從紅極一時的“明星＋廣告”、“娛樂＋體育”模式到最近炙手可熱的贊助重大賽事熱潮，近年來中國運動鞋品牌推廣策略的不斷翻新讓人眼花繚亂。毫無疑問，眾廠家都是看好了中國舉辦奧運、民族體育熱情高漲背后的體育商機，耐克、阿迪達斯的巨額利潤也無時無刻不在誘惑著這些后起之秀。然而，看似繁榮的背后隱藏著人們越來越深的憂慮。 　　“明星代言＋央視五套”當真好使？ 　　打開央視體育頻道，一大批國產運動鞋在每天的不同時段準時“粉墨登場”，體育明星、影星、歌星也是“你方唱罷我登臺”。搭乘奧運這趟快車，國內掀起了一輪聲勢浩大的運動鞋造牌運動。 　　據央視體育頻道廣告監控數據顯示，2004年平均一天中有20家國產運動鞋在該頻道露面，頻率為每家每天1條到7條不等。業內人士估計，去年運動鞋在中央電視臺至少投入了2億元廣告費。企業的廣告費在1000萬元至1800萬元之間，大約占到了各家企業銷售額的8％，這在企業的廣告投入中屬于較高的。廠商不惜做出如此冒險的決策，不難看出他們對市場的期望值。 　　而花費不菲的“明星代言＋央視五套”模式的實際效果如何呢？在對1000名體育運動愛好者做的一項抽樣調查中，僅有1％的人能把一個品牌及其代言人對上號；35％的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42％的人根本不關心這類品牌；48％的人認為這類品牌，根本無法與耐克、阿迪達斯媲美。 　　更是有一半以上的被訪者對這類“明星鞋”的品質和技術表示了懷疑。這不禁讓人想起，去年某國產運動鞋品牌花大血本請出了原“四大天王”之一的郭富城，以郭天王的一曲“愛的動力”，走上了其廣告競爭之路。消費者出于對郭天王或是他的歌的喜愛，“愛屋及烏”，買了明星代言的運動鞋穿。這一買就出了問題，經常有人反映該牌子運動鞋穿兩個月就壞掉了。難怪有人笑稱“愛的動力”成了該運動鞋早登極樂的動力。 　　洋為中用，焉能只學皮毛？ 　　國產運動鞋品牌從誕生之日，就開始借鑒阿迪達斯、耐克等國外知名大公司的成功宣傳經驗。無論是“明星＋廣告”還是“體育＋廣告”，國內的廠商亦步亦趨的向“列強”學習。那么為什么同樣花了大筆的廣告費用，我們的“明星鞋”就不能像耐克一樣“‘勾’到哪里哪里亮呢”？我們與洋品牌的差距到底在哪？ 　　業內專家認為，強勢的品牌需要物質的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動，沒有技術創新，就無法超越競爭，無法保持品牌持久的優勢。而體育品牌巨頭耐克和阿迪達斯從一開始就形成了創新產品的傳統，先進的技術是它們進行廣告的有力支持。耐克最著名的廣告形象“飛騰喬丹”，絕不是形象上的簡單制勝，而是耐克“空氣技術”的全面展示。同樣，阿迪達斯擁有超過700項的專利，它的廣告訴求在于其先進技術幫助專業運動員創造運動奇跡。 　　而國產運動鞋一味學習成功洋品牌的宣傳模式，走的還是“外包裝”的套路，但再炫目的外包裝畢竟也只是“盒子”，消費者會受盒子的吸引來看熱鬧，但成熟的消費群體不會、至少不會第二次還做“買櫝還珠”的事情。品牌真正的成功必須要靠貨真價實的品質。對于運動鞋而言，內在的“科技含金量”才應該是品牌立足之本，是真正的核心競爭力。 　　“明星鞋”還能撐多久？ 　　國內這些“明星鞋”很大程度上是盯準了運動市場的中低檔市場，而由于大多數“明星鞋”對廣告過分依賴，沒有品牌的核心價值作支撐，產品嚴重同質化，品牌差異性小、價值低。“缺乏品牌識別，中低檔市場很快就會被眾多后起之秀趕上，不會做得長久。”一位業內人士憂心忡忡地說，“而廠家在同質化的產品競爭中，只能依靠‘外包裝’，這種做法更會導致激烈的價格大戰，引發惡性競爭。”除此之外，隨著入世后市場壁壘的降低甚至消失，諸多不利因素都會對在很大程度上靠價格因素獲取市場的國產品牌造成巨大沖擊。 　　在安踏顧問常先生看來，巨額的廣告費用直接造成了企業在品牌維護和建設上的高投入，這已成為很多國內運動鞋企業的品牌硬傷。運動鞋企業一擲千金的結果讓消費者加深了對明星的印象，而對產品品牌自身的影響卻小的可憐。 　　盡管大部分國內運動鞋廠家廣告投入很高，但科技含量低決定他們的目標消費者只能是低端人群，在國內運動鞋業向高端的突圍中，又遭到國際品牌的擠壓。據統計，雖然國內企業占據本土市場的八成以上，可是我們損失掉的20％是被國際品牌占據的高端市場和高利潤空間。