【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】陳冠希還沒(méi)走到JUICE位于北京三里屯太古里南區(qū)的店內(nèi)，就被粉絲們徹底圍攻了。
這家半年前開(kāi)業(yè)的潮牌買手店是CLOT旗下店鋪。北京店正對(duì)著傳統(tǒng)意義上的三里屯酒吧街，很容易撞到拿著相機(jī)準(zhǔn)備街拍的人。陳冠希與他的高中同學(xué)潘世亨2003年成立了潮流品牌CLOT——距離他遭遇自己第一次的人生危機(jī)還有5年。他最早為此投入250萬(wàn)港幣，這讓他父親很是不解。
起初，陳冠希只是想把香港的潮流文化帶到內(nèi)地。JUICE的擴(kuò)張速度算不上太快。2003年在香港開(kāi)了第一家店后，11年來(lái)，JUICE在臺(tái)北、上海、北京及長(zhǎng)沙陸續(xù)開(kāi)了分店。今年才進(jìn)入北京。
“無(wú)限期退出娛樂(lè)圈后，我想做點(diǎn)不一樣的東西。”陳冠希在剛剛播出的青年文化媒體平臺(tái)VICE的3集紀(jì)錄片《觸手可及：一部關(guān)注陳冠希的紀(jì)錄片》中這樣說(shuō)道。
危機(jī)發(fā)生時(shí)，他慶幸自己可以徹底去做公司。片中可以看到，他會(huì)到位于洛杉磯的全美排名前五的工廠去談合作——那家工廠警惕它的中國(guó)對(duì)手，在中國(guó)、日本、韓國(guó)也還未建立自己的資源網(wǎng)絡(luò)。他創(chuàng)立了自己的品牌CLOT，一些T恤不僅和藝術(shù)家合作，還像藝術(shù)品一樣限量75件發(fā)售，而且不再重印。JUICE最初代理CLOT，后來(lái)還引進(jìn)了Undefeated、Supreme等其他更流行的潮牌。
陳冠希自創(chuàng)了潮牌CLOT。
同樣作為明星的李晨并不在乎是否要用個(gè)人品位引領(lǐng)潮流，他更想變成一個(gè)純粹一點(diǎn)的生意人。6年前，他跟潘瑋柏合作創(chuàng)立了NPC(New Project Center)。他覺(jué)得，明星做生意，不應(yīng)該利用明星資源，這會(huì)變得非常危險(xiǎn)。
“媒體會(huì)幫你放大所有好的東西，一夜間讓所有人看到你的努力和成績(jī)。”李晨這樣告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。除了擔(dān)任主持人錄制節(jié)目，李晨把所有精力都放在管理NPC上。“但同時(shí)，缺點(diǎn)也會(huì)被放大，所有人都知道你做了什么，他們會(huì)用最挑剔的眼光來(lái)到你的店里，同樣的失誤你如果犯了就會(huì)比同行嚴(yán)重許多。
李晨和潘瑋柏合作創(chuàng)立了NPC。
陳冠希也懂得失誤的教訓(xùn)，感受過(guò)粉絲的力量。
有次他臨時(shí)決定到JUICE北京店看看，在微博上發(fā)了一條消息，“誰(shuí)在三里屯?我們或許可以見(jiàn)面。大概1230。”這個(gè)計(jì)劃持續(xù)45分鐘的見(jiàn)面因沒(méi)有和有關(guān)部門報(bào)備，粉絲蜂涌而至。北京店被迫停業(yè)整頓一周。
他并不負(fù)責(zé)店鋪的日常管理。除了參與CLOT的設(shè)計(jì)，他把各地店鋪都交給了不同的經(jīng)銷商管理。JUICE主要賣的是來(lái)自歐美、東京的街頭文化服飾，每周都有新品上架。店內(nèi)還陳列了限量版球鞋，甚至擁有罕見(jiàn)的阿迪達(dá)斯和嘻哈明星Kanye West的合作款Yeezy 950——這款鞋如今在淘寶上溢價(jià)已達(dá)3到4倍。
“都是姑娘來(lái)這里買東西，而不是街上那些穿得很潮的年輕男生。這些女生是主要客戶，他們總想為男朋友買點(diǎn)什么。”JUICE店員杜開(kāi)元很快發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。他講話帶著非常濃重的北京口音，而且滔滔不絕，在到JUICE之前還曾當(dāng)過(guò)廚師。JUICE的店長(zhǎng)也不怎么能見(jiàn)到那個(gè)著名老板，除了在社交媒體上。陳冠希在新浪微博上如今擁有2300萬(wàn)粉絲，隨意一條發(fā)送都能引來(lái)400萬(wàn)點(diǎn)贊。他在紀(jì)錄片中對(duì)此表現(xiàn)得又自豪又好奇，“我也想知道這些人到底都從哪里來(lái)的。”
即便不會(huì)經(jīng)常在店內(nèi)露面，陳冠希也會(huì)對(duì)店內(nèi)的陳設(shè)參與意見(jiàn)，因?yàn)椤跋胱鲂┎灰粯拥臇|西”。這并不奇怪。明星潮牌店帶著強(qiáng)烈的個(gè)人印記。欣賞或認(rèn)同其音樂(lè)或其他風(fēng)格的粉絲，或許能將喜好延續(xù)到某件印花T恤甚至整間門店的其他產(chǎn)品上。于是你可以看到，JUICE店內(nèi)除了陳冠希自有的CLOT陳列在明顯位置，還會(huì)有Yeezy、BUSCEMI等一些會(huì)在法國(guó)潮牌店Colette出現(xiàn)的產(chǎn)品，以及CLOT牌畫有情色圖案的熏香。
