海外擴張的“時點”與“試點”      企業(yè)進入海外市場的最佳時機應(yīng)該是什么？即公司應(yīng)該在什么規(guī)模、市場地位、市場競爭情況，哪個發(fā)展階段進行海外擴張最好？實際上對于這個問題不可能有標(biāo)準(zhǔn)答案，因為企業(yè)海外擴張的戰(zhàn)略和目的不同，面臨的國內(nèi)外市場情況也不同，因而必然有不同的海外發(fā)展策略。  三種目的難易辨  在討論海外擴張的時機之前，我們先說說企業(yè)進入海外市場的目的和方式。總體來說，企業(yè)進入海外市場有三種直接目的：其一，采購（原材料或成品）。例如中國鋼鐵公司在國外購買鐵礦石，美國沃爾瑪公司在中國進行集中采購等；其二，制造。例如跨國公司在中國設(shè)廠生產(chǎn)，用于中國或國外銷售；其三，銷售（產(chǎn)品或服務(wù)）。例如國外軟件公司在華銷售其軟件產(chǎn)品，國際咨詢公司在華銷售其咨詢服務(wù)，國外制造公司在華銷售其電子、制造產(chǎn)品等。這三種目的并不互斥，很多時候多個并存。  相對而言，在海外進行采購難度較低，因為有錢總是好辦事，最關(guān)鍵的是要找到合適的目標(biāo)產(chǎn)品，并把握住定價、付款條件和對方信用。因此很少聽說過跨國公司在中國采購，或中國公司在國外采購而“慘敗”的例子。  而在國外進行銷售難度最大，因為面對新市場、新銷售渠道、新顧客、新的政策和監(jiān)管環(huán)境，如何能設(shè)計、制造和銷售對路的產(chǎn)品永遠是一項強大的挑戰(zhàn)。對此目前世界上尚沒有任何可以快速復(fù)制的成功經(jīng)驗，即使任何強大的公司也不敢夸口自己能夠?qū)Υ送耆珓偃巍Ｖ灰�看看跨國公司們在中國的表現(xiàn)就可以知道這有多么困難。例如微軟這個世界最成功的高科技公司，受人尊敬并擁有豐富資本，但是在中國努力奮斗超過十年之后在中國的營業(yè)額僅占其總收入很小一部分，與中國的市場容量和其在中國的投資很不相稱。當(dāng)然微軟在中國畢竟還是相當(dāng)成功的，相對而言，世界著名高科技公司雅虎在中國的業(yè)務(wù)平平，美國白色家電巨頭惠爾普從中國的黯然退出就更說明在一個新市場開辟業(yè)務(wù)的難度了。  在海外進行制造也存在相當(dāng)?shù)碾y度，因為這通常涉及到投入大筆資金買地或租地，招募并使用當(dāng)?shù)厝肆�資源，并遵守當(dāng)?shù)氐恼�策和監(jiān)管。如何管理并激勵另一種文化下的員工，如何建立合理的企業(yè)文化，這都不容易。但是從難易程度而言，海外制造仍然比海外銷售相對容易一些。這一點也可以從中國目前制造加工業(yè)的繁榮景象體現(xiàn)出來，因為很大程度上歸功于無數(shù)海外公司在中國投資開廠的結(jié)果。  四種方式利弊論  一個公司進入海外市場的方式主要有以下四種：第一，尋找合作伙伴進行他國業(yè)務(wù)代理（基本不投資）；第二，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合資公司；第三，通過收購或合并進入新市場；第四，自己開展業(yè)務(wù)，自建新工廠或業(yè)務(wù)網(wǎng)點。這四種方式各有優(yōu)缺點（見表一）。  因此一個公司在考慮進入國外市場的時候一定根據(jù)自身的業(yè)務(wù)目的、面臨的中外市場條件、可能的進入方式、難度和復(fù)雜性等因素來綜合決策進入的時機和方式。  一般來說，對于欲進行海外原料或產(chǎn)品采購的企業(yè)來說，由于市場進入的操作難度較低，企業(yè)規(guī)模大小對進入時機的選擇并不重要，而進入方式更加重要。