一.基本情況

　　1.國外品牌數量高于國內，北京本地品牌排名第四

　　此次調研的17家商場中，共有男裝品牌236個，分別來自10個不同的國家，其中，國外品牌數量173個，整體市場覆蓋率為73%；國內品牌數為63個，整體市場覆蓋率僅為27%。國內品牌的整體市場覆蓋率不及國外品牌的1/2。(品牌來源地的統計標準：在國外有注冊的品牌計為國外品牌；只在國內注冊的品牌計為國內品牌。)

　　在236個品牌中，意大利的品牌最多，達到了91個，市場覆蓋率為38.6%；法國品牌41個，市場覆蓋率為17.4%，位居第二；英國的品牌排在第三位，品牌數量21個，市場覆蓋率為8.9%；北京的品牌19個，以8.1%的市場覆蓋率排在了第四位；中國香港的品牌數量12個，市場覆蓋率為5.1%，排在第五位；美國品牌11個，以4.7%的市場覆蓋率排在了第六位；浙江的品牌則以10個品牌，4.2%的市場覆蓋率排在了第七位；上海的品牌排在第八位，其品牌數為6個，市場覆蓋率為2.5%；廣東的品牌排在第九位，品牌數量5個，市場覆蓋率2.1%；福建、江蘇的品牌數相同，為4個，市場覆蓋率為1.7%，排在了第十位；日本、德國的品牌并列第十一位，品牌數量3個，市場覆蓋率1.3%；中國臺灣、遼寧、山東的品牌與韓國、西班牙、新加坡的品牌同時排在第十二位，品牌數量均為1個，市場覆蓋率均為0.4%。

　　2.單一品牌商場覆蓋率差距較大

　　●236個品牌男裝相比，大部分品牌的商場覆蓋率偏低。

　　從整體的調查統計表中可以看出，在236個品牌男裝中，商場覆蓋率在50%(含50%)以上的品牌數量僅為12個，只占了整個品牌數量的5%左右。而進駐1家商場，覆蓋率為6%的品牌男裝數量卻高達107個，占品牌總數的45%以上。

　　●商場覆蓋率過半的國內品牌數量僅為2個。

　　從品牌男裝的品牌來源地方面來分析，在商場覆蓋率在50%(含50%)以上的12個品牌中國外品牌數量高于國內品牌。國內品牌僅為2個：金利來和觀奇洋服；國外品牌10個：皮爾卡丹、都彭、尼諾里拉、圣大保羅、薩里奧托、夢特嬌、羅茜奧、歌德克依、薩巴蒂尼、金狐貍。

　　具體情況為：皮爾卡丹、金利來的商場覆蓋率為71%，進駐12家商場，排在第一位；都彭、尼諾里拉、圣大保羅的商場覆蓋率為65%，進駐11家商場，排在第二位；薩里奧托、夢特嬌、羅茜奧、觀奇洋服的商場覆蓋率為59%，進駐了10家商場，位居第三；歌德克依、薩巴蒂尼、金狐貍的商場覆蓋率為53%，進駐了9家商場，排在第四。

　　3.各商場內國內品牌數量不及國外

　　●商場之間品牌擁有量有一定的差距。

　　調查結果顯示，17家商場除新東安商場在裝修調整以外，其余的16家商場品牌擁有量之間還是存在著一定差距的。從商場品牌擁有量排名前三位的情況來看，排名第一的翠微大廈擁有品牌數量57個，排名第三的西單商場和當代商城品牌擁有數量為48個，兩者之間品牌擁有量差距為9個。而方莊貴友與翠微大廈更是相差了36個品牌。

　　●各商場內國外品牌數量高于國內品牌。

　　從各商場品牌擁有數量的統計表中，我們可以發現，各商場內國內、國外男裝品牌的數量有著很大的差距。國內品牌的數量遠不及國外品牌。尤其是在燕莎友誼商城、賽特購物中心這樣的高檔商場中，國內的品牌數量更是少只有少。其中，燕莎友誼商城只有2個國內品牌，而賽特購物中心也只有4個國內品牌。相對而言，國內品牌多趨向于中檔商場。

　　二.市場分析

　　北京17家商場中男裝品牌的產品包含西服、襯衫、T恤、休閑褲、領帶、腰帶、皮鞋等，產品線都比較的齊全，大部分品牌的男士產品在專柜中都可以買得到。由于各品牌主打產品的不盡相同，因此品牌間主推的產品也有所不同。但是在春夏季T恤、襯衫、休閑褲成為各品牌的主打產品。而西服的銷售相對來說比較平穩，但主要還是集中在8月底至5月初。以下對產品的分析也主要集中在品牌的主打產品T恤、襯衫、西服上。

