歐盟設(shè)限是中國(guó)鞋企的機(jī)遇

  《商界名家》：2004年至今，是中國(guó)制鞋業(yè)的多事之秋，西班牙燒鞋、俄羅斯扣鞋、歐盟反傾銷(xiāo)……中國(guó)的制鞋業(yè)面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的考驗(yàn)。您認(rèn)為世界與中國(guó)的制鞋業(yè)現(xiàn)狀是怎樣的？中國(guó)的制鞋業(yè)要立足世界，需在哪些方面做努力？

  王吉萬(wàn)：坦誠(chéng)的講，歐盟的這次設(shè)限，我們企業(yè)更多的認(rèn)為是對(duì)中國(guó)鞋業(yè)的一次激勵(lì)，它迫使中國(guó)鞋企回避“低價(jià)出國(guó)”，改走“高端搏弈”，也就是迫使中國(guó)甚至亞洲制鞋業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌建設(shè)等提高競(jìng)爭(zhēng)力，從這點(diǎn)上講，應(yīng)該是積極的。

  世界制鞋業(yè)的發(fā)展是迅速的，新的材料、新的工藝、新的營(yíng)銷(xiāo)方式……這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)一樣，面臨飛速發(fā)展。同時(shí)，伴隨著信息化的到來(lái)和世界貿(mào)易的開(kāi)放，世界已經(jīng)成為一個(gè)大市場(chǎng)，意大利、法國(guó)等老牌制鞋強(qiáng)國(guó)的地位在面臨亞洲國(guó)家的挑戰(zhàn)，而亞洲制鞋企業(yè)也在通過(guò)品牌輸出、渠道合作等走向國(guó)際，這些都將會(huì)大大降低歐亞制鞋企業(yè)的差距。

  在這種融合變化中，中國(guó)因其市場(chǎng)的廣大和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越來(lái)越成為世界鞋企必爭(zhēng)之地，世界一流鞋企通過(guò)OEM、品牌代理、中國(guó)建廠等方式紛紛登陸中國(guó)，這一方面給中國(guó)的鞋企提供了挑戰(zhàn)，要在同一片藍(lán)天下與高手過(guò)招，同時(shí)，又給中國(guó)鞋企以機(jī)遇，可以更近的看清世界巨頭，以中國(guó)人的聰明才智學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的技術(shù)與時(shí)尚潮流。當(dāng)然，中國(guó)的鞋企真正的要趕超意大利等鞋業(yè)強(qiáng)企，受人才的限制、技術(shù)的限制甚至市場(chǎng)的限制，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

  中國(guó)的企業(yè)要想立足世界，必須象中國(guó)皮革協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)張淑華所說(shuō)，要“拓市場(chǎng)，調(diào)結(jié)構(gòu)，上檔次，創(chuàng)名牌”。中國(guó)鞋企必將用提高產(chǎn)品附加值來(lái)沖減數(shù)量下降帶來(lái)的損失，從加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整步伐，完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，增加品牌產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的知名度來(lái)贏得發(fā)展。

 品牌不是空中樓閣

  《商界名家》：亨達(dá)作為一個(gè)具有20多年歷史的制鞋企業(yè)，去年在短短68天獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌”這兩項(xiàng)中國(guó)企業(yè)界的頂級(jí)榮譽(yù)，正如張淑華所說(shuō)的給中國(guó)制鞋業(yè)的品牌之路做出了榜樣，您覺(jué)得亨達(dá)的品牌之路給中國(guó)制鞋業(yè)的啟示是什么？未來(lái)“亨達(dá)”的品牌戰(zhàn)略又是怎樣？

  王吉萬(wàn)：亨達(dá)成立于改革之初的1984年，20多年的發(fā)展史就是中國(guó)的改革開(kāi)放史，因此，亨達(dá)經(jīng)歷并見(jiàn)證了中國(guó)市場(chǎng)的每一次變革和“品牌”在中國(guó)的發(fā)展與演變。

