阿迪達斯和銳步實行強強聯手，對耐克獨霸天下的地位構成了前所未有的挑戰。但耐克在這當頭一擊之下真的就會呼吸困難嗎？阿迪達斯和銳步加起來，會產生“1＋1＞2”的效應嗎？又到底能對耐克構成多大的威脅？     撰文：陳映     阿迪達斯要聯手銳步！這個世界運動商品市場史上難得一見的盛事，在耐克聽來卻有些令人膽戰心驚。     強強聯手     阿迪達斯和銳步的合并決定確實有些令人驚訝，但他們其實早有預謀。去年雅典奧運會期間，阿迪達斯CEO赫伯特。海納和銳步CEO保羅。弗里曼就曾數次私下會面，共同探討如何對付耐克這個問題。     8月初，阿迪達斯和銳步終于達成協議，阿迪達斯正式宣布將以31億歐元（約合40億美元）收購銳步。根據收購協議，銳步并不會因此“銷聲匿跡”，它將仍可繼續保留自己的品牌，總部還留在美國馬薩諸塞州——這跟耐克在2004年對Converse的收購有點相似，但是又更加徹底一些—在和Converse的交易中，耐克除了承諾不會改變Converse的管理隊伍和經營之外，其對Converse的銷售權也并沒有包括日本市場。     其實，阿迪達斯收購銳步目的很明確。目前，銳步在美國僅次于耐克，全球則排名第三，位于耐克和阿迪達斯之后，中國球員姚明以及艾弗森等大牌明星都是其簽約球員，在美國本土甚至在全世界范圍內都有極大的影響力。如果阿迪達斯能夠成功收購銳步，它在整個體育用品市場的份額將達20%，而耐克縱然仍保持領先地位，但必將面臨阿迪達斯前所未有的激烈挑戰。阿迪達斯的CEO海納也毫不諱言要重新從耐克手中奪回行業霸主的意思，公開表示：阿迪達斯與銳步的聯合將產生一加一大于二的效應。     收購一直是耐克擴張的一個重要手段。早在1988年，耐克就開始了收購的歷程，先后買下了Cole Haan、Bauer、Hurley International和Converse等公司，極大地擴大了企業規模，拉長了產品線。不可否認，耐克得以成就其行業霸主地位，這一系列的收購行為功不可沒。耐克創始人菲爾。奈特也曾公開承認，收購是耐克打壓對手的一根“大棒”。但現在這個打擊對手的“大棒”卻正在為競爭對手阿迪達斯所揮舞，并且揮舞得那么有力，也難怪在耐克聽來有些令人膽戰心驚。     直指耐克     阿迪達斯收購銳步，矛頭直指耐克。     20世紀70年代，阿迪達斯由于對平民運動潮流的反應遲鈍了些，一直專注于專業運動鞋，其市場地位最終被后起之輩耐克所取代。     為此，阿迪達斯心中已窩了好些年的氣，一直在暗暗使勁，頻頻出擊，意在奪回被耐克“搶占”的市場份額。在經過系列重組、調整動作之后，阿迪達斯也看到了復蘇的跡象，在繼續保持在歐洲的優勢的同時，逐漸積聚了力量在遠東和耐克分庭抗禮。但是，一直到目前為止，在占據了世界體育用品市場50%份額的北美市場，阿迪達斯卻始終無法威脅到耐克的領先地位。     因此，阿迪達斯收購銳步的第一個目標便瞄準了北美市場。銳步在北美市場的份額也無法和耐克相抗衡，但它擁有北美四大體育聯盟——橄欖球NFL、籃球NBA、棒球MLB和冰球NFL——的官方贊助合同。阿迪達斯多年來一直壟斷著世界杯足球賽、奧運會及歐洲冠軍杯足球賽等重要體育賽事。收購銳步，意味著阿迪達斯將能在全球更多體育賽場中搶灘市場。     阿迪達斯與銳步合并后，將大幅縮小同耐克在美國市場份額上的差距。據國際體育用品制造商協會統計，2004年耐克在美國運動鞋市場上的占有率約為36%，而阿迪達斯和銳步則分別為8.9%和12.2%.阿迪達斯和銳步聯手后，其市場占有率簡單相加就可以上升至21.1%，更何況合并后新公司預計收入可以平均增長10%、開支成本每年可以降低1.5億美元。     當然，銳步的價值遠不止這些，要不然阿迪達斯也不會大手筆地以每股約59美元的價格收購銳步股票，目前這個價格比銳步當前股價高出了34%.     阿迪達斯和銳步的合并也算得上是“天作之合”——阿迪達斯與銳步的市場并不完全重合，阿迪達斯產品目標對準運動員，擅長于專業籃球鞋、足球鞋等產品，而銳步的產品新穎時髦，瞄準婦女、年輕人和一般消費者。因此，兩者的合并是優勢互補，將有利于更好地拉長產品線和擴大市場份額。另外一方面的意義是，大威廉姆斯、艾弗森、姚明這樣的全球巨星都將隨著銳步并入阿迪達斯的旗下，讓一貫在明星化品牌戰略落敗的阿迪達斯一舉壯大了力量。     