2005年，對于福建，特別是晉江的制鞋企業來說，或許不是一個好年頭。 　　2004年12月29日，福建省外經貿廳一位官員談到晉江鞋業時顯得憂心忡忡，“我不知道2005年福建鞋企的日子怎么過。” 　　這位官員的擔憂來自兩個方面： 　　一方面，意大利鞋業協會已向歐盟委員會提議對中國輸歐6403項下（6403為原產中國的鞋的稅號）的鞋進行反傾銷調查，并得到葡萄牙和希臘相關產業界的呼應； 　　另一方面，為完成福建省外貿增長率高于全國平均水平2%的要求，省里要求2004年末幾天，全省每天外貿出口額必須達到2億美元，而鞋業是出口的主要商品之一。根據海關統計資料，作為對歐盟出口鞋的主要省份之一，2004年1~9月，福建省對歐盟（25國）出口鞋價值4.08億美元，其中6403項下就高達1.1億美元（1545萬雙），居全國第二位，這些鞋大部分來自晉江。 　　造牌運動下的競爭壓迫 　　作為一個縣級市，晉江市面積僅649平方公里，為福建省面積的二百分之一。但晉江在鞋業方面擁有4項全國馳名商標、中國名牌產品，26項福建省著名商標、名牌產品，全市運動鞋產量占全國總產量的40%。 　　受鞋業拉動，晉江社會經濟綜合發展指數居“全國最發達100縣（市）”第14位，縣域經濟基本競爭力居全國第5位，連續十年居福建縣域經濟首位。 　　晉江鞋業造牌運動的先驅、安踏（中國）有限公司董事長丁志忠（兼該市制鞋工業協會會長）更在2004年4月晉江國際鞋博會上提出了晉江向“品牌集群”過渡的概念。 　　但造牌運動背后是企業過度品牌化的壓力。 　　當地有人戲稱，央視五套是“晉江頻道”，而“明星+央視5套”的宣傳模式成了晉江鞋企市場制勝的法寶。僅“安踏”一年的廣告投放量就近1000萬元。然而由于幾家品牌鞋企之間技術上很難拉開檔次，價格上差距僅在十幾元之內，價格難以提上去。 　　對此，業內人士分析認為，在市場容量短期不變的情況下，如果沒有質量、技術體系的支撐，中小企業受實力的限制，走“明星+央視”的路子失敗的概率很大。 　　“生產型企業被迫還需兼顧品牌創設，很累。”一位對晉江鞋業品牌研究多年的營銷人員說到。 　　他分析說，當廣告投放量變成外界和合作商檢驗品牌實力的重要證據時，雖然紛紛強調“自我”的個性化有所雷同，眾品牌仍不得不繼續投放。 　　一位營銷人員透露，從去年年底以來，一些品牌產品開始面臨知名度高，卻在市場上賣不動的困境，個別知名品牌在投放大量廣告后出現了虧損狀況。 　　泉州市鞋業商會掌握的調查數據顯示，目前晉江運動鞋的產量仍以每年50%的幅度上漲。這一升幅遠遠超過了國內運動鞋市場每年30%的上漲幅度，從而直接導致了國內市場上的產品過剩。 　　產量過剩并沒有使晉江制鞋行業停止規模擴張的腳步。 　　“晉江鞋企向規模化發展趨勢明顯，但利潤率普遍降低，少數名牌保持20%左右的利潤，多數品牌在商場價格上不去，一旦滯銷積壓，就只好由外貿公司代理出口，每雙只賺1~2元，目前出口的品牌占總量的50%以上。”晉江市制鞋工業協會副秘書長王志勇說。與之對照的是，地方財政收入增長在逐年放緩。 　“2004年目標是33億~34億元，同比增長22%，但這已經比較吃力了。”晉江市財政局局長莊銘理告訴記者，2003年，該市財政收入比2002年增長30%。 　　一位從事晉江鞋業專業服務的公司老總私下這樣表示：“晉江幾千家鞋廠，不可能變成一個集團或幾家公司，它們都擁有自己的品牌。如何在這場混戰中跳出，大家只能想到去打廣告。否則，它最可能面臨的結局是市場萎縮。”