國外著名的體育用品品牌大多有在福建做加工的經歷。運動服裝、運動鞋帽、運動器材等體育用品生產加工企業在福建星羅棋布，生產量占全國生產總量的四分之一。特別是晉江，在過去的6年時間里，打造了眾多知名體育品牌，雅典奧運會吉祥物雅典娜和費沃斯就是晉江企業生產的。 　　明星廣告效果減退 　　“許多民營企業在產品種類和推廣方面都存在雷同，他們互相模仿互相借鑒，其他企業的成功經驗很容易在自己企業得到復制，這種因為地緣關系形成的模仿被稱作‘鄰居效應’。在福建，體育用品企業呈現很強的‘鄰居效應’。”福州大學管理學院肖陽副教授指出，其主要相同之處有： 　　大手筆廣告投放。一些領頭羊，如安踏等公司率先投放巨額廣告取得了不俗業績，許多企業紛紛效仿，一度引得某全國性電視臺還去晉江專門召開廣告推介會議。而福建體育用品企業也是動輒拿出幾千萬，甚至上億進行電視臺廣告投放。 　　熱衷明星代言。大量投放廣告的福建體育企業幾乎都選擇了明星作為自己的品牌代言人。體育節目的間隙，大量的明星在推薦著運動鞋品牌：孔令輝：“安踏，我選擇，我喜歡”；謝霆鋒：穿特步運動鞋，有“飛一般的感覺”。 　　這種明星陣容＋滾動播出的推廣方式，短時間內提升了品牌曝光率，也迅速占有了一定的市場份額。但是，隨著越來越多的企業涉足體育品牌領域，市場競爭的激烈程度明顯加劇，并且分化了市場中有限的消費群體。 　　現在晉江體育用品企業所面臨的處境是“專業做不過阿迪達斯，知名度做不過李寧”。有人形象地描述，福建體育用品企業都把品牌建設放在了明星的身上，產品大戰演變成了明星大戰，結果是消費者記住了明星的面孔，卻無法記住產品的品牌。 　　尋求賽事營銷新空間 　　那么，這種同質化營銷究竟應該如何解決呢？日前在福州舉辦的海峽青年論壇上，一些專家學者提出了方案。體育學博士岑傳理說，福建企業投放廣告的熱情很高，然而一些更便利、更國際化的營銷手段卻很少有人用，其中之一就是體育賽事的參與。 　　岑傳理分析，企業贊助一場一般規模的體育賽事，也就20萬—30萬元，而某些大型電視傳媒投入廣告一般最低價格每秒都要2萬—3萬元，在黃金時段每秒則高達十幾萬元。 　　中國沃天體育管理集團總裁郭杰認為：“福建獲得奧運商機的可能有四種：一、成為奧運建設及奧運組織工作中的直接或間接供應商，其中尤其在運動隊裝備、服飾、冠名等方面空間甚大，價值也甚高；二、積極評估運動明星作為賽中及賽后的品牌形象使者的投資價值；三、有意識在品牌傳播中逐漸加大運動成分的可能性，努力通過奧運賽期成為新一代運動潮流中的弄潮品牌；四、有意識地參加、利用甚至自主組織參與式的運動賽事，從而在品牌傳播上形成更為系統互補的整合手段。” 　　在此新的營銷觀念影響下，一些企業開始艱難轉變，重構營銷鏈。 　　安踏(中國)有限公司總裁丁志忠表示，近年來，安踏先后出資3000多萬元贊助了一系列國內外重大體育賽事，并且為參加國內外許多重大賽事的運動隊提供了比賽裝備。據了解，福建安踏公司現在是CBA聯賽主要的贊助商，借助體育運動會這個平臺做自己技術、產品的展示窗口。 　　“從更深的層次來說，應該超越體育賽事本身來看體育營銷，因為一個體育賽事，所能產生的經濟效應是非區域性的，企業應該通過體育賽事的公平性、健康，還有賽事本身擁有的威力來宣傳自己的形象。”郭杰說：“一個體育賽事的商機越來越多越來越精細，無論是時間還是空間上都有無限擴大的可能。狹義的體育產業概念，似乎只集中在鞋、服裝，其實要把體育用品整合起來，讓企業圍繞‘運動化’進行更好的營銷。”