因此，銳步的加盟為阿迪達斯注入了許多新的活力，極有可能成為阿迪達斯與耐克幾十年競爭關系的一個轉折點。     老大打“游擊”     在與阿迪達斯的較量中，耐克并不是一個守規則的對手。     阿迪達斯品牌先行，權威當道，耐克則簽了一大堆耀眼的時尚體育明星，讓全世界年輕的消費者興奮地尖叫著一頭扎進了耐克的市場布網；阿迪達斯在足球用品市場一路領先，耐克就偏要憋著勁在這個市場擊敗阿迪達斯，甚至對于被阿迪達斯視為“禁區”的德國國家隊，也是步步進逼；阿迪達斯在各種國際盛會中源遠流長，穩做官方代表，耐克便狠打擦邊球，在場館之外大肆宣傳自己的產品，讓運動員穿著自己的產品在場上“招人現眼”，竟也網羅了大批消費者的支持。     這些靈活的“游擊”市場策略常常把阿迪達斯打得措手不及，終于讓耐克后來者居上，穩坐行業霸主的地位。但風光背后，耐克打這種“游擊戰”，其實也是有苦難言，特別是在阿迪達斯和銳步聯手步步進逼這種越來越嚴峻的形勢之下。     雖然憑著“游擊隊”般的營銷策略取代了阿迪達斯的江湖地位，但耐克始終無法攀高至阿迪達斯在國際體育政治中心的地位。耐克一向用來攻城略地的明星戰略正在為阿迪達斯所熟用，而阿迪達斯在重要體育賽事中的官方代表地位耐克卻始終無法撼動。在這一場競爭中，始終以官方代表面孔出現的阿迪達斯擁有更多的先天優勢，而耐克縱然成功至此，卻始終難于擺脫“游擊隊員”的命運。     1999年，喬丹的退休就曾經讓耐克的擴張一度出現停滯。而與此同時，阿迪達斯卻在不斷地調整戰略——兼并所羅門體育用品公司，把三葉標志換成了更加時尚的三道杠，啟用明星戰術爭奪青少年消費群——這些策略使得阿迪達斯的產品銷售呈回升態勢。此次阿迪達斯聯手銳步，對于耐克的打擊恐怕不啻于喬丹當年退休引起的沖擊。     這就像是一場“牛仔”與“貴族”的對決，雖然“牛仔”的剽悍占了上風，但面臨“貴族”的反撲，又怎能沒有反勝為敗的可能呢？     對于耐克來說，它的突擊式營銷策略，它的明星營銷戰略，在這個復制成風，模仿成風的時代，對其他競爭對手究竟還有多大的制約效應，這也是個問題。     相處不容易     阿迪達斯收購銳步在業界堪稱是又一個巨人聯手的典范。     但現在所有美好的設想都還只是空中樓閣，阿迪達斯和銳步的合并能否最終產生“1＋1＞2”的效應，能否讓耐克從全球寶座上跌落下來，都還要取決于它們合并以后的整合效果。     阿迪達斯和銳步各具特色，各自擁有完整的管理體系，現在它們走到一塊，僅僅是資本牽線做成的“姻緣”。正所謂相愛容易，相處難。新婚燕爾，蜜月過后，兩條原本不是同一起源的河流便面臨著融合與磨合的難題。     首先是合并后管理機制和文化融合的問題。機構的整合、經營理念的統一、利益的協調，這些都有待于時間和正確的處理機制來解決，這個過程往往是長時間的內部消化與調整，面臨著各種各樣微妙關系的擾亂與挑戰。如果雙方無法融解原有的對立關系，無法體現出一致性的利益追求，那么這次交易就不能說取得了最后的成功。     如何管理一個風格迥異的新公司，如何按照歐洲老式的經營思路把一家沉淀深厚美國傳統的公司運轉起來，這對阿迪達斯來說是一個棘手難題。“德國人在控制、工程以及生產領域的心智想法要面對美國式的市場營銷驅使下的文化。實際上，我并不認為合并后的公司能顛覆市場，因為耐克早已遙遙領先。”前紐巴倫高管、現任運動營銷公司Javelin集團的總裁杰弗雷。布里斯如是說。     阿迪達斯專注運動專業領域，而銳步則更專注于生活休閑——這聽起來非常美妙，但互補并不是簡單地拼貼在一起。     阿迪達斯曾想涉足滑雪用品市場，但它的表現卻一直不能令人滿意，終于在5月宣布退出這一市場。這雖然是已經過去的事情，但也說明了，如何管理本身差別很大的品牌生產線，同樣是阿迪達斯要面臨的一個難題，而它在這方面并沒有太多的成功經驗。     而且，更加麻煩的是，阿迪達斯和銳步同屬業內高端品牌，雖然產品線有所不同，但銷售渠道極為相似，目標消費群也有不少重合，此番合并要達到打通市場的目的，面臨的利益協調關系想來也并不會見得少。     資本作合，阿迪達斯和銳步走到了一塊兒，但能否一起過上美滿的日子，就要看它們能否順利渡過合并以后的磨合期，能否讓兩大品牌形成優勢互補而不是重復運作。或許，阿迪達斯和銳步都有足夠的智慧，從對方身上學到各自的優點，但耐克肯定不會坐以待斃，它將繼續是一個強大的競爭對手。