　　1.產品情況

　　●消費者更加追求面料的功能性。

　　結合調查結果，從營銷的角度來看，北京市場品牌男裝產品的面料呈現趨同化狀態。面料運用上均鐘情于天然材質，麻、棉、絲則是首選。男裝都有了防縮水、耐磨、防蟲蛀、抗靜電等功能。西服的面料強調進口，采用毛料、仿毛類面料，質地細膩的嗶嘰和花呢組織中加入傳統典雅的細條紋，新穎的人字紋復合組織、席紋組織中加入明暗相間的寬條紋，突出表面的肌理，展現服裝立體感和動感的凸條效果。另外，棉或亞麻與錦綸混紡的條紋西裝面料占有一定的比例；T恤產品以桑蠶絲、牛奶絲、絲光棉等面料為主，強調透氣性；襯衫以棉織面料為主，大量使用纖維之王的棉織物，包括精紡棉、捻紗棉和絲光棉。

　　一位有品位的男士在選擇服裝的時候不僅要求穿得大方好看，更要求服裝的精致面料能讓他們在出席各種場合的時候都舒適自然，充滿自信。因此，男士們對于服裝的面料要求總是很嚴苛，襯衫的防皺免燙功能一直以來都是男士追求的面料效果之一，高檔襯衫的主流也轉向集商務與時尚為一身、舒適與抗皺于一體的方向。據調查得知，今年以雅戈爾為代表的純棉免熨襯衫的不褶皺在市場中很受消費者的歡迎。他們推出的有國際領先水平的DP免熨精品純棉襯衫，以其無時無刻都筆挺舒適的特性引出了"新襯客"概念。據店員介紹，DP純棉免熨襯衫經過先進技術處理，可經30次水洗且無需熨燙仍能達到4級抗皺水平(最高5級)，遠遠超過普通純棉襯衣的2級，令DP系列精品襯衣的穿著者無論出現在哪一個場合，都是無可挑剔的整潔形象與時尚焦點。

　　●商務休閑款式的產品比例加大。

　　雖然北京市場各品牌男裝產品的款式相對較為趨同，但是整體的款式變化更加趨向于休閑化。各品牌的款式風格更加趨向于以時尚、風格、經典、精品為主，以滿足目標客戶的個性化需求和時尚要求，具有較高的附加價值。

　　西服以合體的單排三粒扣、四粒扣經典西服，領位上移的平駁領和小槍駁領西服，側開衩、單開衩，明袋、暗袋，針跡明顯的拱針款式為主，重點體現在寬條紋，細條紋，斜條紋，橫條紋，豎條紋齊等時尚條紋面料的運用上。襯衫、T恤的款式中條紋和方格的產品居多。

　　通過調查得知，正裝休閑化已經成為了近年國際服裝市場的一大流行趨勢，"新正裝"概念正是近年來在這一潮流趨勢下應運而生，其定位于"知識精英族群"的社會主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚，為男士、女士提供了一種8小時以外同樣可以展示自己魅力的選擇。隨著"知識精英族群"日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務休閑裝的出現，跳脫了傳統正裝或休閑裝的領域，這些都可以統成為"新正裝"系列。尤其是商務休閑系列是近幾年消費市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務場合進行著裝，也可以在8小時外著裝，可以更加放松地享受工作和生活，因此，也越來越受到多數白領和成功人士的喜愛。由于"新正裝"繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經成長為一種獨立的衣著文化，"新正裝"的主導消費群體都是各行業的青年才俊，包括技術型、知識型藝術型等知識精英族群，而且這個消費群體正在迅速的擴大。

　　●色彩明快、鮮亮。

　　從整體調查結果的反映來看，男裝產品整體色彩較為明快、鮮亮。

　　品牌男裝的西服產品也已開始在灰、藍、黑等基調色上搭配亮麗色彩，傾向于淺淡柔和、明亮干凈的色彩，使服飾的視覺效果更加明亮。這在休閑西服的色彩中，表現更加地突出。

　　在今年襯衫和T恤產品流行色系中，粉紅、粉黃到粉藍、粉綠，粉色系等亮麗的色彩大行其道。如POLO的T恤中，大膽采用了湖藍、嫩黃、鮮橙、豆綠等鮮亮的顏色。

　　在店員的訪談中，不少售貨員反映，男裝的色彩在銷售中的影響相對還是比較大的。尤其是色彩在陳列上的運用意義很大。通過用不同色系的產品進行配色陳列，可以在一定程度上刺激消費者的消費。而在我們對整個市場情況的比對后也發現，有此趨向的品牌銷售相對沒有的品牌要好，因此可以看出色彩在男裝銷售中的重要性，企業應該多注意終端色彩陳列的問題。

