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上海鞋業品牌競爭“臨門一腳”

2006-01-05 09:00:02 來源：中國鞋網 http://www.annualhp.com/

鞋業品牌在市場的終端模式以商場店中店為主，同一賣場空間擠占了數十個商品、定價、形象類似的品牌，市場競爭雖然激烈，卻仍維持在低層次的競爭上。于是，臨門一腳的店頭功夫，對于刺激品牌銷量有著特殊意義。據一則調查報告顯示，83.6％的人是非計劃性購買，91.6％的人是進店后才決定購買的。從市場分析，鞋業的競爭走向將轉為終端制勝，并呈現以下趨勢：一是加快空間形象的更新速度。與競爭品牌形成終端差異的必要性以及產品的時尚屬性，決定了成熟品牌必須有專屬的空間形象，器架制作與貨區陳列都要與眾不同，且以一年為周期不斷替代更新。二是強調完整產品設計。一個完整意義上的產品要有三個層面，即核心產品、外圍產品與外延產品，核心產品更多體現在技術含量的競爭，外圍主要是服務，外延部分更多的是一種感覺，一種體驗。這三個層面相輔相成，才形成一個完整產品的概念。鞋業高度同質化的現象有目共睹，有無完整產品、完整產品設計是否成功，將是品牌可持續發展的關鍵。三是組建區域性優勢。中國市場的地區差異對于鞋業的影響尤為直接，其中因素來自人體生理、審美習慣、季節氣候、人群階層與購買力水平等等，所以發揮本土化營銷優勢，選擇重點區域把品牌做強要比盲目地全國擴張更為明智。

　　另外，售點廣告將產生更實效的銷售價值。目前的POP陳列多是空洞的裝飾，無益于品牌傳播。既然科技已經普遍應用于鞋品開發，以理性訴求為切入點，直接表現鞋款賣點，對于增加市場透明度、引導購買具有積極意義。另一方面可以從產品外延入手，彰顯品牌的思想內涵，宣揚品牌文化，也是建立品牌認同的一柄利器。體驗營銷有可能獲得應用。如同耐克品牌所謂的體驗城一樣，將終端建設為目標顧客體驗時尚、體驗魅力的空間，其實可以使得品牌要義的傳達更為直接。

　　由于鞋業市場維持在低級層次的競爭上，多數品牌無視市場游戲規則的存在，這也是為什么眾多國際品牌在中國長期保持低調姿態的原因之一。鞋業品牌在營銷科學化方面仍需努力，任重而道遠。