無疑，蒙牛正因為其6年異乎尋常的增長而被視之為“傳奇”。

    “傳奇”

    這個“傳奇”也正在被越來越納入標準的公司體系，以越來越標準的商學院語言，來分析和描述它的異常驚人的“成功”，或者相反，準備宣布它的失敗。

    一個名不見經傳的小公司如何在相當短的時間崛起，成為領先公司，這在已知的商業史和企業史上，前赴后繼，沒有什么孤例，這很符合商業史上沉淀的成功法則。這樣的道理即使在中國式的環境中，也絕非高深莫測，而且相當樸素，《21世紀商業評論》正在還原蒙牛最初的選擇，這幾乎定義了它目前的成功，在此就不再贅述。但蒙牛正在進入一個“標準照”的公司世界，即使它正在被作為行業的“領導者”被期待或要求。

    我可以想象那些“標準照”，穿著西服，打著領帶的“蒙牛”，它的一舉一動也越來越“標準化”了，越來越“普通化”了。或許這也是蒙牛所出生的那個北方城市，認為很高興的事情，值得慶幸。

    但我明白這不是完全真實的蒙牛。或許這與我剛好出生在離蒙牛不遠的地方有關。

    可以這樣說，蒙牛被視為“傳奇”，本身來自一種巨大的認知反差。它所出生的內蒙，完全出乎主流所熟知的公司世界，不要說排在第一位的歐美，或者其后的日韓，就是在中國連珠三角和長三角也算不上。不能不說，蒙牛自覺不自覺地獲得了這種反差的商業效果。

    西部故事：一個公司的源流

    即使這一案例，足以說明商業精神和公司方法可以擴散到我們難以想象的地方，無遠弗界。

    但蒙牛首先真的是以一個混合著北方泥土、草葉、奶香，甚至牛糞味的西部故事開始。

    一個公司的源流，與其發源地息息相關。而蒙牛是在呼和浩特出生的。

    這個藏在大青山腳下的城市，是北方游牧世界與中原農耕世界千年以來沖突、交匯的歷史最后雜交的城市。最終它的存在夾雜了歷史的、傳統的對權勢和財富、榮譽的定義和在正史中難以體味的世俗，在經過逃難求生的山西人和發財致富的晉商的參與之后，演變成一個追求世俗利益成功的世界，那種生氣勃勃的草根性，與生俱來。

    我曾看到過這個地區那種追求財富的狂熱、淘金浪潮、羊毛羊絨的熱潮與蒙古邊貿的熱潮，直到90年代來自呼和浩特的保健品營銷大軍出現在全國的市場上。

    但創辦一家牛奶公司，追求財富，如何成為公司的教義？這一罐牛奶到底有何意義？

    很難想象這樣的牛奶公司，會在其他地方誕生？

    蒙牛的興起，完全展現了歷史上從邊疆、邊緣到中心的那些經驗。那種邊緣對于中心的沖擊方式，那種速度，顛覆，抗擊已經太成熟化的帝國的規模……蒙牛因其出生地，天然繼承了內蒙草原的歷史地理的遺產。這種牛奶的意義，對于中心城市的消費者不言自明。這種文化和心里的認定根深蒂固。盡管，農耕已經改造了內蒙，稱之為“漢”的人已經絕對多數。

    在這之前，內蒙長期以一個遙遠的北方邊疆，在中國主流的經濟發展潮流之外而不被重視。而在以“漢”為主體的歷史中，內蒙更是邊緣。內蒙長期扮演一個浪漫而略帶憂傷的北方草原的角色：游牧民族的搖籃，改寫歷史的武功，馬頭琴的憂傷，長調，藍藍的天上白云飄，草原上面成群的牛羊……很不幸，主流世界對于這里所能重視的，只是它的資源。盡管國家主導的工業化在富有礦藏的草原，留下一批鋼鐵、煤炭、電力的巨大國有企業，但這依舊沒有能改變什么。真正的公司精神和職業世界，根子不在那里。

    但在一個以珠三角和長三角帶動的高速繁榮的城市化市場中，邊疆草原的牛奶獲得了巨大的商業價值。

    而蒙牛實際的母體伊利以及蒙牛的出現，使北方草原的歷史第一次通過一滴滴牛奶，演變為大企業崛起的現代商業圖景，它的自然屬性、文化屬性和商業屬性第一次成功結合。蒙牛是在此道路上獲得方法，并興起。

這種道路，就像騰格爾將蒙古長調與現代樂隊結合。日趨無限擴張的城市世界，因為主流文化的空虛，饑渴式的需求帶有了根性的“音樂”。經過現代流水線生產和包裝的騰格爾音樂磁帶，就像來自草原的牛奶。

“教堂”與市場的距離

無疑，蒙牛會在其解決公司贏利方式的道路上，越來越“標準化”，會像一個我們所熟知的企業世界那樣，最終在利潤的指揮棒下活著或宣稱偉大。我無意去論證其基業是否長青。我只是在這個時刻，追問一句：這一罐牛奶到底有何意義？牛奶為何并如何成為一家公司的教義？這到底是一家什么公司？

它可能最終與草原無關，就像我們一開始設身處地，就明白“草原概念”，其實就是郊區養殖業。而為了“利潤”，出現的“集約化”的羊牛小區，那些嚼著來自澳大利亞的苜蓿草料，而在房屋式的空間里，大腹便便的奶牛，已經與遙遠的城市中消費者想象的北方草原無關，就是活著的工業生物，只是在“動物工廠”中，只為產奶存在。正在失去它的自然性和文化地理屬性。正如在為麥當勞和肯德基的雞塊而存在的工業化雞一樣。

蒙牛無疑在“去區域化”的進程中，也以最快的速度進入一個資本主義的冷冰冰的金錢和計算的世界。無論它是包裝成在香港主板，還是美國華爾街上市。它的“標準照”可能很合格了。

我在2001年有一次被牛根生打動過。他在深圳一家賓館里，兩眼放光，大談通過做大乳業，呼和浩特地區（在他看來可以擴展很遠）如何既能共同致富，又能恢復草原生態。

牛根生很像是一個牛奶公司的福音布道者。而沒有人想到實際“教堂”與市場的距離那么近！于是蒙牛異乎尋常的崛起。

2004年在和林格爾縣蒙牛高層近千平方米的豪華別墅前，我意識到要思考公司與權勢。無疑，在北方一直習慣于政治權勢的地方，財富已經建立了權勢，公司也建立了權勢。但企業的邊界正在來臨。這正如伊利的鄭俊懷，在老娘的土炕上，獲得安寧后，后來沉沒于包頭的監獄。原來，“教堂”與監獄距離也很近。

所以，在探討蒙牛的下一步如何時，我只能再追問，這到底是一家什么公司？而蒙牛并不在荒原中，它是要理解和追尋它的“根”。