【中國鞋網-經營管理】零售商在互聯網轉型上要務實，不是說越炫酷或者越創新就越好，要緊密圍繞客戶體驗，更自然地融合線上線下才能為帶來真正的價值。另外，電商與傳統零售商的合作也會越來越近比，各自取長補短，滿足消費者不斷增長的需求。

　　現在看來，傳統零售業并沒有被互聯網徹底顛覆，實體店也沒有被電商全面接管，在O2O的年代里，電商和傳統零售業各具優勢，而若站在消費者體驗至上的角度，傳統零售不可被替代，只有線上線下無縫結合，才能360度包圍消費者。1995年亞馬遜在美國成立，拉開了全球電商蓬勃發展的大幕。隨后，中國的電子商務浪潮順勢開啟，2003年淘寶成立，2004年京東成立，2008年1號店成立……越來越多的國內電商平臺破土而出，伴隨著不斷更迭的數字技術和被“伺候”得愈發挑剔的消費者，中國零售市場已然發生巨變，大量傳統零售企業陸續做出關閉門店的痛苦決定。甚至有聲音認為，傳統零售業已被互聯網徹底顛覆，實體店終將被電商全面接管。真的會這樣嗎?2015年，埃森哲連續第三年發布了全球無縫零售消費者調研。調研覆蓋了包括中國在內的近一萬名消費者，針對其消費行為，調研結果中發現了幾組有趣的數據(見圖1)：

(埃森哲發現的有趣的消費行為數據)

　　網絡購物仍是大勢所趨。在過去一年中，只有32%的中國消費者增加了在實體店的購物頻率，與其相對的，88%的中國消費者增加了在PC端的網購行為，59%增加了在平板電腦端的購物。

　　移動購物繼續爆發增長。2014年80%的中國消費者增加了手機移動端的購物頻率，移動購物交易規模占在線購物的比例達到33%。

　　從以上這些數據來看，實體店的未來，似乎真的不樂觀。

　　但是，另一組最新數據又顯示，實體店的未來，依然掌握在他們自己手里。此次調研中，有59%的受訪者認為在實體店購物非常方便;而覺得移動購物非常方便的消費者只有33%。

　　同時，我們看到，在商業地產領域，針對消費者購物習慣轉變的沖擊，開始出現兩大變化趨勢：一是大力發展 O2O，利用互聯網引導顧客的線下消費需求;二是加強體驗式產品，與網上購物形成差異化競爭。

　　埃森哲認為，這些變化趨勢就是實體店捍衛自己未來的重要方式——在保持“非常方便”這種用戶體驗優勢的同時，借鑒并融合電商所長。埃森哲結合2014-2015年全球無縫零售消費者調查發現的中國消費者需求變化，為傳統零售企業總結了三條錦囊，幫助打贏這場“逆襲”之戰。

　　錦囊一：務實投資數字技術

　　移動購物雖然發展很快，但端到端的體驗并不令人滿意。受限于網絡環境、手機屏幕大小，移動端下單雖然方便，但商品信息的描述、促銷信息的瀏覽仍不及PC端和實體店高效。在埃森哲的調研中，只有33%的消費者認為手機端購物非常方便。(見圖2)

(數據顯示移動端購物優勢也并不像想象中那樣明顯)

　　這一發現提示零售企業，除了積極利用數字技術繼續提高移動端購物的便捷性，更要擅于通過其他渠道——特別是實體門店來彌補移動端購物體驗的不足。我們可以看到，消費者對五大可以提升門店購物便利性的移動數字服務表示十分期待(見圖3)。

　　零售企業若能在這五大數字服務上加大投資，便可通過提升店內移動購物體驗來增加銷售收入。(消費者對實體店的“五大期待”)

　　需要提醒的是，并非所有數字技術投資都能獲得消費者認可。對于下面這些數字服務，只有1%-2%的消費者表示感興趣，大部分消費者并不買賬：

　　1、連接社交媒體，了解最新趨勢和朋友圈推薦

　　2、銷售人員手持平板電腦提供服務

　　3、商品導購技術，如通過體型掃描為顧客推薦服裝尺寸，或根據顧客膚色挑選合適的商品

　　4、集中提貨服務，在多層或多個商場購物時，可在一個商品集中點提取商品

　　5、電子賬單服務

　　支持高精度店內導航和互動的iBeacons等技術目前在中國零售企業中尚不普及。不過令人期待的是，阿里已聯手一些實體商場(如銀泰百貨)通力推廣逛街神器“喵街”，這是一款不僅支持商場導航、停車找位等傳統購物導航功能，而且還可以支持店內導航、餐飲排隊等新服務的一站式購物服務APP。雖然實戰效果和消費者的接受程度還有待時間證實，但這種電商平臺與實體店零售商打通線上線下資源、謀求攜手共贏的合作之路，無疑是未來零售企業打造無縫零售的主要方向之一。