　　2.價格分高、中、低三檔

　　從17家商場的價格調查統計來看，北京市場商場品牌男裝的整體價格分高、中、低三種檔次。燕莎友誼商城、賽特購物中心等高檔商場中，各類產品平均的標簽價位在1000元-7000元之間。翠微大廈、當代商城等中高檔商場中，各類產品的平均標簽價位在300-3000元之間。城鄉貿易中心等中檔商場的產品平均標簽價位在150-2000元之間。

　　產品定位和目標消費群定位應該吻合的定論，品牌應該遵循產品價位與目標消費的消費能力、商場的整體目標群定位相結合吻合的原理，在北京商場中表現得較為明顯。這也是形成了北京市場男裝價格層次明顯的原因。首先，北京的高檔商場的目標消費群是以品牌消費為主導，消費者更加看重的是品牌文化，并且有著高端品牌，尤其是對國外品牌的消費習慣；中高檔商場的消費群則是抱有兼顧著品牌文化和價格的消費理念；中檔商場的目標消費群以工薪階層為主。這樣一來，各商場的品牌溢價能力和價格檔次就很明顯了。另外，各商場中的品牌檔次也是不一樣的，各品牌基本上是能夠各歸其位，在合適的商場中做銷售，比如像在燕莎友誼商城這樣的高檔商場中，主要以國外品牌和一線品牌為主，這其中的部分品牌在其他商場中是沒有的。

　　3.渠道情況

　　目前北京商場中的服裝品牌的銷售方式主要為自營和代理為主。另外，國內品牌和國外的一線品牌有著一定的差別。國外的一線品牌多以高檔商場專柜銷售為主，不是以渠道規模制勝，而是以渠道影響力(或品牌影響力)制勝。據調查得知，一些國外品牌在北京乃至全國僅僅只有一兩個點，但其影響卻依然十分巨大。

　　根據對商場負責人和店員的訪談得知，消費者在購買高價值的服裝時多會選擇信譽較高與形象較好的商場進行購物，對于服裝品牌而言商場能夠提供更為充足的消費群，也可以通過商場的信譽與形象提高品牌的號召力與影響力。但是，并不是說品牌只要進駐了銷售好的商場就能夠取得良好的業績。在我們的調查中就發現，有的品牌盲目進行渠道擴張，雖然在有的商場中銷售得非常好，但是在有些商場中卻不盡人意。這樣導致的結果是渠道成本加大，實際利潤降低的局面。由此來看，商場和品牌之間的關系應該是相輔相成的，商場在提升品牌形象的同時，品牌也在提升著商場的檔次。一個品牌只有選擇與自身品牌的風格、價格等綜合定位相符的商場才能使產品的銷售有的放矢。

　　4.促銷情況

　　●打折、返券為主要促銷手段

　　在17家商場關于促銷方式的調查中，大部分商場品牌男裝都以打折和返券為主要的促銷方式。且在市場競爭中，折扣手段花樣越來越多，如節假日折扣、換季折扣等，幾乎天天都有打折的機會，而且打折的幅度也越來越大，相當部分大眾服裝品牌純粹以打折為市場營銷手段。另外，除了一些品牌知名度高、形象較好的男裝品牌對商場的促銷活動有選擇性的參加以外，大部分品牌在商場有統一的促銷活動時候都會參加。

　　據深訪得知，僅少部分男裝品牌對于打折這種常見的促銷手段持保留態度，這些品牌都少有打折的情況，促銷更多的是以客戶VIP形式，給與客戶更有價值、更體貼的服務，注重客戶的品牌忠誠度；打折促銷偶爾也做，多在節假日或換季時期,但折扣幅度較小，整體感覺文化與情感方面的投入更多。這種現象更多的是存在中高檔商場中的國外品牌。

　　●品牌男裝終端廣告以平面廣告為主。

　　在整個調查中，品牌男裝的終端廣告主要載體以電視媒體、互聯網、專業的服裝雜志和大眾的時尚雜志為主。其中，一些高端品牌，尤其是國外品牌更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設計上，更加注重平面傳播和口碑傳播。而品牌的渠道招商廣告則依然以服裝行業內影響力較大的專業報紙為主。

　　另外，賣場廣告由于在傳達商品信息方面其效果更為直觀而出現于商品陳列區。在調查中，我們隨處可見在賣場顯著位置制作的廣告宣傳畫，如樓層之間、試衣間附近、立柱及商品附近，這些廣告好比賣場中的指示牌，容易使顧客在遠處就對品牌引起注意，同時對暢銷款及流行款也有著明顯的推介作用。所以對于賣場廣告企業一定要對其進行精致的設計，創意要突出，畫面應具有強烈的視覺沖擊力，這樣品牌才能從萬花叢中躍然眼前，給顧客留下較深的印象。

