提起中國制鞋業，多數人會想到價廉物美4個字。中國鞋以價廉物美享譽天下，但同時，產品檔次低、科技含量不高也成了人們批評中國鞋的主要問題，因此，一些人給中國鞋戴上了一頂“低價帽”。而鶴山鞋正在竭盡全力打品牌，希望改變某些人的固有想法。 　　全世界98％名牌皮鞋可在鶴山貼牌生產 　　在廣東，起步較早的鶴山制鞋業，憑著過硬的技術、合理的價格，很快，“鶴山鞋”就在省內外小有名氣，鶴山制鞋業最興旺的時候，世界上98％的名牌皮鞋都可以在鶴山貼牌生產，這足以證明“鶴山制造”的實力。 　　約占全國產量的60％的廣東制鞋業年產量近30億雙，在珠江三角洲形成了龐大的制鞋產業帶。而鶴山鞋業在廣東份量頗重，該市全年鞋產量約占廣東省鞋總產量的1／5，內外銷比例達5.5：4.5。作為鶴山經濟的支柱行業之一，鶴山鞋業雖擁有國有、三資、私營鞋類企業超過300家，年產值20多億元，但有進出口經營權的企業不到30家。今年開始，中國鞋產品出口配額即將被取消，出口鞋類產品將激增，鞋類行業發展空間看似擴大了，然而，制鞋企業不單單要擁有進出口經營權，打造品牌已占據行業競爭的更高層次，決定著鞋類行業存在發展空間的大小，這意味著，很多中小制鞋企業面臨被被淘汰出局的危險。 　　目前，全省上萬家鞋類生產企業中，只有深圳“百麗”一個品牌被評為中國名牌產品，與浙江溫州一個市的制鞋業就擁有3個中國馳名商標、3個中國名牌產品相比相形見絀。現在，鶴山鞋業是全國中高檔皮鞋的加工基地，多個世界知名品牌在鶴山加工。但鶴山300來家鞋企中，除了“必登高”等為數極少的企業樹立了自己的品牌外，其他多在做OEM、ODM。鞋業的貼牌生產早已不是什么秘密，在鶴山，這些制鞋企業大多還“活得很好”。 　　“我們能夠改變的只有自己” 　　知名品牌缺失的原因何在？雖然鶴山鞋業的品牌能在省內知名品牌中占有一席之地，但目前仍缺少國家級的知名品牌，更不要說世界級的。有業內人士認為，由于創立和培育品牌、提升產品檔次需要長期的、雄厚的資金支持，而目前鶴山制鞋企業大部分是中小企業，沒有實力承擔這種投入，因而造成在國際鞋類市場上幾乎找不到鶴山自己的品牌。 　　據鶴山鞋商介紹說，上世紀90年代中期，在鶴山鞋業最興旺時，鶴山鞋商也曾經有意識去培植品牌，類似于現在的溫州商人，但由于鶴山鞋商沒有親自去開發市場而是交給經銷商做，與經銷商松散型的合作關系令經銷商不愿意去推廣鶴山的品牌；逐漸地，生產商反過來根據經銷商的反饋的市場信息來生產，最后發展到為多個世界知名鞋品牌做OEM和ODM。鶴山鞋業錯過了創品牌的第一個良機。身為鶴山鞋業協會副會長的“必登高”總經理梁遠光就慨嘆，做品牌并不容易。鶴山鞋商并不是沒有品牌意識，但資金不允許，而且風險大。作為鶴山最早的4家鞋廠之一，“必登高”起步早，也比較早進行品牌運作，才取得成功，如今想打品牌更是難上加難了。 　　現在，不少有實力的鶴山鞋商都專心致志給名牌產品做OEM、外包加工，這是中小企業避免在國外遭到抵制的普遍做法，但代價是放棄自身品牌。由于OEM企業不擁有生產自主權、核心技術和原創能力，缺少對市場的了解，缺少自己的品牌，最終，它并不能走通品牌國際化的道路。也就是說，絕大多數的鶴山鞋只能做配角，賺取微薄的利潤。但是，鶴山鞋業要提升產業競爭力，實現新一輪大發展，就必須從貼牌走向創牌，現狀和未來的矛盾就這樣糾纏在一起。 　　同時，由于去年的出口退稅下降了兩個百分點，再加上鞋業制造原材料的價格上漲，鶴山鞋業制造成本增加，外向型發展利潤大大降低，因此鶴山鞋業去年大多走在國內發展的路子。在國內競爭中，鞋類產品的科技含量和附加值本來就較低，這是造成鞋業價格持續下跌的主要原因；走不出去，還要在國內低端市場“肉搏”，這是產品的競爭，不是品牌的競爭，權宜之計往往便是倒退之路。