耐克：健舞營銷 電子網(wǎng)絡吸納新客源 耐克正在中國刮起一股健舞風潮，北到北京，南至香港，耐克在不少黃金地段開始了一輪題為“5678”的廣告攻勢。 想要創(chuàng)造業(yè)績，公司已不能再靠營銷，而要靠品牌來吸引顧客。運動品牌耐克于2004年的品牌價值高達93億美元，其成功因素是透過舉辦不同類型的運動項目，與顧客建立緊密的關系，并帶動運動商品的銷售；而女性客戶群正是耐克近年刻意經營的市場之一。 近年運動風氣持續(xù)吹，連運動營銷手法也變得多元化。“耐克的理念是要做運動品牌的領導者，除了推出不同的時尚產品外，還希望帶領運動風氣，引領新潮流。”耐克香港有限公司高級市務經理葉芷盈表示，耐克每年都會針對不同的客群，而持續(xù)舉辦各種分眾運動項目，如針對19歲以下青少年的“超級籃球聯(lián)賽”、為足球迷而設的“5人足球賽”等。“我們希望借不同的活動，與顧客培養(yǎng)感情，令他們可感受品牌推動運動熱潮的精神”。 “5678”—— 健舞營銷 成功的品牌，必需要有廣泛的產品線結合巿場營銷活動。近年女性趨向熱愛運動，加上女性運動商品的巿場增長潛力豐厚，耐克遂于4年前在香港成立Nike Women會員制，針對女性運動市場，與健身中心結為合作伙伴，教授Hip Hop、BodyJam、Capoeira等多元化的健身舞課程。 “在香港，女性愈來愈喜歡參加跳舞課程，而健身中心推廣的舞蹈班便很受歡迎。例如2003年最成功的健康舞班，在5星期內便凝聚了超過2000名顧客。當鼓勵更多人做運動時，自然會帶動運動產品的銷量。” Nike Women每年都會推出全球性的主題，今年2月于日本、韓國和中國香港等亞洲地區(qū)，便以“5678”作口號，喻意將重點投放在健身舞營銷上。剛于4月1日在九龍灣展貿舉辦的“Nike Midnight Jam 2005”，讓會員帶同朋友，與其他首次見面的會員，在偌大的場館內jam舞狂歡。耐克的人員表示“推動健康舞熱潮，目的是要鼓勵會員親身參與。從活動中將品牌的新信息傳給消費者，并促進雙向溝通，也強化品牌的吸引力”。 商品——時尚+功能 此外，相關的女性運動商品也配合“5678”主題而推出，如運動長褲、跳舞背心和其他配飾等，令主題更鮮明突出。“耐克的產品不但講求時尚的款式，還很注重功能性。我們主張當顧客參與不同運動時，應穿上合適的運動鞋和衣飾。”葉芷盈舉例，在跳健康舞時，有很多橫向性的動作，跳舞鞋的鞋底紋理設計，便跟其他球鞋不同，選購合適的鞋款，可令運動時減少受傷。 公司在研發(fā)新產品時，都會在國際級運動員身上搜集專業(yè)意見，如籃球員、足球員和跑手等，以生產出具競爭優(yōu)勢的產品。她指最新“Nike Free”跑步鞋的意念，便是取材自赤腳跑步的非洲跑手，鞋面線條簡潔，鞋底則采用創(chuàng)新的造鞋物料，能靈活地伸縮屈曲，令跑手在進行跑步訓練時，減少腿部肌肉受壓，仿如赤腳跑步一樣。“產品以外形和功能性內外兼顧，令運動員有更佳的表現(xiàn)，也有美觀的穿著效果”。 電子網(wǎng)絡——吸納新客源 葉芷盈并提及，與顧客互動的渠道，還覆蓋電子渠道。“要讓顧客知道品牌每年推廣的主題，除了透過電視廣告及店鋪外，互聯(lián)網(wǎng)更是重要的元素。”每次在招攬會員參加活動前，公司都會在官方網(wǎng)站上進行網(wǎng)上報名。因為這種方式的回應更快，省去傳統(tǒng)要填表格郵寄等繁瑣流程。“而且也可以在其他瀏覽量高的入門網(wǎng)站發(fā)放活動資訊，不但能接觸新客源，更能將瀏覽者最終帶到官方網(wǎng)站，增加瀏覽人數(shù)”。 由于耐克積極拓展電子宣傳渠道，故近年令它在“Yahoo！感情品牌大獎”榜上有名。今年雅虎香港舉行的“第3屆Yahoo！感情品牌大獎”，目的要表揚深得網(wǎng)民支持的品牌及幕后功臣，共分17個組別，包括旅行社、航空公司、手提電話、影音產品、珠寶首飾與日常/運動服裝等。