  建廠初期，亨達(dá)以“青島皮鞋”的包裝形式在各大商場(chǎng)銷(xiāo)售，因了“上青天”的關(guān)系，“青島皮鞋”在當(dāng)時(shí)就是牌子，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。由于質(zhì)量好，幾年下來(lái)亨達(dá)越做越大，并迅速走出了青島，走出了山東，一直走到了河北、河南等周邊省份。1990年，隨著商標(biāo)意識(shí)的普及，當(dāng)我意識(shí)到應(yīng)該注冊(cè)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)“亨達(dá)”商標(biāo)已被注冊(cè)，無(wú)奈，只好另注了一個(gè)叫“貝亨”的商標(biāo)。然而“亨達(dá)”、“貝亨”一字之差，卻讓亨達(dá)人感到了巨大的懸殊：客戶不認(rèn)可，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，銷(xiāo)售大幅度滑坡。亨達(dá)人第一次真正體會(huì)到品牌的份量。

  經(jīng)過(guò)多方咨詢，我們得知“亨達(dá)”品牌的注冊(cè)地在四川資中縣的一個(gè)皮鞋廠，于是直奔四川，經(jīng)過(guò)反復(fù)磋商最終以30萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)回了“亨達(dá)”商標(biāo)。在當(dāng)時(shí)，花30萬(wàn)元買(mǎi)一個(gè)“名字”很多人不理解，大家說(shuō)我是“瘋子”，但我心里清楚，這就是品牌的價(jià)值！

  進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代后，市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)媒體制勝的時(shí)代，為推動(dòng)亨達(dá)在全國(guó)的知名度，從1995年開(kāi)始，亨達(dá)投資聘請(qǐng)當(dāng)紅歌星孫悅、中央電視臺(tái)著名節(jié)目人王剛做形象代言人，并每年在中央電視臺(tái)等媒體進(jìn)行品牌宣傳。人們開(kāi)始熟知亨達(dá)，開(kāi)始認(rèn)知“美好年華，步步亨達(dá)”的品牌理念，一時(shí)間，亨達(dá)成為家喻戶曉的品牌。

  品牌的知名效應(yīng)給亨達(dá)帶來(lái)了廣泛的影響力，借此契機(jī)，亨達(dá)趁勢(shì)在全國(guó)實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略，兼并企業(yè)、投資建廠，到90年代末，亨達(dá)已經(jīng)在13個(gè)省市擁有生產(chǎn)工廠，員工一度達(dá)到6000余人。但這種勞動(dòng)密集型的單純靠規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展模式，弊端逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，龐大的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，不僅占用了大量的資金，而且增加了人力成本和管理成本。

  1998年，亨達(dá)遇到了歷史上空前的挑戰(zhàn)——銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)因國(guó)有商場(chǎng)改制、轉(zhuǎn)制、倒閉而分崩離析，造成大量產(chǎn)品積壓，亨達(dá)長(zhǎng)期以來(lái)沿用的“產(chǎn)—供—銷(xiāo)”模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。正在此時(shí)，一個(gè)關(guān)于“耐克模式”的故事給亨達(dá)人一個(gè)猛烈的撞擊，耐克的一位高層曾揚(yáng)言：“即使我在全世界的生產(chǎn)工廠都被炸掉，只要我耐克總部的‘大腦’存在，我就可以重新整合資源，很快在全球各地克隆出連鎖生產(chǎn)工廠。”“耐克模式”重重撞擊著我的大腦，直接引發(fā)了亨達(dá)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的革命——從攻城掠地建設(shè)“傳統(tǒng)工廠”到品牌運(yùn)作建設(shè)“沒(méi)有圍墻的工廠”的重大改變，亨達(dá)開(kāi)始通過(guò)全方位提升企業(yè)綜合能力包括產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力和服務(wù)能力，并結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展加強(qiáng)了終端掌控能力，使亨達(dá)真正由生產(chǎn)制造型企業(yè)向品牌運(yùn)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。