(阿里“喵街”正在全力推廣)

　　給中國零售商的啟示：

　　雖然移動購物仍將保持強勁增長，但其它購物渠道同樣不容忽視，尤其是實體店;

　　借數字技術和移動技術提升實體店內的購物體驗，和提升移動端本身的購物體驗同等重要;

　　在眾多移動技術中，零售商在場景化購物方面(店內移動支付、店內導航)的技術投資需要加快步伐;零售企業在數字技術上的投資要務實，并非越炫酷或者越創新就越好，緊密圍繞客戶體驗、基于消費者需求的技術投資才能為零售商帶來真正的價值。

　　錦囊二：360度包圍消費者

　　我們來看看，如果消費者打算從某一零售商處購買商品，但其門店不在營業時間，他們會有什么樣的期待?(見圖4)

(消費者那些出乎實體店意料的期待)

　　只有6%的消費者愿意等到第二天門店開門;

　　69%期望能從該零售商的網站或手機APP購買，這一比例遠高于全球的 43%;

　　與去年相比，接受“線上購買送貨上門”這種傳統電商服務的消費者比例從59%下滑至 44%，而傾向于“在手機APP或網上購買后去實體店自提”的消費者比例則增加了一倍;

　　另外還有25%的價格敏感消費者會因為零售商不在營業時間而放棄該零售商，轉而在網上尋找最優價格。這部分人群的比例比去年提高了5%。

　　零售生態系統上任一觸點的體驗偏差都可能導致顧客選擇其競爭對手的網絡。要留住消費者，零售商需要在每一節點周密考量可能發生的所有消費場景，用360度的無縫體驗去包圍消費者，滿足他們的不間斷購物需求——即通過動態、開放、尤其是連續的多渠道途徑實現無障礙購物。深耕無縫供應鏈作為無縫體驗的重要一環，零售商尤其需要建立實時和透明的庫存管理體系，重新預估各個渠道的分配貨物量，打通供應鏈的各個環節。在本年度的調查中我們發現，已經或愿意采用先在線購物再前往實體店提貨的消費者比例較去年提升了整整一倍;同時，近一半的消費者在去實體店之前有興趣在線或者用手機了解產品庫存情況(見圖5)。

(2014年與2015年“愿意到實體店提貨”情況的對比)

　　但中國零售商能為消費者提供實時庫存信息的寥寥無幾。

　　我們考察了國內24家不同品類的零售商，發現無一配備銷售人員可以幫助消費者預訂缺貨商品。

　　決戰最后一公里

　　中國的消費者恐怕是全球最挑剔的消費者。近幾年，物流和配送服務的飛速發展使中國消費者對配送時間預約和代收點的要求越來越高。調研中，近一半的受訪消費者期待所購買的商品可以當天到達，90%希望可以預約配送時間，33%希望附近可以有代收點(見圖6)。消費者對配送速度和配送靈活性的挑剔對傳統零售商可能意味著更多的機會，這也是零售商需要極其重視并提升的購物體驗之一。

(2014年與2015年“消費者關于最后一公里體驗”的數據對比)

　　未來，電商需要在城市和社區部署配送和倉儲資源，或者與線下零售商合作才能滿足消費者的更高需求;而線下零售商則可通過前店后倉，開發增值服務等舉措激活門店的多元化功能，把線上和線下的最后一公里同時做得更好。

　　給中國零售商的啟示：

　　線上零售商與傳統零售商的同質化趨勢，正使零售商的品牌力量越來越弱，與之相比，360度的無縫體驗成為決定消費者購買的關鍵;

　　傳統零售商品牌需要快速布局多渠道，保證每一觸點和場景的客戶體驗;

　　無縫購物對零售商的供應鏈管理提出了更高需求，包括實時透明的庫存管理體系、可預約的送貨時間和送貨地點、靈活的退換貨處理等等;