對于規(guī)模較小的企業(yè)，通過外貿(mào)公司、網(wǎng)上資源或中介公司進行采購均可行，關(guān)鍵是要找到有實力和信譽的合作伙伴或中介公司。對于企業(yè)規(guī)模較大而采購的產(chǎn)品對企業(yè)又具有戰(zhàn)略重要性的時候（如石油、礦石、煤炭等），或者采購額巨大的時候，如果完全通過中介公司操作可能受制于人，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。所以應(yīng)考慮加強參與，通過獨資、合資或收購資產(chǎn)的方式進行操作。  對于欲在海外通過投資進行生產(chǎn)或銷售的公司而言，市場進入的時機十分重要，因為這不僅涉及到大量資金的持續(xù)投入，還涉及到供應(yīng)鏈的延伸或重整，人力資源的培養(yǎng)和保留，品牌的培養(yǎng)和推廣、政府關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系的培養(yǎng)和維系等等。企業(yè)的學(xué)習(xí)周期相當(dāng)長，對當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人能力的要求高，風(fēng)險和不確定性極大。正式由于前期投入高、風(fēng)險大，因此建議小型公司避免直接投資型的進入方式，而盡量通過合作伙伴的幫助進行。  另外，在需要投入大量投資進行海外進入時，應(yīng)該在前期花成本做各種調(diào)查分析，對自己的現(xiàn)狀和競爭對手的情況有充分的研究和對比，在此基礎(chǔ)上形成合理的市場進入策略。在此需要特別強調(diào)中介機構(gòu)的重要性。因為進入他國從事業(yè)務(wù)需要一系列的有關(guān)法律、財務(wù)、市場、商務(wù)方面的數(shù)據(jù)和服務(wù)支持，僅靠網(wǎng)站搜索、大使館和所在國招商材料通常不夠。實際上，國外跨國公司在進入中國時通常獲得管理咨詢公司等中介機構(gòu)的協(xié)助，而最近我國公司成功海外收購的案例中（如聯(lián)想收購IBM計算機部門）也都有這些中介機構(gòu)在背后的強力支持。  但總體來說，中國公司尚沒有普遍接受這種做法，或認(rèn)為價格太高而不能接受。從我們協(xié)助中國公司海外市場拓展的經(jīng)驗來看，如果在前期投入適當(dāng)咨詢經(jīng)費用于市場研究和商務(wù)分析，其成功率和時效性都會大大提高、成本也能明顯降低。實例：去年國內(nèi)某大型國企數(shù)千萬歐元收購了一家西歐瀕臨絕境的制造型公司，據(jù)我們在歐洲的內(nèi)部消息，原本買方心理底價僅僅是目前成交價的三分之一！如果當(dāng)時能夠?qū)Ρ皇召徆�司進行更加深入的調(diào)研分析，該國企有可能節(jié)省上千萬歐元的資金。  隨著我們經(jīng)濟實力的進一步增強，今后中國企業(yè)跨出國門拓展海外業(yè)務(wù)的情況將越來越普遍，不僅第三世界國家會有越來越多中國企業(yè)的身影，即使美國和歐洲的知名品牌都可能會成為中國企業(yè)的收購目標(biāo)。最近聯(lián)想收購IBM PC業(yè)務(wù)、TCL收購阿爾卡特手機業(yè)務(wù)、海爾提出收購美國家電巨頭美泰克、中海油提出收購美國優(yōu)尼科石油公司、華為傳聞收購英國電信設(shè)備廠商馬可尼公司等就是最新的案例。隨著經(jīng)驗的積累和不斷學(xué)習(xí)提高，我們希望國內(nèi)企業(yè)在走出國門的時機、方式和價格的把握方面能夠更加合理有效，從而真正成長為中國培養(yǎng)出來的跨國公司。（李廣海）