【中國鞋網-經營管理】仿佛突然之間，我們就進入了一個“大數(shù)據依賴”的時代：從客戶管理、到品牌決策、營銷策略，幾乎都要依賴數(shù)據。企業(yè)也想盡辦法，要獲得消費者的數(shù)據，因此也造成了數(shù)據的激增。據市場調研公司Experian Marketing Service，全球90%的數(shù)據都是這兩年產生的。

　　但是，數(shù)據不是萬靈藥，準確的洞察才是。而準確的洞察的基礎，是要有高質量的數(shù)據。但現(xiàn)實是，面對每天鋪天蓋地的數(shù)據，很多企業(yè)都在隱隱地擔心，收集到的數(shù)據質量不佳，在Experian的全球數(shù)據質量調查報告中，自2014年以來，認為自己的數(shù)據不準確的企業(yè)從86%上升到了92%!

　　也就是說，幾乎每個企業(yè)都面臨著數(shù)據不健康的問題。而這個問題帶來的后果，也是觸目驚心的：咨詢顧問公司Ovum的數(shù)據顯示，不良數(shù)據給企業(yè)帶來30%的營收損失;在Experian的報告中，企業(yè)的CIO們認為，如果他們的數(shù)據質量很好的話，企業(yè)利潤能夠上升15%!

　　一般說來，數(shù)據質量由“4C”來決定：即完整性(Complete)、時效性(Current)、準確性(correct)和相關性(consistent)。為了提高這4C，企業(yè)從數(shù)據的來源、數(shù)據剖析以及消費者三個方面入手，一是從源頭上杜絕不良的數(shù)據，而是對收集到的數(shù)據進行再加工，去偽存真，提高數(shù)據整體質量。

　　統(tǒng)一數(shù)據源

　　對于一家公司來說，通常有多個數(shù)據來源：第三方平臺，媒介以及品牌自己的數(shù)據等，由于數(shù)據平臺不同，收集到的數(shù)據不僅繁雜，數(shù)據分析得出的洞察也不盡相同，容易導致錯誤的判斷。所以，把多個數(shù)據源的資料整合在一起，只有一個數(shù)據庫，從整體上對消費者做分析，是避免不完整數(shù)據導致錯誤判斷的一個方法。

　　2014年初，在線服裝零售商Surfdome任命了一位數(shù)據專家，這位數(shù)據專家一上任，就推出了一個大數(shù)據分析方案，把所有的數(shù)據源整合在一起。這樣一來，公司所有部門都在與相同的數(shù)據打交道，洞察也變得更為可靠。

　　通過將所有的數(shù)據源整合在一起，Surfdome糾正了過去的一個錯誤判斷。以前，公司在女性廣告上的投入要遠高于在男性廣告上的投入，但在整合了數(shù)據源之后，Surfdome發(fā)現(xiàn)，“我們意識到，男性給我們帶來更大的價值，因為雖然男性廣告回報率要低一些，但是轉化率卻更高。我們開始基于顧客性別，而不是顧客終身價值，重新評估該把錢投到哪里。”Surfdome付費渠道主管Slingsby表示，自從整合了多個數(shù)據源之后，公司管理層對數(shù)據洞察很滿意。

　　數(shù)據管理

　　對收集到的數(shù)據，要經過一個數(shù)據管理的過程。這個過程分為4大步驟：

　　1.數(shù)據清理。數(shù)據清理是一個有關規(guī)則及其執(zhí)行的過程。舉例來說，通常，系統(tǒng)會自動把英文中的縮寫“ST”直接與“street”對應，但實際上，ST也可以代表“圣人”(Saint)，如果簡單粗暴地把所有ST都轉換成Street，就會出現(xiàn)錯誤的轉換。這時候，規(guī)則的執(zhí)行就要有一定的約束條件。在這個例子里，可以設定如果ST后面出現(xiàn)名字，就將其識別為“圣人”。

　　2.數(shù)據提高。大部分的商業(yè)應用程序都是為了特定的目的而設計的，相應的，收集到的數(shù)據也都有特定的目的，因此，數(shù)據的“實用程度”(degree of utility)也有一定的局限性。而通過增加更多的屬性，可以提高這些為特定目的為收集的數(shù)據，讓它能用于更廣泛的范圍。

　　例如，將姓名和地址之類的信息標準化是第一步，然后再將這些數(shù)據與一些基本參考數(shù)據連接起來，就能夠實現(xiàn)基于特定目標的直接連接，把數(shù)據從一般的水平，提高到個人的層面。這種質上的提高有助于增強企業(yè)的分析流程，給公司帶來更多的銷售，提高收入和凈利潤。

　　3、記錄連接與匹配。人們可能無法想象自己留下的數(shù)據有多少。現(xiàn)在，你只要與任何機構打交道，都會被“記錄在案”：購房、結婚、在網上買了什么、生日慶祝……實際上，被記錄下來的不僅是這一個個具體事件的數(shù)據，還有這些事件發(fā)生的時間、地點等，這些零碎的數(shù)據如果合并起來，可以勾勒出一個十分具體的人。

　　這些數(shù)據記錄通過一個稱謂“記錄連接”的過程結合在一起，這個過程會通過搜索不同的數(shù)據組，根據一些個人最基本的特征，例如，名字、地址或者電話號碼，來找到那些與之匹配的數(shù)據。當發(fā)現(xiàn)兩個數(shù)據都指向同一個人時，就可以把這兩個數(shù)據連接在一起。

　　4、前瞻性的數(shù)據管理。通過標準檢查數(shù)據錯誤的流程，對數(shù)據錯誤根本原因進行分析，設計補救措施，都可以提高企業(yè)的數(shù)據質量。

　　如果根本原因不是那么容易找到的話，可以對無效數(shù)據做一個定義，利用該無效數(shù)據的標準來進行監(jiān)測，當發(fā)現(xiàn)無效數(shù)據后，立即啟動警報。現(xiàn)在，很多企業(yè)都將這個水準視為前瞻性的數(shù)據管理。

　　許多機構在數(shù)據的應用上都很大的提升，同時，人們也在尋找各種辦法，將數(shù)據運用在不同的操作和戰(zhàn)略利益上。然而，要真正做到前瞻性，公司要能夠預測到他們事先并不知道的各種數(shù)據錯誤，而不是利用剖析工具來找已經發(fā)現(xiàn)的錯誤模式。

　　保護消費者隱私

　　還有一類不良數(shù)據，與消費者的隱私保護意識有關。一些消費者為了避免泄露個人信息，會在填寫資料時提供假信息。

　　互聯(lián)網安全技術公司Symantec透露，在英國，每3個消費者中就有一個人會處于自我保護，提供虛假的個人信息。這對營銷人來說，可不是什么好消息。

　　如何讓消費者能夠放心大膽地把自己提供自己的真實數(shù)據，根源在于制定消費者隱私保護法案，對企業(yè)使用消費者信息作出規(guī)范。目前，歐盟即將出臺信息保護法案，這將改變消費者對個人信息被企業(yè)用作營銷目的的態(tài)度。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )

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