從小受香港街頭文化影響的陳冠希或許天然是個(gè)買手，他了解街頭文化跟音樂(lè)、電影緊密相關(guān)，至少在美國(guó)和日本，地下潮流文化的興起都遵循了這樣的規(guī)律。但經(jīng)營(yíng)公司可能的確是另外一回事。這不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，也需要他搬著沉重的紙箱在旋轉(zhuǎn)樓梯上走上走下。為了讓產(chǎn)品參加展會(huì)，他需要和同事提前12到14個(gè)月策劃，這完全是專業(yè)時(shí)裝品牌的打法，如果僅僅是開(kāi)店，提前一個(gè)月考慮就可以。
因?yàn)殛惞谙５拿餍趋攘蛡�(gè)人關(guān)系，JUICE在進(jìn)貨渠道上相比其他潮牌店鋪有些明顯優(yōu)勢(shì)。CLSC、tudes studio這些可能很多人叫不出名的歐美小眾潮牌，都是陳冠希喜歡的合作對(duì)象。它們也愿意與JUICE合作推出限量系列，試探一下中國(guó)年輕人的品位。不僅如此，地下傳播對(duì)于潮流品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論如何都是重要的推廣渠道。JUICE的店鋪內(nèi)，一些時(shí)髦的年輕人對(duì)這些品牌熟稔于口，就像彼此在對(duì)著地下暗號(hào)。
那些跨界合作的服裝產(chǎn)品最受歡迎，雖然只占到JUICE銷售額的大概1/10。11年前創(chuàng)業(yè)時(shí)投資的250萬(wàn)港幣，如今每年可以為他帶來(lái)1000萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額。因?yàn)槌绷髯兓療o(wú)常，年輕人喜好不定，JUICE需要嚴(yán)格遵循潮店“快速更新”的模式，陳列架上的產(chǎn)品每幾天就翻新一遍。當(dāng)然，出于地利優(yōu)勢(shì)，香港店鋪的更新頻次要明顯快于內(nèi)地。
在JUICE店內(nèi)，除了陳冠希自創(chuàng)品牌CLOT，他還代理了很多其他潮牌。
NPC自稱消費(fèi)者定位是“一群15歲到35歲、追求個(gè)性的人”。它的第一家店開(kāi)在上海的長(zhǎng)樂(lè)路上。這家店過(guò)去幾年已經(jīng)在全國(guó)擁有了8家分店及2家網(wǎng)店，目前團(tuán)隊(duì)20人，每年線上及線下的營(yíng)業(yè)額超過(guò)1億元。“也不排除去香港開(kāi)店。”李晨說(shuō)道。在NPC，除了李晨自己的品牌MLGB，還有中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的一些潮流品牌，價(jià)位也與JUICE相當(dāng)。
“北京的潮店面積比較大，東西也比較多，但并沒(méi)有很快跟上潮流。”潮流雜志Milk長(zhǎng)駐北京的編輯阿麥告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。“而在香港潮店，幾乎每周都會(huì)有BAPE、masterming這些牌子的限定版。別看這些店平時(shí)沒(méi)什么人，入新貨的周日都會(huì)排長(zhǎng)隊(duì)。”
阿麥所說(shuō)的這種“水貨店”才是傳統(tǒng)意義上真正的潮店。它們已經(jīng)形成了一套穩(wěn)定的商業(yè)體系。中國(guó)香港的水貨店每周都會(huì)去日本進(jìn)貨，可以理解為代購(gòu)。但在貨源真假難辨的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，“水貨店”畢竟拼不過(guò)大牌的潮店。BAPE這樣相對(duì)主流的品牌門店早在幾年前已在三里屯太古里開(kāi)業(yè)。
但娛樂(lè)明星的生意又是另一回事。嘻哈明星Kanye West就曾想過(guò)——如果有2300萬(wàn)粉絲，為何就不能有2300萬(wàn)或者哪怕幾分之一的人來(lái)消費(fèi)和他有關(guān)系的產(chǎn)品?Kanye West也在2011年推出了同名女裝品牌，這個(gè)反響一般的系列并沒(méi)有公開(kāi)銷售，隨后與阿迪達(dá)斯合作的Yeezy潮牌系列小批量地生產(chǎn)。
但如果只有這個(gè)自有品牌，則會(huì)太像一個(gè)粉絲周邊產(chǎn)品店，完全可以將它交由代理商出售，也更不需要開(kāi)設(shè)門店。JUICE這樣的買手潮店，更是想營(yíng)造一種整體氛圍，找到這個(gè)城市里的“潮人”。如果可能的話，影響當(dāng)?shù)氐某迸莆幕?