  我在做企業(yè)的實(shí)踐中深刻認(rèn)識(shí)到：品牌是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)的生命靈魂。當(dāng)一個(gè)企業(yè)做小的時(shí)候，它的有形資產(chǎn)要大于品牌無(wú)形資產(chǎn)；而當(dāng)它做大時(shí)，它的品牌無(wú)形資產(chǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的有形資產(chǎn)。品牌不是空中樓閣，做品牌不能一蹴而就，品牌建設(shè)也要與時(shí)俱進(jìn)，在適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)環(huán)境下采用適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)方式，尋求差異化，滿足消費(fèi)者不同需求。

  《商界名家》：我們還發(fā)現(xiàn)，亨達(dá)集團(tuán)除“亨達(dá)”品牌外，還合作打造了“阿迪麗娜”（ADELINE）、“可勞迪”（CLAUDIA）和“動(dòng)力足”（TOLFOOT）三個(gè)品牌，這是否代表了“亨達(dá)”的品牌戰(zhàn)略？

  王吉萬(wàn)：亨達(dá)集團(tuán)通過(guò)與法國(guó)國(guó)際品牌集團(tuán)合作，成功的打造了“阿迪麗娜”、“可勞迪”、“動(dòng)力足”三個(gè)國(guó)際品牌，這是我們的品牌戰(zhàn)略的一個(gè)策略。法國(guó)國(guó)際品牌集團(tuán)有限公司是一個(gè)面向全球市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)從事皮鞋等服飾類(lèi)商品研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。公司擁有一流的國(guó)際人力資源和最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備。薈萃在公司麾下的有來(lái)自美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、澳大利亞、以色列、日本和中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)的世界級(jí)的專(zhuān)家人才100余人，形成了“世界頂級(jí)的決策、設(shè)計(jì)、研發(fā)大腦”。中國(guó)的制鞋業(yè)想要迅速立足世界，與世界強(qiáng)企的合作是一條非常快捷的途徑，不但是技術(shù)上的合作，還有渠道的共享、文化的融合，2005年，亨達(dá)與世界第一服裝女鞋NINE WEST（九西）的合作，是亨達(dá)實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略的又一策略，處于國(guó)際市場(chǎng)劣勢(shì)的我們，應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

 渠道建設(shè)的關(guān)鍵是雙贏、多贏

  《商界名家》：渠道制勝是做企業(yè)尤其是做時(shí)尚消費(fèi)品和快速消費(fèi)品的經(jīng)營(yíng)之“劍”。“亨達(dá)”在網(wǎng)絡(luò)渠道分銷(xiāo)上采取什么模式？下一步，“亨達(dá)”將如何創(chuàng)新渠道？

  王吉萬(wàn)：在生產(chǎn)渠道上，我們開(kāi)始了由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式向品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，集團(tuán)公司先后和廣州、溫州、成都、泉州等地的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了多種形式的合作。在沒(méi)有擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和少量的人力、財(cái)力資源投入的情況下，利用亨達(dá)品牌價(jià)值整合社會(huì)資源，使產(chǎn)品的產(chǎn)量和利潤(rùn)有了成倍的增長(zhǎng)，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

  在銷(xiāo)售渠道方面，我們以亨達(dá)品牌為龍頭，通過(guò)自營(yíng)、合作、加盟等多種形式整合、拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，僅2004年9月一個(gè)月，全國(guó)就有170家加盟店開(kāi)業(yè)，到2006年3月在全國(guó)擁有近4千家專(zhuān)賣(mài)店和店中店，從南國(guó)的羊城，到中原的合肥，再到北國(guó)的冰城，到處都可以看到亨達(dá)品牌的身影。

  渠道創(chuàng)新真正的關(guān)鍵，還是雙贏或多贏，亨達(dá)已經(jīng)與中國(guó)幾家大型零售集團(tuán)達(dá)成品牌聯(lián)盟，共同努力，打造消費(fèi)者滿意的終端，包括店面形象、服務(wù)、品牌推廣等，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。

創(chuàng)新是基業(yè)長(zhǎng)青的源動(dòng)力

《商界名家》：鞋業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品和技術(shù)的同質(zhì)化是個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，那么“亨達(dá)”是如何解決產(chǎn)品和服務(wù)上的同質(zhì)化，尋找適合市場(chǎng)的差異化之路的？亨達(dá)的創(chuàng)新戰(zhàn)略又是怎樣的？