　　三、值得企業關注的問題

　　前面所提及的產品、渠道、價格、促銷四方面都對品牌男裝的銷售有著不同程度上的影響。但是，單個企業若要尋找、制定營銷策略還是應該運用SWOT的方法從自身企業出發結合整體外部的情況進行更加詳細的分析，才能找出品牌制勝的要素，同時擬定出合理的營銷策略。我們以下的分析是針對在特定的條件下，初次購物的消費者進行的研究。通過我們調查得出的對影響其購買決策因素的梳理，希望能夠給進駐北京商場的新的品牌男裝企業一些啟示。

　　1.面對相同知名度的品牌，消費者購買行為分析

　　產品陳列＞產品號碼齊全＞銷售員的服務＞產品促銷

　　從我們的調查結果可以找出大致于以上的消費心理，在面對相同品牌知名度，消費者做出此購買的時候，影響到消費者購買行為的因素主要由產品陳列、產品款式、銷售員的導購服務水平和產品的促銷構成。

　　從其對購買決策的制約力度的排序上，陳列是吸引顧客目光的首要因素，由于品牌男裝的產品結構較為趨同，因此，產品的陳列在這種因素下成為了第一要素，色彩搭配和賣場氛圍等起到吸引停留的重要作用。

　　其次就是產品號型的問題。這同樣是因為男裝產品趨同的原因。在此情況下，產品號型的齊全成為購買因素之一，很多時候達不成購買往往就是因為產品的號碼不全。調查過程中，我們聽到店員說的最多的一句話就是：不怕買不起，只怕號不齊。這其實是服裝銷售的一句老話了，意思是：價格高一點還可以采用各種手段來促銷，而尺寸不全、斷碼斷號，縱有再大本領也無法促銷。我們的調查結果也表明，市場上凡是銷得比較好的品牌，都具有一些共同的特點：品質穩定，有一定的知名度，整體形象設計佳，銷售管理完善，控制能力強，尺碼齊全，貨源充足，供貨及時，信息反饋迅速(在此需要提到的一點是，北京市場的地產品牌，像依文品牌等，賣得較好的原因與其貨源充足，尺碼齊全，補貨及時，價格合理，信任度高有著一定的關系)。

　　銷售員的服務水平和促銷分列消費者購買決策的最后，不說明其不重要，如果說前者為鋪墊的話，這兩者反而成為購買決策的重要環節。作為終端銷售人員，促銷員的口頭推介將是終端廣告最為關鍵的一環。在與顧客面對面的交流中，優秀的促銷員能夠很快洞察顧客的心情，通過對顧客消費心理的理解，便可以順藤摸瓜地去引導去暗示，最終使顧客完成銷售過程。另外，前面所提及的促銷方式中，打折和返券為目前北京品牌男裝市場主要的促銷方式，也是十分有效的方法。從調查結果來看，在同一商場，每個品牌的折扣情況有時候會有所不同，折扣商品的款式也會有所不同，因此打折拼殺也并不是最好的、正常的競爭方式，要想贏得消費者的最終購買，品牌應該想出除折扣以外的新的促銷方法，如體驗式營銷等等，關鍵是在促銷方式的設置上要避開同質化的手段。

　　2.面對相同的產品品質(時尚性、質量等)的品牌，消費者購買行為分析

　　品牌知名度＞銷售員的服務＞產品的促銷

　　雖然調查的結果表明，很多初次購買的消費者對品牌男裝產品品質暨時尚性、質量認可的情況下，影響到其購買決策的因素主要由品牌的知名度、銷售員的服務水平和產品的促銷三者構成。前面提到了銷售員的服務和產品促銷方面的因素，以下就不再提及。

　　現隨著中國消費者消費能力的增加，在其進行服飾購買時已不再單純考慮產品的基本功能，在達到一定經濟收入的前提下為了滿足工作需求(如商務活動)、心理需求(如羨慕尊重)、生活需求(如時尚裝飾)以及社交需求(如品位交流)之時，選擇購買更能夠表現經濟實力、自身品位的品牌產品則是必然。男裝消費市場正沿著：需求消費-＞時髦消費-＞時尚消費-＞個性消費，這樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡進行著變革。

　　這時候，品牌所能夠給其帶來何種的附加價值就成了影響其在選擇何種品牌進行消費的主要因素。在同質化的競爭情況下品牌的力量就凸顯出來了，品牌知名度也就成為影響銷售的主要因素之首。