為了吸引善變的青少年，美國的運動鞋制造商率先推出了網上定做的方法，時尚青年可以用自己喜歡的色調和圖案打造個性十足的鞋子。如下文所言，也許制鞋公司并不能獲利多少，但卻是一個很好的與消費者建立親密關系的途徑，在一個競爭激烈的市場上，并不僅僅是在終端把鞋賣掉的簡單事情，網上定制看似在翻花樣賣鞋，實際上它們瞄準的是提高顧客的忠誠度，所謂“聲東擊西”也！（Voice in the east and attack in the west) Suzanne D Amato 7月17日，2005 網站出售近兩百種男女款式的運動鞋 ―― 就是這些，對于一些鞋子愛好者來說，顯然選擇還不滿足。事實上，網上購物的方便還不夠。 進入 網站，這里你可以使用幾十種色調和材料來設計一款鞋。水晶蘋果色調的低鞋幫加上萊檬綠的飛鉤？在鞋的后幫繡有你名字首字母的焦糖色的跑鞋？從提供的色調設計各種搭配，搞定了然后點擊，顧客做的鞋子可以在三周內送抵你的門階 ―― 只比非定制的鞋子高差不多十美元。 當 NikeID 上的鞋子已經在運動鞋愛好者中間成為了必需品，他們同時預示了一個更大的趨勢：想要的 ―― 只要進去 ―― 你就有它了。 耐克并非唯一提供定制鞋子的公司， “ Just Do It” 品牌從 1999 年就開始出售顧客設計的鞋子 ， 從那時起 ， 每年定制鞋的銷售數量的增長都超過了兩倍。但是當耐克公司在今年春季重新啟動產品線大幅擴張的 NikeID 網站的時候，它還是小規模人群的一部分。 耐克所有的匡威（ Converse ）最近引起了爭議，一個月之久的 允許顧客選擇各種色彩和圖案來設計偶像級的 Chuck Taylor 籃球鞋 ， 光上面的文字就有 14 種色調。匡威的 Jack Purcell 鞋下個月會加到這個網站來， One Star 會在這個秋天加進來。 毫無疑問，運動鞋現在是大生意：根據市場調查公司 NPD 公司的資料，美國去年的銷售額高達 165.5 億美元，僅比全部鞋類 384.5 億美元銷售額的一半少一點。對很多人來說，每一天都是休閑的星期五，甚至有 “運動鞋櫥柜”的概念：一天一雙。總部在紐約的流行分析公司青春情報（ Youth Intelligence ）的副總裁阿美達 . 弗雷曼 ( Amanda Freeman) 說； “ 很容易找到收集鞋的理由。 ” 美國運動鞋銷售在 2004 年上漲了溫和的 4.3% ， N PD 公司說，各種品牌都試圖在一個競爭激烈的市場上獨樹一幟。 定制可能有助于此，但是這可能起不到根本的作用，那么可能這不是它們的動機。 “我的猜測是它們并不在乎盡快的獲利，” NPD 公司的首席行業分析師馬希爾 . 柯亨 (Marshal Cohen) 說， “ 這涉及與顧客的聯系。 ” “更多的是關于創新，表明你明白消費者的需要。”青少年調查無限公司（ Teenage Research Unlimited ）的副總裁米歇爾 . 伍德 (Michael Wood) 說，他認為定制商品可能是 “ 虧損的領導者 ” 。 同時這很適用于人口統計數據，所有的生產商、零售商和傳播商都在追逐：青年人。 “這是那種重視獨特性的消費者。”零售咨詢公司科特.薩爾蒙 (Kurt Salmo) 協會的負責人溫迪 .D. 法林娜 (Wendy D. Farina) 說。 這種買賣確實囊括了所有恰當的因素：它發生在互聯網上，那里年輕人找到了他們的第二個家，而且十幾歲和二十幾歲的人都會穿很多運動鞋。 盡管運動鞋公司拒絕給出在線銷售的數字，這讓人很難去估計，但是顧客網站有著關鍵的優勢：定制的品牌鞋讓購買者既富有創新又保持傳統，這種雙重性可能特別吸引十幾歲的少年。 他們 “ 試圖建立他們的個性 ” 。伍德說，同時他們 “ 盡量去適應世界 ” 。 于是，這些裁縫站點就是為了那些想引人注目的青少年，以便讓他們的飛鉤(Swoosh)在體育館的小衣櫥前吸引別人的注意，吸引那些想在公共場合吸引眾人眼球的十幾歲的少年，但又不是太過分，完全避免品牌商品。 這種平衡的作法引起了《被品牌化：青少年的買賣》作者愛莉莎 . 卡特 (Alissa Quart) 的質疑。“然而它是另外一種途徑促進虛假的選擇。”她說，“它確實至少鼓勵了一些創造性的思想，”但是，她補充到，“這是一個雙刃劍”――因為年輕的購買者企圖通過購買大眾商品來變得與眾不同。 噢，并不是完全的“大眾”：“一雙鞋一個樣，”耐克的全球形象總監戴衛 . 斯可利伯 (David Schribe) 說，“想到一種單一的款式可以定制成幾百萬不同的版本，在你把名字繡上去之前――再沒有比這更簡單的方法實現這一點了。” 而且只比標準的鞋子多 10 美元或者 15 美元，大公司并沒有什么機會通過這種方法來賺大錢。 獲利與否，運動鞋站點有一個非常現實的用處：它們開通了一個市場調查可能性的寶藏，成千上萬的購物者點擊他們在鞋帶，色調和鞋底等細節方面的喜好。 行業觀察家們估計這些公司可能打算利用這些有款式意識的顧客提供的數據來幫助它們設計通常的產品。“這是一個讓消費者參與到產品的研發過程中的妙計。” 法林娜說。 通過這樣做，她說，零售商可以有更好的確定什么東西好賣，可以確定什么東西應該在Foot Locker里面銷售。 NikeID同時還很注意民間的廣告宣傳活動，瞄準了像31歲的博客凱勒.加斯塔弗森(Kyle Gustafson)時尚藝術家。兩個月前，這位亞歷山大（路易斯安娜州，譯者注）人獲邀參加耐克公司贊助的一個設計大賽。所有20名參賽者都有玩博客，盡管加斯塔弗森沒有獲勝，他還是得到了免費的鞋子，他把這些活動都寫在了他自己的網站上，<>。 對于加斯塔弗森來說，耐克以一雙Dunks鞋的代價與他共同扮酷的意圖很明顯也不重要，“耐克知道他們從我身上獲得了什么，”他說，“我也知道我從他們身上獲得了什么。” 在定制業務方面，并不全是成功的故事，盡管寶潔（ Procter & Gamble ）公司的一個網站 也在銷售定做的化裝品和美容產品，但是它仍然在上個月關閉了，李維（ Levi s ）牛仔褲在兩年前從專賣店里撤出了它定制的Original Spin牛仔褲。 盡管有著負面的東西，在線定制看起來不可能在不久的將來消失。但當它涉及到的是預測哪種產品能夠不久被個性化的時候，許多的分析家說這樣的空間是有限的。 顧客們現在習慣于在涉及手機鈴聲和iPod播放器（一種MP3，譯者注）時候作出自己的選擇。像Land’ End 和Target這樣的零售商現在都為嬰兒潮（baby-boomer）群體提供定制的服飾，然而像<>這一類的獨立網站為少數卻是時髦的顧客提供定制服飾。但是這些運動鞋公司的努力代表了兩個世界的東西：酷，定制化物品和大眾市場。 “定制將延伸到每一個地方，” 柯亨說，“很明顯，這是一種瞥見未來的運動鞋。”