恒源祥品牌服飾廣告語變臉大有名堂
2006-01-21 14:14:27 來源: 中國鞋網 http://www.annualhp.com/
一句讓千家萬戶耳熟能詳的廣告語———“恒源祥,羊、羊、羊”,不僅曾轉變了一個老字號的頹勢,成就了一個家喻戶曉的中國馳名品牌,其中“羊”字的三遍重復,也開創了廣告傳播的一種新方式,被稱為“恒源祥模式”。那可愛的童音廣告語“羊、羊、羊”一用就是10年,成了恒源祥廣告的記憶點。然而,自恒源祥2005年12月22日成為北京2008年奧運贊助商之后,這三聲童音搖身變成了“牛、牛、牛”,在公眾中引起了新的質疑。
大約10年以前,恒源祥開始了其成名之旅———在電視臺投放電視劇貼片廣告,當時最小廣告投放單位是一次15秒。恒源祥的老總劉瑞旗找來幾塊紙板,剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥,羊、羊、羊”六個字,制作成簡單的動畫,每5秒中可以讀兩遍“恒源祥、羊羊羊”,一部電視劇播出下來重復了六遍;后來,恒源祥在央視如法炮制5秒廣告,再獲成功。
一些廣告界人士對恒源祥廣告此次變臉頗為可惜,且不論恒源祥贊助奧運是否真的能“牛”起來,單從廣告層面而言,恒源祥廣告語的變臉,究竟是經典創意的延續,還是偏離品牌的惡俗叫賣?有關專家擔心,大量投放是廣告被人記住的基礎,廣告貴在堅持,如果不堅持,隔幾日換一個,大家是記不住的。其實,精于謀略的劉瑞旗已經不再擔心“記憶”問題,而是進一步考慮“記什么”了。“羊羊羊”,是將具備文化底蘊的“恒源祥”品牌與象征“吉祥,祝福”的羊產業聯系在一起;而“牛、牛、牛”的運用,盡管降低了恒源祥與羊產業的關聯度,卻建立起品牌與奧運、品牌與性格、品牌與精神的更寬泛的聯系,一下子拓展了恒源祥品牌的內涵和外延。
此前早有專家發出警示,老字號恒源祥原有廣告語正面臨著迅速老化的另一危機。而“牛、牛、牛”的出現,不僅體現著“更高、更快、更強”的奧運精神,而且也契合新一代盛行的“我能行”、“酷”、“瀟灑”等推崇個人價值的理念。
大約10年以前,恒源祥開始了其成名之旅———在電視臺投放電視劇貼片廣告,當時最小廣告投放單位是一次15秒。恒源祥的老總劉瑞旗找來幾塊紙板,剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥,羊、羊、羊”六個字,制作成簡單的動畫,每5秒中可以讀兩遍“恒源祥、羊羊羊”,一部電視劇播出下來重復了六遍;后來,恒源祥在央視如法炮制5秒廣告,再獲成功。
一些廣告界人士對恒源祥廣告此次變臉頗為可惜,且不論恒源祥贊助奧運是否真的能“牛”起來,單從廣告層面而言,恒源祥廣告語的變臉,究竟是經典創意的延續,還是偏離品牌的惡俗叫賣?有關專家擔心,大量投放是廣告被人記住的基礎,廣告貴在堅持,如果不堅持,隔幾日換一個,大家是記不住的。其實,精于謀略的劉瑞旗已經不再擔心“記憶”問題,而是進一步考慮“記什么”了。“羊羊羊”,是將具備文化底蘊的“恒源祥”品牌與象征“吉祥,祝福”的羊產業聯系在一起;而“牛、牛、牛”的運用,盡管降低了恒源祥與羊產業的關聯度,卻建立起品牌與奧運、品牌與性格、品牌與精神的更寬泛的聯系,一下子拓展了恒源祥品牌的內涵和外延。
此前早有專家發出警示,老字號恒源祥原有廣告語正面臨著迅速老化的另一危機。而“牛、牛、牛”的出現,不僅體現著“更高、更快、更強”的奧運精神,而且也契合新一代盛行的“我能行”、“酷”、“瀟灑”等推崇個人價值的理念。
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