快樂的沖擊力

　　22歲的女孩Cain呆站在上海某站地鐵站臺邊，意識到可能闖了大禍：她看著幾米外鐵軌中心愛的籃球，不知所措。接下來可能的后果也許是會中止整線地鐵的運行，會不會造成重大交通事故？馬上就將是地鐵的下班高峰期了……

　　“肯定會被罰款，保守估計1萬元。”一旁的攝像師幸災樂禍地猜測，就是他鼓勵Cain大膽靠近站臺邊緣并嘗試倒手運球。Cain的球技顯然被高估了，籃球“忽的一下子”蹦下站臺，躺到鐵軌中央。

　　Cain是一位身高1.56米的酷愛打籃球的上海女孩。因為身上被認為有一種平凡卻又不平凡的“Just Do It”運動精神，她被耐克的廣告代理公司韋登迪挑中，在地鐵站拍攝一組玩籃球的鏡頭。

　　描述了當時的沮喪和緊張之后，Cain神采飛揚地向記者講著事件后來的發展：鐵軌中央的籃球并不影響交通，沒有被罰款。第二天地鐵站工作人員的警告也很溫柔：“姑娘啊要小心，下次我不再幫你撿球了。”這位師傅在夜間地鐵停運之后，跳下站臺將籃球撿了上來。

　　的確，一個打籃球的瘦小女孩子在很多時候是招人喜歡的。從2006年3月開始播出的耐克“Just Do It”DV系列廣告中，Cain以弱小的身影在球場上與“不把她放在眼里”的男生一起投籃。“不要緊，我會用自己證明給他們看！”Cain以一個有趣的倔強表情宣告，“我不相信上天，我相信我自己。”

　　除了Cain，被DV系列廣告搬上電視屏幕的還有另外三個故事的主角：玩滑板、養爬行動物的北京小子武藝；從漠河至三亞滑完整個中國的三個輪滑少年柳楠、王森和尹子棋；身患白血病卻癡迷于足球的江海濤。廣告片以自拍DV的形式記錄了他們運動和生活的片斷，搖晃的鏡頭配合有一搭沒一搭的主角旁白，把新一代年輕人身上樂觀、進取、自我的張揚個性和人生態度放大并呈現出來。

　　“這是耐克向這一代年青人的致敬和禮贊，他們自由選擇生活方式。”韋登迪(中國)總經理林增瑞說。

　　Cain很長時間不敢告訴父母自己去拍了這樣一個廣告，因為她從未在父母面前如此展現自己“最真實的一面”。終于，她滿頭大汗地陪爸爸看完了電視上播出的廣告，“像沒穿衣服一樣尷尬”。與女兒較少溝通的爸爸則告訴她，看廣告片時“渾身都在起雞皮疙瘩”。

　　很多中國觀眾都是第一次看到這樣的廣告，沒有明星，沒有產品。滑滑板、玩DJ(舞會音樂主持)、手捧角蛙的武藝在電視中說，“他們認為我玩的東西和別人不一樣，養的動物也和別人不一樣，仿佛是在故意搞特殊化，實際上，不是！”“其實我一直以來，追求就是兩個字，那就是‘快樂’”——真實、平民化的人物和故事產生的強大沖擊力，超出之前觀眾對廣告的感知。

　　“每個人都是運動員”

　　耐克Just Do It DV系列廣告是韋登迪在中國的處女作，這家以創意聞名世界的廣告公司如同他們的廣告一樣個性鮮明。當全球廣告業都在忙于資本運作、全業務整合、并購轉型的時候，韋登迪是僅存的一家仍然堅持以創意立身、不從屬于任何一家大集團的獨立廣告公司，幾十年來它奉行“規模不是一切”的理念，拒絕別人的收購。

　　林增瑞說：“我們屬于自己，不準備把自己賣給任何人。”

　　1982年，韋登迪的兩位創始人Dan Wieden和John Kennedy在耐克公司的支持下，從一家廣告公司辭職，在美國波特蘭成立韋登迪，從此雙方保持了長達25年的合作伙伴關系。耐克的品牌越做越好，韋登迪則以廣告創意聞名全球。2005年1月，“不急于賺錢”的韋登迪落后于其他廣告公司多年才進入中國，開設了全球第六家分公司。2005年10月，經過一輪有5家廣告公司參與的“比稿”(廣告客戶根據廣告創意從多家廣告公司中挑選代理的過程)，韋登迪在中國獲得了老搭檔耐克公司的合同。在此之前，一直由另一家著名的4A廣告公司智威湯遜(JWT)負責代理耐克中國的廣告業務。

　　12月，韋登迪(中國)從上海人民廣場搬到肇嘉浜路旁一條幽深胡同里的一棟三層小白樓。這里原是一棟官邸，樓下院子里的草皮上放著籃球和足球，圍墻上的涂鴉旁邊，是三個大字：“放膽做”。

　　“創意存在于任何環節，我們必須保持一種開放的環境。”林增瑞說。平時工作累了，30多名員工會下樓在院子里組織踢球、踢毽子，或者自顧到床上睡覺。每隔半月這里會舉行一個Party，員工們帶上自己的好朋友一起Happy。這里還有陽光普照的圖書館。

　　“我們喜歡這里，不喜歡高檔寫字樓。”韋登迪業務企劃(AE)張秋峰說，“在這里我們不僅可以抽煙，而且可以躺著抽煙。”