王吉萬(wàn)：自主科技創(chuàng)新是亨達(dá)品牌保持旺盛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、避免產(chǎn)品同質(zhì)化的源動(dòng)力。在當(dāng)今的全球經(jīng)濟(jì)一體化的競(jìng)爭(zhēng)中，怎樣使“中國(guó)制造”變成“中國(guó)創(chuàng)造”，是民族企業(yè)迎接國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要挑戰(zhàn)，更是時(shí)代賦予民族企業(yè)的歷史使命。

亨達(dá)集團(tuán)在20多年的發(fā)展中一直致力于科技創(chuàng)新機(jī)制的打造。我們聘請(qǐng)了意大利著名的設(shè)計(jì)大師法比埃為總設(shè)計(jì)師，并通過(guò)與派諾蒙、英克蘭等國(guó)際一流的皮鞋企業(yè)在技術(shù)上的合作，建立了國(guó)內(nèi)先進(jìn)的企業(yè)技術(shù)中心。2000年企業(yè)技術(shù)中心被認(rèn)定為青島市市級(jí)技術(shù)中心，2005年，又被認(rèn)定為省級(jí)技術(shù)中心，公司先后投資800多萬(wàn)元人民幣，購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)前國(guó)內(nèi)外一流的檢測(cè)、檢驗(yàn)設(shè)備，并通過(guò)信息系統(tǒng)的建立，形成了研、產(chǎn)、銷(xiāo)于一體的系統(tǒng)化運(yùn)作。同時(shí)，公司還在廣州、溫州、泉州、成都等全國(guó)著名的鞋類(lèi)產(chǎn)業(yè)前沿城市建立了新產(chǎn)品研發(fā)中心，通過(guò)科研網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，形成了靈敏、迅速的信息整合應(yīng)用體系。目前，企業(yè)已擁有15項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，150多項(xiàng)產(chǎn)品獲得省級(jí)技術(shù)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)，參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)16個(gè)，多項(xiàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品獲行業(yè)和國(guó)家大獎(jiǎng)，在自主創(chuàng)新體系的運(yùn)轉(zhuǎn)中，公司每年的新產(chǎn)品試制品種多達(dá)2600多種，每年轉(zhuǎn)化成上市品種多達(dá)1300多種，也就是說(shuō)平均每天亨達(dá)都要試制出7.2種新產(chǎn)品。

同時(shí)，在與國(guó)外大型制鞋企業(yè)的合作中，我們通過(guò)引進(jìn)、消化、吸收并進(jìn)行二次創(chuàng)新的系統(tǒng)工程，迅速提升了企業(yè)的研發(fā)水平。2004年，公司與美國(guó)最大的鞋業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易公司派諾蒙公司達(dá)成合作，將國(guó)際超前的航空服飾技術(shù)合作生產(chǎn)新一代航空防水鞋，它運(yùn)用超細(xì)纖維及納米、抑菌技術(shù)，達(dá)到了高溫環(huán)境下連續(xù)穿鞋一個(gè)月不臭腳、不傷腳的技術(shù)水準(zhǔn)，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中投入使用后，反應(yīng)效果非常優(yōu)異。該項(xiàng)技術(shù)在在現(xiàn)代國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)中發(fā)揮了巨大的作用。目前，公司在原有技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)休閑系列、冬靴系列產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始大面積投放市場(chǎng)，形成了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

同時(shí)，亨達(dá)還通過(guò)體制創(chuàng)新，保障了企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)方式。在20多年成功經(jīng)驗(yàn)的積累之上，亨達(dá)詳細(xì)研究了國(guó)外數(shù)十家大型百年企業(yè)的體制變化，認(rèn)定在國(guó)際市場(chǎng)已成功運(yùn)作了數(shù)百年的股份制，比中國(guó)傳統(tǒng)體制具有不可比擬的潛力優(yōu)勢(shì)。2003年，亨達(dá)集團(tuán)正式完成了股份制改革，并在公司內(nèi)部實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)作。將原先的私營(yíng)企業(yè)“內(nèi)部大鍋飯”改制為分工細(xì)化、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，責(zé)、權(quán)、利關(guān)系明晰、接軌國(guó)際的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)公司。