吃一塹，長一智，從某種意義上來說，創品牌是鶴山鞋唯一的出路。 　　“我們左右不了國際環境，能夠改變的只有自己。”鶴山市幾家企業已開始走上了創名牌的艱辛之路。融資難、人才少，但至少還有良好的制鞋基礎，良好的行業發展氛圍，行業聚集地已經形成，加上政府的支持引導，創牌之路雖然坎坷，創牌指日可待。 　　“貼牌”：把命運交給他人 　　當前，許多制鞋企業通過OEM方式使產品走向國內、國際市場，它給企業帶來了難得的機遇，同時也對企業的長期發展提出了種種挑戰。 　　“貼牌”是柄雙刃劍 　　從總體來看，我國還處于工業化的中級階段，相對于發達國家，制鞋企業在新一輪全球經濟競爭中處于被動地位。缺乏品牌經營意識和管理效率低下已成為企業向前發展的瓶頸，而品牌經營往往需要投入大量的資金和人力。要求企業短期內站在世界技術發展的前端是不現實的，提高企業管理效率也不是一朝一夕的事情。實施貼牌戰略，發展“干中學”模式，是企業迅速提高技術和管理水平的有效途徑。對于受托方來說，“貼牌”也釋放了生產能力，使單位產品生產成本下降(包括本企業的產品)，并提供了相當部分就業機會。同時由于國內外市場的差異，加上企業開拓海外市場經驗不足，企業往往面臨著巨大的風險。實施貼牌戰略，企業就不涉及市場開拓，也不用承擔產品不適銷的風險。 　　但是事物總是存在兩個方面。制鞋企業在“享受”貼牌帶來的好處時，也在忍受著伴隨而來的痛苦。首先是利潤威脅。據調查，廣東省貼牌制鞋加工貿易出口均價為每雙2.8美元，與國際市場零售價相差十數倍甚至數十倍。由于沒有自己的品牌和拳頭產品，制鞋企業迫于市場壓力，以降低價格或仿冒名牌等手段奪取國際低檔市場，導致出口價格不斷下降，利潤減少，甚至招致不少國家的反傾銷。其二是生存威脅。“貼牌”的便捷使制鞋企業對產品研發產生了惰性，失去自主研發和推廣能力，使眾多的本土廠商把命運交付在他人手中。 　　沒有品牌就沒有競爭的資本 　　業內有種說法：全球十雙鞋，中國制造的占其六；中國十雙鞋，廣東產的占其六。平均起來，全世界每三人中就有一人穿廣東鞋。廣東制鞋業年產量近30億雙，珠江三角洲形成了龐大的制鞋產業帶，深圳、東莞、惠州、中山、廣州、鶴山等地都擁有相當數量的制鞋企業群。據統計，目前全省有上萬家鞋類生產企業，從業人員達200萬人以上。然而在這龐大的制鞋“軍團”中，只有深圳“百麗”一個品牌被評為中國名牌產品，與浙江溫州一個市的制鞋業就擁有3個中國馳名商標、3個中國名牌產品比較相形見絀。這里面，有政府扶持民營企業的力度，金融部門資金支持的大小等等問題，而更大的問題正如一位資深“制鞋者”說的：“我們缺乏溫州人敢創敢拼的精神，常常滿足于‘小成即安’，重眼前利益，輕長遠打算。”此言一針見血，卻又與前面的一些問題交織糾纏在一起，造成了廣東制鞋業目前尷尬的現實。 　　有關專家認為，貼牌戰略要和創牌戰略結合起來，并抓住時機進行從貼牌到創造品牌的飛躍。中國皮革工業協會理事會理事長徐永針對廣東鞋業的現狀分析說，當前鞋業競爭已從數量競爭上升到品牌競爭繼而是鞋文化的競爭，沒有品牌就沒有競爭的資本。“廣東鞋業配套條件好、有自身的優勢，不可只滿足于為他人貼牌生產賺取加工費上，應該利用自身優勢打名牌戰略，尤其是要突出廣東特色。” 　　創牌路該怎么走？ 　　鶴山鞋業渴望品牌！ 　　然而，對于鶴山一大批制鞋中小企業而言，提高附加值、創國際品牌真的是很遙遠的事情。身兼鶴山鞋業商會副會長的必登高鞋業皮具有限公司總經理梁遠光就慨嘆：盡管品牌之路他走在前頭，仍覺得相當辛苦，長期的資金投入、技術攻關、同行競爭、廣告宣傳，一樣都不能少，對現在想要創牌的企業來說，是難上加難了。 　　當我們困惑的時候，不妨看看在品牌路上后來居上的溫州鞋業近來的動作，這也許會給正在努力拓展海外市場的鶴山鞋業帶來些啟示。 　　