“人人談營銷，家家玩品牌”——這是對晉江鞋業界最具生動化的描述。如果從單個鞋業品牌企業原生態的經營管理過程來看，又可以將它劃分為四個策略性階段：第一階段側重于“品牌創意和建設”，第二階段側重于“營銷策劃”，第三階段側重于“分銷管理”，第四階段側重于“財務分析”。我們不難看出第一、二階段乃是投入階段，說白一點就是“用金錢買市場”，第三、四階段則是產出和回報階段，重點強調“贏利才是硬道理”！     暫且不談文章的主題，作為一個鞋業品牌的經營者或管理者，你是否注意到以下的幾組數據，是自己的企業曾經或正在面對的現實？  廣告投資幅度中有50%左右是無效的——占收入5%以上；  產品開發費用中有70%左右是無效的——占收入2%以上；  零售促銷大戰中的打折或贈品——占收入10%以上；  產品庫存積壓（三級庫存）削價損失——占收入10%以上；  內部管理失敗成本（供產銷環節）——占收入的10%以上；  市場開拓費用及網點建設費用（貼補）——占收入的5%以上。 共計：占銷售收入的40％以上！不算不知道，一算嚇一跳吧？     從企業實際贏利能力方面來看，我在以上數據中還不包括你的資金成本（財務費用）和管理成本以及債權信用縮水的部分。看到這里，你或許可以自我安慰一下：“我的競爭對手也可能存在類似情況”！     那么從目前階段來看，多數鞋業品牌企業問題出在哪里？ 我認為具體表現在以下諸多方面： ① 現金流 vs 產品流 vs 信息流 → 嚴重不對稱！ ② 總部  vs  分銷商 vs 零售商 → 交易不規范！ ③ 老板vs營銷經理vs銷售計劃員 → 授權不清晰！ ④ 營銷部vs財務部vs生產部 → 配合不到位！ ⑤ 訂單量vs應存量vs實存量 → 反映不及時！ ⑥ 銷售額vs欠款額vs庫存額 → 分析不全面！ ⑦ 產品結構vs配碼結構vs定價結構 → 信息不透明！ ⑧   …………       →       ………… 請注意，以上諸多問題的本質所涉及到的不外乎“分銷管理”和“生意管控”的議題。     “分銷管理”，簡單的解釋就是在既定的渠道模式前提下對產品銷售業務循環實現全過程管理的具體行為；“生意管控”，也可以理解為“銷售財務管理”，是基于銷售利潤最大化為目的的資金管理和成本控制行為！“分銷管理”強調銷售收入的實效性，“生意管控”則強調銷售利潤的實效性，兩個主題雖相輔相承但還是各有側重的。     現在我們不難得出這樣的結論：“追求銷量最大化”已經被證明是一種錯誤的經營意識！比如說，兩個廠家同樣的銷售100萬雙鞋子，因為價格、庫存、應收帳款等因素，就會產生兩個極端的經營效果：甲廠能賺數百萬元，乙廠不賺甚至虧損數百萬元，證明的就是這個道理！     近段時間以來，我了解到少數品牌龍頭企業為加強“分銷管理”和“生意管控”正在進行大刀闊斧的內部整改行動，他們通常是尋求管理軟件供應商的協助來實現流程結構科學化以及工具應用常態化。然而，畢竟整個工作過程并不是由我們想象的那么簡單，同時更不該為了迎合軟件功能將一個簡單的管理程序搞得過分復雜。說得明白一點，目前在業界推廣應用的各種ERP、CRM以及行業版的進銷存管理軟件均無法全方位解決晉江鞋業界最具獨特的“包裝配碼結構”問題！怪不得一些軟件代理商在面對目標客戶時，無論做何解釋，只要將配碼組功能一試，立馬就“打道回府”了！要知道在晉江除了個別企業采用單碼包裝外，絕大多數企業還是堅持配碼組包裝且“巋然不動”的，這畢竟是市場需求的選擇，分銷管理習慣思維的選擇。有一則消息值得鞋業營銷界人士的關注：廣州伏羲軟件公司伴著北京服裝學院這顆“樹”，正帶著一籃子配碼組技術解決方案來“開墾”晉江這片“處女地”。至于過程和結果如何，看來我們只好拭目以待了。     以下是我對晉江鞋業品牌企業構建“分銷管理”和加強“生意管控”的一些綱領性建議，希望能夠得到業界人士的體認： 首先，我們的企業主必須領會“管理=哲學+數學”這個簡單道理！ 所謂“哲學”論點，就是說管理行為總離不開研究、掌握和充分利用一切社會關系資源，歸根到底解決的還是人與人之間的關系問題。“目標決定思路，思路決定出路”，營銷組織體系的建設和渠道合作模式的建立這都屬于哲學前提；所謂“數學”論點，就是說管理離不開數據，用定量來說明總比定性分析更有說服力，產品的利潤貢獻、客戶的業績貢獻、品牌的價值貢獻等都是可以通過數據化的分析模型來得到衡量和證明的！ 其次，圍繞“效率”和“效益”來設定管理或管控目標。 分銷管理組織體系和生意管控流程的設計需要圍繞這一目標而展開。“效率”講求的“簡潔”和“速度”，快速反映、快速執行是“物流配送”、“資金周轉”環節的管理特征，信息發布、信息反饋和信息處理的“效率原則”又是管理目標實現的前提；“效益”則是分銷管理和生意管控的終極目標，“莫把庫存當銷量”、“莫將收入當利潤”、“莫將資本變成本”都是對效益目標論懷疑者的真誠忠告！ 最后，“三級分銷管理”、“三級生意管控”不難實現！ 分銷管理和生意管控分為三個層次，可分三步走：第一步，是公司品牌經營總部的分銷管理中心對分銷管理系統的整合；第二步是實現總部與各區域市場經銷商之間的管理平臺建設；第三步是實現總部或經銷商與各地加盟店、自營店之間的管理平臺建設。        總之我們必須相信：擁有一個健康的組織體系，一幫忠誠的業務骨干和客戶，一個理想的分銷管理工具，總能讓良好的愿望變成美麗的現實！     還是那句老話：你最終還是要想辦法力爭使自己的產品多賣一元錢，那才算是你自己的絕對利潤！需要提醒的是：當你的產品銷量增加20%平均單價降低5%時利潤并沒有增加，同時各級庫存風險將會吃掉你利潤的10%以上！    “分銷管理”VS“生意管控”，您要一路走好！                 作者系中國企業聯合會高級咨詢顧問 福建省民營企業會計分會副秘書長 閩南企業財務咨詢公司總經理