為保障機(jī)制的有效運(yùn)營(yíng)，亨達(dá)還實(shí)施了“企業(yè)流程再造工程”，圍繞這個(gè)工作中心，亨達(dá)實(shí)施了包括亨達(dá)集團(tuán)戰(zhàn)略組織架構(gòu)設(shè)計(jì)與部門(mén)權(quán)責(zé)分解、企業(yè)信息化改造工程、財(cái)務(wù)管理分析系統(tǒng)及會(huì)計(jì)核算控制系統(tǒng)、企業(yè)整體人力資源規(guī)劃及管理模式的導(dǎo)入、品牌提升與實(shí)施工程、企業(yè)法律體系建設(shè)、企業(yè)整體管理體系整合等七大工程，并于2004年投資3000余萬(wàn)元建立了ERP信息管理系統(tǒng)，運(yùn)用現(xiàn)代化的企業(yè)管理模式再造流程，運(yùn)用科學(xué)的流程機(jī)制實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理，保證企業(yè)順利地由以職能為核心的傳統(tǒng)體制向以流程為核心的現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)變，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

是創(chuàng)新讓亨達(dá)保持了健康的生命力，是差異化使亨達(dá)能夠避開(kāi)同質(zhì)化壁壘，從而滿足不同消費(fèi)者的需求。

政府要引導(dǎo)  企業(yè)當(dāng)自強(qiáng)

《商界名家》：根據(jù)中國(guó)目前的市場(chǎng)發(fā)展情況，中國(guó)的制鞋業(yè)如要全面突圍困局，成功立足世界市場(chǎng)，還需要很多外輔條件的支持，作為中國(guó)最大的制鞋企業(yè)集團(tuán)之一，您覺(jué)得政府應(yīng)該在哪些方面作出努力？

王吉萬(wàn)：“亨達(dá)”騰飛的另一個(gè)重要原因便是作為中國(guó)“品牌之都”的青島市政府的強(qiáng)力推動(dòng)和中國(guó)皮革協(xié)會(huì)的大力支持。在前期亨達(dá)舉辦的亨達(dá)集團(tuán)品建設(shè)網(wǎng)絡(luò)論壇上，青島市經(jīng)貿(mào)委宋繼寬副主任說(shuō)，青島在全國(guó)較早實(shí)施了名牌戰(zhàn)略并取得了顯著成效，成為知名品牌和優(yōu)秀企業(yè)家較為集中的城市，對(duì)提升城市整體形象，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮了重要作用，也為青島實(shí)現(xiàn)更好更快的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。海爾、青島啤酒、雙星、海信等一批企業(yè)順勢(shì)崛起，成為中國(guó)名牌群體的主力，亨達(dá)、白雪、英派斯、德意利等企業(yè)也相繼崛起，為青島“品牌之都”注入了新的活力。

一個(gè)行業(yè)或企業(yè)的健康發(fā)展，是需要政府、企業(yè)和社會(huì)等多方面的共同努力。因此，作為企業(yè)我們希望：一是政府要有相關(guān)政策的支持，與國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展；二是要加強(qiáng)國(guó)際交往，促進(jìn)和諧的貿(mào)易環(huán)境；三是政府要鼓勵(lì)企業(yè)推陳出新，實(shí)施“科教興皮、創(chuàng)新立企”；四是繼續(xù)倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立良好的企業(yè)氛圍。

國(guó)際大環(huán)境的打壓對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)，國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)促使我們不得不改變自己。這是破解中國(guó)鞋業(yè)困局的一個(gè)最重要的意識(shí)覺(jué)醒。亨達(dá)作為中國(guó)制鞋業(yè)的龍頭企業(yè)之一，希望中國(guó)的鞋企能夠聯(lián)合起來(lái)，共同應(yīng)對(duì)世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并形成品牌聯(lián)盟，將中國(guó)制造變成中國(guó)創(chuàng)造，屆時(shí)全世界將會(huì)有更多的人穿“中國(guó)鞋”。