　　張秋峰是一名狂熱的足球迷，去年6月加盟韋登迪，半個月后，歐洲頂級足球隊曼聯訪華，正無所事事的他接到同事“阿槍”指派的第一份差使：公費去北京看曼聯的球賽。他嗷地大叫一聲，“簡直不敢相信這是真的”。接下來的十幾天中，他把在網上論壇中結識的十幾個球迷糾集起來，入住到曼聯隊下榻的嘉里中心酒店，為索要簽名一天9個小時待在電梯中等曼聯球星，跟蹤巨星們訓練和外出購物，去球場吶喊助威。

　　在一同度過兩周瘋狂的追星生活之后，張秋峰跟球迷們坐下來深聊。這是此行他的工作目的——對球迷進行采訪，以獲得廣告行業術語中所謂的“消費者洞察”(consumer insight)：洞察消費者的內心世界，了解他們的渴望、價值觀和潛在的需求。

　　事后，韋登迪并未做相關的廣告作品，但這樣的積累是日常性的。耐克公司的一個重要理念即“每個人都是運動員”，韋登迪對此的理解是，要把每個人當成運動員而不是消費者看待。“我們想主動去積累對消費者的了解，這絕不是急功近利的，我們不會接到項目之后委托調查公司做市場調查，然后開會討論出一個創意。”張秋峰說，“我們自己去與消費者做好朋友。只有真正了解他們，你才可能做出擊中他們心靈的創意。”

　　是廣告，更是交流

　　DV系列耐克廣告片中有三個主角都是通過這種“田野采訪”的方式找到的。2005年7月，韋登迪啟動對“究竟什么是青少年心中的運動精神”問題的調查，公司的幾名企劃與耐克的營銷團隊合作，分赴成都、廣州、北京等城市，去尋找能體現這種精神的普通人。一個炎炎夏日，張秋峰看到坐在足球場邊的Cain，他走上去攀談，由此知道了一個對玩籃球狂熱的女孩子的故事。通過Cain，張秋峰又結識了她的好友江海濤。

　　“他們都成了我們的主角。”母語是英文的美國姑娘阿槍用一句中文形容內向的張秋峰來到韋登迪之后的轉變：“像一朵花一樣盛開了”。

　　另一名業務企劃劉澤鋒和策略規劃阿槍在北京王府井采訪街頭的運動少年時，碰到早年有過一面之緣的武藝在教堂前玩滑板。快樂的自由職業者武藝一下子便感染了韋登迪：不沾染抽煙、喝酒、文身等嗜好，逢人便大講他的滑板、中國葫蘆、老北京核桃、Hip-Hop，還有他的包括3條蟒蛇和2條1.5米的美洲蜥蜴在內的幾十種爬行動物。

　　“人們不快樂是有原因的，他們不是為自己而活著。”武藝對記者說，“我不覺得與眾不同的愛好有什么不好，只要自己能從中獲得快樂。”

　　在接觸了幾十個體現“Just Do It”運動精神的年輕人之后，韋登迪企劃們心潮澎湃。“他們的故事非常動人。”張秋峰說，他和同事產生了要記錄下他們故事的強烈沖動。2005年11月的一個周末，正在北京王府井教堂外廣場上玩滑板的武藝又接到韋登迪公司的電話，邀請他參加耐克的一個宣傳“Just do it”精神的活動，他欣然應允。韋登迪把這些年青人的7個故事用相機拍下來，制作成一本畫冊。

　　生活化的圖片配上企劃們動情撰寫的文字所構成的真實故事打動了耐克。韋登迪向耐克建議：“或許我們可以由此延伸出一系列的廣告活動。”耐克拍板后，韋登迪自然地萌生了用DV紀錄片形式來讓“片中主角自己講述自己的故事”的創意。2006年1月，韋登迪正式啟動把其中四個故事拍成電視廣告片的拍攝活動。所有的拍攝都在自然的生活狀態下進行，“追求的是快樂兩個字”那段點睛之語，是武藝在去女朋友家的路上，與攝影師閑聊時脫口而出的。Cain在為見到香港著名導演陳果和畢國智并與陳合作而激動的“不斷發抖”，她認為整個拍攝過程“就是在玩”。

　　“Just Do It DV系列”引起了巨大的傳播效應，消費者涌入全國各地的耐克專賣店，把自己的運動照片貼滿“Just Do It圖片墻”，其中絕大部分是年輕人。耐克(中國)公司把這個系列的視頻文件放在公司網站上供人下載，并號召人們登錄網站上傳照片、小電影或音頻，講述親身經歷的運動故事，“你，就有機會成為耐克下一條‘Just Do It’短片的主角！”

　　韋登迪業務經理安妮介紹，短短幾個月中，有3000多萬人次登錄網站，上傳的運動故事已達1000多個。無數人給Cain、武藝他們留言表達崇拜或交流心得。“小明星的感覺出來了，”但更令Cain興奮不已的是，她由此找到一個同樣在找玩伴的籃球少女。

　　“人人都有發表自己故事的愿望，我們提供了一個平臺和空間。”林增瑞介紹說，這一獲得巨大反響的廣告并未花費多少成本，武藝得到的報酬是一雙耐克鞋和一點資助他推廣滑板運動的經費。但他覺得非常開心：“我只是想宣傳滑板是一項健康的運動。”

　　在安妮看來，Just Do It DV系列不是一個常規意義上的廣告行為，而是一次交流。“他們的故事本身就能表達運動精神，這種酷的精神具有很強的傳播力，”她說，“我們的創意超越傳統意義上的廣告創意之處在于，用創新的方法傳達我們想要表達的。通過網絡和活動，我們超逾了原來傳統既定的電視、報紙的范疇，用新的方式去跟消費者交流。”

　　“這就是超廣告。”她說。