克和阿迪達斯堅持不懈的市場宣傳。

    中國20歲以下的年輕人有4億，它已成為世界上發展最快的體育產品市場之一。根據中國體育市場營銷公司前銳(上海)商務咨詢有限公司(ZouMarketing)的信息，耐克目前是中國市場的領頭羊，年銷售額高達4.1億美元。阿迪達斯位居第二，年銷售額為3.85億美元。而李寧公司以年銷售額3億美元屈居第三。李寧公司還面臨著安踏(Anta)等本土公司的競爭。總部在福建的安踏公司年銷售額為1億美元，它與中國籃球協會(ChineseBasketballAssociation)簽訂了贊助協議。

    前銳公司總經理陸海瑞(TerryRhoads)說，他預計未來10年中國市場將以20%至40%的速度增長。在籃球類產品方面的優勢地位將有助于決定誰將成為最大的體育品牌。

    李寧公司的伍賢勇說，在中國，不同品牌的籃球鞋大都是通過外包協議由同樣幾家工廠生產。“從質量上來講，我們和國際品牌相差無幾。但是我們的品牌形像還不夠深入人心。”

    為了改變年輕消費者偏愛國際品牌的理念，李寧公司加大了在市場營銷方面的投入。據尼爾森媒體研究(NielsenMediaResearch)估計，李寧公司2001-2005年的廣告支出增加了20多倍。但是即便這樣，它也只有耐克2005年在中國市場高達3,600萬美元的廣告預算的三分之一。

    但是在中國年輕人中間樹立信譽并非易事。中國消費者有時會表現出很強的民族主義。在耐克2004年在中國播出的一個電視廣告片中，瓊斯的隊友詹姆斯擊敗一名卡通形象的武術大師的畫面遭到很多消費者的投訴。中國政府以“在廣大觀眾中引起強烈不滿”為由禁止這個廣告繼續播放。

    --耐克和阿迪達斯都在中國快速開設零售店。耐克已經同中國籃球新星易建聯簽約，分析師認為他將成為下一個姚明。該公司還計劃今年夏季邀請頂級NBA球星到中國訪問。

    當李寧公司的管理人員挑選自己的NBA代言人時，他們首先需要了解以球星為核心的NBA是如何運作的。2005年2月，伍賢勇和他的營銷團隊──所有人都會講英語──到丹佛觀看了NBA全明星賽。伍賢勇回憶說，這是我第一次來到NBA比賽現場。

    該公司同NBA達成了協議，獲準在NBA比賽及其它比賽中推廣李寧品牌的產品。下一步就是選擇球員。伍賢勇聘用了喬思琳?門羅(JocelynMonroe)擔任與NBA的聯絡員。門羅曾是紐約尼克斯隊(NewYorkKnick)前球星阿蘭?休斯頓(AllanHouston)的個人助理。  

    門羅開始教李寧公司如何同經紀人打交道，解釋NBA球員需要不同顏色的鞋是為了配上不同的隊服等事項。她指出，NBA球員同中國運動員不同，他們的生活不受政府的控制，他們有大量的自由時間和大量的錢。

    伍賢勇說，他和他的團隊列出了希望這位球員具有的特點：他應該有良好的成長經歷，符合“一切皆有可能”的營銷主旨。他在NBA應有較好的形象。他應該對中國感興趣，愿意到中國來，到多個城市訪問，同那里的球迷交流。

    NBA向李寧提供了一份尚未簽訂運動鞋協議的球員名單，并幫助伍賢勇聯系到他們的經紀人。瓊斯的經紀人馬克?特米尼(MarkTermini)在那個周末了解到一家中國鞋業公司正在尋找NBA代言人。瓊斯曾與銳步公司(ReebokInternationalLtd.)合作過5年，目前沒有運動鞋協議。周末晚些時候，特米尼為瓊斯分析了同李寧公司簽約的好處。

    瓊斯回憶說，當時我的第一個問題是：你們是認真的嗎？他從未聽說過李寧公司，對其合法性也心存疑慮。但成為首個同中國運動鞋公司簽約的NBA球員這個想法讓他頗為心動。

    在2005年9月，瓊斯同克利夫蘭騎士隊(ClevelandCavaliers)簽訂了長期合約，這可能會結束他多年來在各NBA球隊之間飄來飄去的動蕩生活。特米尼開始同李寧公司談判。瓊斯則在與李寧公司的人會面前在速成班惡補中國文化方面的知識。他學會了中國人的商業禮儀：在介紹時應該鞠躬還是握手，以及如何處理名片(雙手接過來，看一遍，千萬不要漫不經心地放進口袋里)。

    特米尼說，他同李寧公司在幾乎所有事情上都存在分歧，從應為瓊斯購買頭等倉機票到廣告的審批等等。他說，談判是商業性質的，但彼此缺乏了解，也存在文化的差異。我對合同中的幾乎所有條款都有異議，結果證明我是對的。

    伍賢勇稱特米尼是個很好的談判對手。他的美國顧問門羅說，公司希望所有事情都有商量的余地，但發現特米尼在一些問題上毫不讓步。

    瓊斯及其顧問對李寧產品的質量和對籃球的參與程度表示關注。瓊斯說，對我而言最大的挑戰在于：他們是否能為NBA球員提供服務，要知道NBA球員不但對款式而且對舒適程度都很挑剔。NBA球員已經習慣于在整個賽季獲得穩定的運動服和運動鞋供應，不但每場比賽要穿新鞋，而且在主場和巡回賽時也要穿不同顏色的鞋。
    由于李寧公司并未在美國銷售其產品，因此它需要繞過美國對服裝的進口配額以便給瓊斯提供運動鞋。在瓊斯穿上李寧的比賽用鞋前，該公司還需要將鞋的顏色同克利夫蘭騎士隊的紅色隊服進行協調。

    特米尼也堅持瓊斯的中國之行應保持NBA一貫的豪華風格。他限定瓊斯的工作時間，并要求保證瓊斯乘坐頭等倉、在最高級的酒店中擁有單獨的房間。

    但瓊斯也需要證明自己沒有辜負李寧公司的投入。瓊斯愛出風頭，而且幽默風趣，他同前邁阿密熱隊(MiamiHeat)球星奧尼爾(ShaquilleO’Neal)的親密關系也讓他更加出名。盡管他在賽場上以三分球聞名，但瓊斯認為他作為代言人的吸引力更多地表現在他的個性上。

    瓊斯稱，他在NBA的許多年輕同事對這項協議表示不解，但奧尼爾等老運動員支持他接受該協議。他說，我認為更年輕的球員還未真正了解成為一名代言人或在海外營銷意味著什么，因為他們才剛剛開始。他們考慮的頭等大事是豪華跑車和金銀珠寶。

    瓊斯面臨的最后一個障礙是運動鞋本身。在去年秋季的騎士隊訓練營上試穿了第一雙李寧運動鞋后，他就給經紀人打電話，表示同意簽約。瓊斯說，剩下的問題就是款式和顏色了。此后，他會見了三位北京的設計師，讓他們知道他喜歡什么樣的圖案和顏色。今年1月，他最終簽訂了代言協議。

    在今年全明星賽期間的一個周末，瓊斯曾同40位李寧公司管理人員、經銷商和合作伙伴共進午餐。今年春季，他在克利夫蘭的一個牛排餐廳設宴招待了中國3對3籃球賽的獲勝者。他為這些人簽名，回答了有關投籃的問題，還稱贊這些選手們腳上穿的李寧球鞋。

    他說，看到從中國來的人都穿著李寧運動鞋，感覺確實不一樣。