　　激烈的最后一公里競爭正使線上線下零售資源進入下一階段的融合，而門店是傳統零售商在無縫零售下半場競爭中獲勝的籌碼。

　　零售商不僅要從前端對門店進行體驗式改造，更需要從后端供應鏈出發，進行前店后倉、開發增值服務等多元化改造，才能獲得競爭優勢。

　　錦囊三：抓住“挑剔”經濟的商機

　　為我互聯時代，消費者變得越來越“挑剔”，追求極致的用戶體驗。誰能滿足消費者的“挑剔”，誰就抓住了一個新的市場機會。我們發現，零售市場上的“價格戰”正逐漸被“品類戰”所取代，消費者對線上線下的價格差已不如以前那樣敏感，購物的方便性和更加豐富的商品種類正成為決定消費者購買行為的兩大關鍵因素(見圖7)。因此，零售商應該充分圍繞這兩個關鍵點，挖掘增值服務的潛力，從“商品搬運工”向“服務提供商”轉變。

(2014年與2015年“在線購物的優勢”變化對比)

　　例如，中國的消費者喜歡“定期購”服務，如果熟悉的零售商可以提供定期購服務，超過90%的消費者會增加在該零售商購買日常用品(見圖8)。因此，1號店已經率先推出“定期購計劃”，加入定期購計劃的消費者不僅可以享受價格就低的原則——無論商品的市場價格如何變化，消費者均享受最低價格，而且可以獲得極大的購物便利性，一次性設定所需商品、購買周期和訂單時間，商家就會定期自動地提供送貨上門服務。

(消費者成為“回頭客”的意愿有多大?)

　　除了購物的便利性，消費者做出購買決定的另一個要素是豐富的商品種類。在埃森哲連續三年進行的無縫零售全球消費者調研中，發現不同于歐美市場消費者偏向線上線下同價格同品類同促銷，中國消費者在線上線下價格、品類和促銷的偏好呈現出更復雜的一面，尤其是越來越多的消費者期望線下零售商提供更多品類的商品。

　　另外，零售商還可以根據消費者的個性化需求開發特定的產品和增值服務，例如聚美優品推出的閃購、全球購提供了更加優惠的商品價格和更加豐富的產品種類;優衣庫和H&M則推出舊衣回收計劃，力推可持續時尚的概念，顧客可以將閑置的舊衣服打包送回門店回收，同時還可以獲得一張購物優惠券，這些獲得優惠券的消費者大多數都選擇了現場繼續購物。

(實體店能做很多在線購物無法做的事)

　　給中國零售商的啟示：

　　挑剔的消費者帶來挑戰，也意味著商機。零售商應調動一切線上線下資源，抓住挑剔經濟下的增長機遇;

　　不要陷入“價格戰”或“移動戰”的誤區，真正以消費者體驗為中心，通過增值服務為消費者創造更多價值，才能贏得無縫零售之戰;

　　隨著傳統零售商與電商的競爭從“游牧戰”轉向“地面戰”，未來電商與傳統零售商通過積極合作，才能揚長避短，滿足消費者的更高需求。

　　回歸初心——消費者體驗至上

　　中國傳統零售商從感受到電商的強烈沖擊，到摸石頭過河嘗試發展電子渠道，再到探究多渠道戰略，最后發展到如今的從競爭走向競合，唯一不變的初心便是——以消費者體驗為中心。面對疲軟的消費環境和更加挑剔的消費者，如何更好地以消費者體驗為中心調動線上線下所有資源，抓住每一次銷售機會，是傳統零售商增加收入獲得可持續競爭力的關鍵。

　　為我互聯：企業需要將每一名消費者都視為獨特的個體，有著不同的偏好、習慣和目標。因此，必須設計出針對這些特定需要的產品和服務，切實滿足廣大客戶的預期。

　　體驗至上：企業僅僅通過新渠道來提供服務還遠遠不夠，必須確保恰當、有效地利用各種新渠道，充分預計各種場景，貫徹將客戶和體驗放在首位的宗旨。技術也必須務實，基于體驗之上的技術才能為零售商帶來真正的價值。

　　生態系統：沒有企業能夠獨自掌控整個端到端的體驗，所有企業都必須看清自身優勢的來源，同時與生態系統中的其他組織緊密配合，從而為顧客打造最為出色的全面體驗。

　　差異取勝：線上線下零售商的生態系統越來越同質化，如何在各大平臺競爭中突穎而出，差異化發展將是傳統零售商打造競爭力的關鍵。

　　編后語：雖然移動端購物仍保持強勁增長勢頭，但實體店這種購物渠道的重要性也越發凸顯出來，畢竟實體店的體驗式購物無法被取代，當然它也要借助互聯網技術和互聯網思維來提升店內的購物體驗，比如店內導航、移動支付等，只有為消費者帶去跟網購不一樣的體驗，才能留住他們。當實體零售變展廳，該如何贏回互聯網消費者?亞馬遜逆潮流而上首開實體店，究竟意欲何為?阿里聯合蘇寧，京東入股永輝……網絡和零售終將回歸一體。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。）