中國目前被稱為制鞋大國，一個數量上的大國，但并不是制鞋強國。據統計，僅福建晉江市就有3000多家制鞋企業，每年出口4億多雙運動鞋。其中，只有李寧、安踏等一批在國內具有相當知名度的制鞋企業，樣式和質量都已具有國際水準，才在國際市場上被略微看好，得到消費者和國際同行的認可。大多數國產運動品牌在國際市場上還是不"吃香"，默默無聞。 　　晉江---被譽為中國"鞋都"。光晉江市就有3000多家規模大小不一、質量參差不齊的制鞋企業；也確實培育了一批如安踏、寰球、三興、德爾惠、別克、愛奇等鞋業龍頭企業及中國知名運動品牌。但是，在這眾多企業中難免魚龍混雜，魚目混珠的雜牌不在少數。 　　一位為晉江鞋業提供專業服務的公司老總私下表示："晉江幾千家鞋廠不可能變成一個集團或幾家公司。他們都擁有自己的品牌。如何在這場混戰中跳出，大家只想到去打廣告。否則，他們最可能面臨的結局是市場萎縮。"于是，打廣告、請形象代言人就成了營銷的一部分。 　　對于晉江制鞋企業盛行請明星擔當代言人這一現象，專為中小制鞋企業提供品牌推廣策略與品牌整合服務的著名策劃人銀虎先生認為，企業請明星做形象代言人，消費者樂于接受，容易傳播，能快速打響品牌知名度。但是，晉江絕大多數制鞋企業聘請明星做形象代言人還比較盲目，跟風現象嚴重；而且運作手法太粗糙，幾乎都是明星＋廣告，十分不科學。另外，晉江制鞋企業普遍規模小，實力不足，效益較差，聘請的明星名氣不夠大，轟動效應就不太明顯，投入和產出似乎不成正比。無論是明星的名氣、明星出場費、廣告投放、市場營銷，晉江制鞋企業和溫州同行相比，仍有不小的差距。比如鴻星爾克聘請韓國"小天后"張娜拉做其品牌代言人。"小天后"確實是明星，卻名氣不夠大，在中國并不被認可。因此，也達不到預期的明星效應。因而，鴻星爾克只能轉向做公關，借助公關傳播，來擴大其品牌影響力，并且受益匪淺；在專業品牌推廣上邁出了一大步。 　　喜得龍在廣告方面也不甘落后。繼鴻星爾克的"小天后"之后，趕緊請出了原"四大天王"之一的郭富城，確實花了大成本。以郭帥哥的一曲《愛的動力》，走上了廣告競爭之路。中國的"天王"的確比韓國的"小天后"厲害，明星效應也一舉成功。好些國人出于對小郭的喜愛，或是出于對他歌聲的喜愛，"愛屋及烏"，順便買小郭代言的運動鞋穿穿。 　　應該指出，明星只是打造品牌的一種方式，企業沒有必要一哄而起。對明星代言也應當持謹慎態度。美國著名營銷學專家阿爾·里斯曾說："廣告的作用并不在于創建新品牌，而廣告的作用是在公關成功塑造品牌之后來維護品牌。"隨著運動鞋業的發展，運動鞋也有了漸向中檔和簡樸風格回歸的趨勢。消費者對運動鞋的技術和質量越來越講究。一個品牌的成功，除了其外在的包裝和品牌推廣外，其內在的"技術含金量"才是關鍵。投入大量的廣告，花大價錢請大明星，致力于廣告明星效應，還不如抽出部分錢來投入運動鞋技術的研發，走"技術創新"的發展新路線。一邊抓質量，一邊抓推廣效果更好，也更實際。 　　許多專家認為，運動鞋行業作為一個產業當然要以利益為重。運動鞋廠商要想獲得更多的利益，就得建立消費者受歡迎的品牌。同樣，公關傳媒的新聞報道實際上可以看作是他們經營的媒介產品。這種媒介的產品經營，實際上就是報紙將凝聚在自己版面或新聞上的受眾出售給廣告商們，來獲得經濟效益，而這里出售的就是受眾的注意力資源。這樣，產品的質量上去了，另一端的品牌推廣亦不是難事。配合適當的傳播，提高其品牌知名度和產品銷量自然不在話下。 　　因此，鞋業企業對品牌的認知也絕不能只停留在狹義的企業和產品的名稱、標識的概念上，應從廣義的品牌所包容的企業產品質量、管理水平、技術程度、規模大小、市場形象以及符合市場需求等方面來認識品牌資產，才能建立一個正確的品牌意識。再則，還應充分認識到，名牌沒有"終身制"，品牌資產價值也是一種動態存在的東西。其大小取決于企業以技術、管理、營銷等支持下的競爭能力的大小。要想在國際上創出中國的品牌，就要全面地了解品牌策略，并將之運用到企業擴展過程中。