JUICE在香港的店上新速度遠(yuǎn)快于國(guó)內(nèi)。
但并不是所有人都這么樂(lè)觀。比如季明，他正在與臺(tái)灣明星唐志中一起籌備新店。
“明星并沒(méi)有在blog或雜志里介紹國(guó)外流行的品牌，他們穿的也是國(guó)外比較俗的品牌。潮牌在國(guó)內(nèi)有一定發(fā)展，很多滑板牌子都有不少人認(rèn)識(shí)，但人們主要還是通過(guò)海外媒體知道它們的。”季明說(shuō)道。
與唐志中合作前，季明已經(jīng)開(kāi)過(guò)兩次潮店了，最近一家經(jīng)營(yíng)了5年，最后還是以“不喜歡這個(gè)店的設(shè)計(jì)”為由收掉了店鋪，隨后花了半年時(shí)間籌備位于北京五棵松的新店SOULGOODS。“等營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)到位了，我才知道誰(shuí)會(huì)來(lái)買我們的東西。”季明說(shuō)道。他第一次與明星開(kāi)店，合伙人唐志中因忙于在臺(tái)北帶孩子，同樣很少來(lái)店內(nèi)。“目前還是打算開(kāi)成一家有球鞋、有日美街牌、有自己的品牌，還有精品玩具的集合店。如果有可能，未來(lái)想把我們的自有品牌單獨(dú)拆分出來(lái)經(jīng)營(yíng)。”
這也是出于商業(yè)考慮。季明透露，自有品牌的毛利率能夠達(dá)到90%。而目前在中國(guó)，品牌還是很難實(shí)現(xiàn)對(duì)文化產(chǎn)生影響力。
日本街頭潮牌NEIGHBORHOOD、BAPE等經(jīng)過(guò)了10多年才真正流行，成為中國(guó)內(nèi)地對(duì)潮流文化有興趣的人心中的“潮牌”代表。季明認(rèn)為，國(guó)內(nèi)明星潮牌發(fā)展比較慢，因?yàn)槠肺惶蟊姡瑳](méi)能選擇一些既符合個(gè)人性格，又比較新的潮流產(chǎn)品，這自然無(wú)法做到引領(lǐng)潮流。
換句話說(shuō)，明星開(kāi)潮店這件事并不那么容易。
剛開(kāi)店時(shí)，李晨認(rèn)為提高生產(chǎn)規(guī)模，靠獨(dú)立開(kāi)廠就能讓品牌活下來(lái)，但現(xiàn)在他對(duì)潮流的理解更寬了。李晨不再把NPC局限于賣衣服。畢竟服裝生意充滿變數(shù)，庫(kù)存積壓的損失是NPC這樣的小型公司無(wú)法承擔(dān)的。他決定推出更多生活方式產(chǎn)品，明年年初準(zhǔn)備在服裝店的旁邊開(kāi)咖啡廳及餐廳。
“我相信大部分藝人都有或大或小的投資嘗試，虧錢失敗的也不在少數(shù)。可能最后1%成功的人回頭一看，辛苦賺的錢，還不如出去唱一首歌、或剪個(gè)彩。”李晨說(shuō)道。
“國(guó)內(nèi)明星是從產(chǎn)品角度看待潮流文化，但應(yīng)該從風(fēng)格和內(nèi)容來(lái)推廣潮流文化。”季明認(rèn)為，這才是明星開(kāi)潮店的更深遠(yuǎn)的影響力。但目前無(wú)論在三里屯的街頭還是長(zhǎng)樂(lè)路的街角，文化影響看上去都不大明顯。
陳冠希也知道那樣簡(jiǎn)單利用名聲的做法會(huì)來(lái)錢更快，但“那樣我會(huì)不開(kāi)心”，他在紀(jì)錄片中這樣說(shuō)。“我希望有一天，能開(kāi)到50到100家JUICE。”陳冠希在紀(jì)錄片中如此暢想。也許到那時(shí)，能夠如他設(shè)想，“把一些國(guó)外的想法帶回來(lái)，變成比較中國(guó)的產(chǎn)品。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）
