而中國“借力”NBA，李寧公司在1月10日簽下NBA騎士后衛達蒙·瓊斯，可以說是一個標志性的事件。當中國企業啟用NBA球星作為形象代言人，意味著我們已經懂得，并且也有著初步的實力，站在NBA的肩膀上往上爬。N年后，如果中國企業能夠簽下像科比、奧尼爾、麥迪、詹姆斯這樣過去只有耐克、阿迪等國際巨頭才能夠染指的NBA頂尖巨星，也許，那是比姚明當選狀元更威風和更值得自豪的事情。

　　國際化不得不行

　　在目前的國內運動鞋市場上，龍頭老大李寧公司可謂是“前有追兵，后有堵截”，國內像安踏、361度等本土品牌發展速度很快，對他們構成了很大的威脅，同時像耐克、阿迪、銳步等國際運動鞋巨頭正進入迅猛發展的勢頭。如果說這些國際品牌最初為了進入中國市場不惜成本和代價，之前一直都是虧損運作，那么從1996年開始，他們就進入收支相抵的平衡階段，而從2001年開始，他們開始贏利，而且市場份額越來越大，目前一年銷售金額在18到20億人民幣，這已經和李寧公司的銷售額大約持平。用業內人士的話講，就是李寧和國際知名品牌在中國市場“短兵相接”的正面作戰已經開始。

　　國際運動裝備巨頭公司對于中國市場早就垂涎三尺，在NBA逐漸成為中國球迷最愛看的職業籃球聯賽之后，他們加大了用NBA球星作為形象代言人敲響中國市場大門的力度。從21世紀初，各大巨頭都派出旗下NBA巨星來華做品牌推廣—— 2001年，科比來中國是代表阿迪公司，2002年卡特是耐克牽線，2003年因為非典NBA球員訪華被擱置，2004年耐克推出“永遠的飛人”喬丹，小奧尼爾、皮爾斯也都是耐克旗下球員，阿里納斯、施萊姆普夫則是阿迪的簽約球員，弗朗西斯是銳步的形象代言人。而去年夏天達到了前所未有的高潮，耐克的詹姆斯、阿迪的麥格雷迪、銳步的艾弗森三大巨星都來到中國。其中，耐克和阿迪巨頭已經把拿下中國市場這個“山頭”，作為頂級的市場戰略來實施。

　　從國內角度講，李寧的主要競爭對手也在走國際化路線。此前，安踏簽下的中國球員巴特爾在效力掘金期間就穿著安踏運動鞋，去年4月，NBA前巨星、有“滑翔機”美稱的德雷克斯勒與位于福建晉江的運動鞋企業亞禮得簽約，成為他們的形象代言人。

　　這樣的大背景下，李寧不走國際化也不行，不僅是公司內部人事安排“全面西化”，而且在運動鞋最為重要的環節之一形象代言人方面將目光瞄向了國際，他們在2004年雅典奧運會上贊助了西班牙國家男女籃，2005年1月和NBA結成戰略伙伴關系，而且從去年開始和當時還在熱火效力的NBA球星達蒙·瓊斯聯系，洽談代言人事宜，最終談判成功，瓊斯因此成為第一個穿上中國球鞋的美國NBA球星。

　　走NBA線路將是一種潮流

　　走NBA線路，將是李寧公司推廣品牌的主打思路，阿迪的口號是“沒有什么不可能”，而李寧的口號只不過是將這一雙重否定的句式改成了陳述句，“一切皆有可能”。按照李寧公司的構想，他們要在2012年成為國際運動鞋企業Top5，與耐克、阿迪、銳步、彪馬躋身同一個大平臺。巨頭旗下的重點形象代言人都有NBA球星，所以李寧公司也不能少，而且在中國，籃球正在逐漸超越足球成為第一運動，NBA是年輕人心目中的熱門運動，所以李寧公司“一只手”未雨綢繆，與中國籃壇一些希望之星聯手，希望從中挖掘出“姚明第二”、“姚明第三”這樣的球員，“另一只手”已經伸向了NBA，希望內外兼修，把持本土優勢之外又吸取國際化的精華。

　　站在一個更高的角度看，當NBA試水華夏，向中國市場這個大蛋糕舞動刀叉、大肆饕餮的時候，中國的企業也學會了走出去，借力于NBA，從中漁利。2003/04賽季，燕京啤酒在尋求姚明做形象代言人未果之后，轉而與休斯敦火箭隊簽署了為期6年的廣告贊助合同，最終改成在火箭隊主場周圍擋板上做滾動廣告，一年100萬美元，這也是第一家將廣告做到NBA賽場的中國企業。如果說這只算商業中的初級推廣階段，那么從中國紅牛、諾基亞（中國）等陸續和NBA結成合作伙伴關系之后，就意味著中國商家的目光開始變得深遠，與NBA互動的欲望更為強烈。

　　當然，即使像李寧這樣的中國巨頭公司想簽下NBA一線球星甚至超級巨星，目前還非常不現實，因為像科比、詹姆斯這樣的頂級巨星動輒近億美金的身家，而中國運動鞋企業的總“盤子”也只有一兩億美金，與耐克超過100億的“超級航母”還有很大的差距。

　　但走出第一步最重要，雖然離第一百步還很遠，但你知道那是努力的方向，你會一直往前走下去……