2004年11月24日新成立的溫州皮革行業協會——“鞋類出口委員會”，于日前做出第一個動作：該協會所有13家成員企業合伙在德國注冊了一個品牌商標，并將借此商標在國外開拓高檔皮鞋市場；13家鞋企的高檔皮鞋在國際市場上參加會展、開專賣店、銷售時，均采用該商標，其他檔次的皮鞋則仍舊使用企業原有的商標。溫州皮鞋生產出口企業開始聯手，欲打造國際品牌、進軍中高檔市場。事實上，近兩年，在當地政府引導下，溫州幾家小企業合作開鞋廠已成氣候。當“中國本土企業必須品牌化、品牌必須國際化”的呼聲在業界產生共鳴時，鶴山鞋業應該怎樣回應，鶴山數量眾多的中小制鞋企業如何實現跨越式發展，更好地應對國際國內競爭？ 　　不得不承認，與世界品牌相比，中國的皮鞋品牌在產品款式、品牌、營銷、技術開發、企業規模和戰略等方面均處于下風。中國的企業在與世界品牌合作中，更多充當的是OEM(代工生產)的角色，無法以一個真正的品牌形象與之爭鋒。但鶴山鞋業有自己的優勢：一直以來堅持以質量求生存，走的是中高檔發展之路，并不是單純依靠價格競爭，某些企業的產品質量已可與國際品牌媲美。要在短時間內打造出一系列品牌是不切實際的，但依靠長期貼牌生產積累下來的這些底子，鶴山鞋業完全有能力走出一條獨特的創牌路。 　　創牌路怎么走？我們必須把貼牌戰略和創牌戰略結合起來。企業之間可以嘗試聯合，聯合起來的企業要充分利用各自貼牌生產所積累的技術力量和經驗；而企業內部則仍需在開發、價位、品質和生產周期這幾個競爭因素中下苦功，力求在管理能力方面不落伍，加上政府的積極引導，才有可能抓住時機實現從貼牌到創造品牌的飛躍。這期間，不但需要政府的積極引導，行業協會更要充分發揮作用，扮演自己在鶴山鞋業創牌路上應有的角色。 　　創牌路，注定是一條機會與風險并存的路。　 　　個案點擊 　　“必登高”：2000萬打響品牌 　　身為鶴山鞋業商會副會長的梁遠光是必登高鞋業皮具有限公司的老板，他的創品牌之路對當地企業應該有所啟發。 　　必登高鞋業皮具有限公司前身是鶴山市信華鞋廠，1987年創立時只是個擁有20來個職工，年產值10萬元的家庭小作坊。那時候的梁遠光身兼廠長、采購員、出納數職，坐公共汽車送貨，艱難創業。然而難能可貴的是，他比起同時期的創業者來有一份打響自己品牌的意識與恒心。盡管在將近10年的時間里信華鞋廠主要是靠貼牌生產賺取微薄利潤，但工廠一直在不斷地擴大生產規模。逐步積累起資金后，1996年梁遠光聘請專業人士精心設計了“必登高”品牌，并在當年投入100多萬元打廣告，使“必登高”這一品牌首次叫響全國，至今必登高鞋業皮具有限公司已在廣告上投入了2000多萬元。這一大膽投入最終促成“必登高”成為國內鞋業界的佼佼者。1998年是“必登高”的又一轉折點。這一年梁遠光與一位溫州分銷商合作，以湖南為試點，率先推行品牌經營的連鎖專賣，銷售額直線上升，引起轟動效應，“必登高”從此走上了特許經營的連鎖專賣之路。目前，“必登高”已在全國開設了500多家連鎖專賣店、600多個店中店及專柜，銷售網點1200多個，形成了東西銜接、南北呼應的營銷格局，并開始輸出品牌到四川、福建、浙江等地委托加工。從原來貼別人的牌變成讓別人貼自己的牌，必登高公司實現了資產1.8億元，年產能力200萬雙鞋的飛躍，而且由于有了品牌效應，出口國際市場的“必登高”鞋離岸價平均接近20美元／雙，比貼牌鞋高出數倍。 　　當問及為何不與本土銷售商合作而選擇了溫州人時，梁遠光無奈地搖頭。原來開始他找的就是本土商人，但對方一聽到說品牌經營先期要投入巨資時就退縮了。“沒辦法，溫州人反而主動多了，馬上行動。結果你也看到了，現在成功獲取巨大利潤的是誰！”梁遠光說他在回頭開拓廣東市場時，決定自己操刀經營連鎖店。“盡管我自己現在算是創出了牌子，但對比溫州，我們的差距絕對不小。”