【中國鞋網-經營管理】在管理學院的相關課程中，學習的一大半內容本質上是關于如何描述和預測人的行為，正如學金融就要知道如何去預測人的投資決策，什么時候買、什么時候賣，如果是做營銷，則要考慮消費者什么時間購買某個品牌、購買多少，經銷商何時去降價。
真正想要預測每一個人的行為其實非常難，但是有一些大的趨勢卻是非常好預測的，比如預測人們每天睡覺之前和起床之后要做什么事情，就相對容易，多數人在睡覺之前可能都會看手機，習慣在朋友圈中點贊。
毫無疑問，社交媒體可以幫助預測個體的行為，另外一個方面，企業關注社交媒體，不僅是簡單關注人們的點贊，而是社交媒體對企業而言，有著特別的意義。無論是節約營銷成本、還是改善品牌形象，如何發揮社交媒體的工具作用都值得企業琢磨推敲。
企業為何需要社交媒體
一個企業為什么需要社交媒體?每一個企業都有無數的問題需要解決，這些問題在沒有社交媒體的時候就已經存在，社交媒體只是提供了新的工具。那么企業做社交媒體要打算解決哪些問題?比如一些企業通過推出社交媒體想傾聽客戶的聲音，以前總指望客戶主動打電話投訴，現在不用了，企業可以傾聽用戶在微博、微信留下的聲音。此外，一些企業需要提供更好的客戶服務，客戶有不滿的地方可以直接在線投訴。另外通過社交媒體可以銷售更多的產品，還可以從顧客那里獲得產品創新的想法。
在不少企業最樸素的看法中，社交媒體仍是媒體，而媒體就是要投入廣告的。這其實是錯誤的想法，在社交媒體做廣告是不花錢的。
上百年前，英國一家不知名的百貨公司老板John有一句話非常有名：“我在廣告上花的錢，有一半都浪費掉了，問題是我不知道被浪費掉的是哪一半。”他描述的這個事實在今天是存在還是消失了?問題依然存在，企業在媒體做了廣告，但卻從來不知道廣告被誰看到或者是聽到了，企業不知道消費者有沒有買，而只是覺得是有用的。然而即便企業主知道可能有一半的廣告費用被浪費了，是否還會繼續做廣告?當然會。為什么不可以避免這樣的浪費呢?通過社交媒體，不僅可以免費做廣告，人們還能自愿傳播企業想要傳播的內容，這同樣達到了廣告的效果，但企業的這種想法是否能夠實現呢?
所有的營銷溝通，不管是廣告還是公關，都有兩個部分的成本。第一是媒體成本，做電視廣告，要買廣告時段，做雜志廣告，就要買版面，這是要花錢的;第二部分是制作成本，買了電視廣告時段，要放什么視頻?企業要雇人想方設法把視頻做出來，比如請名人代言，拍30秒的視頻，這也要花很多錢，尤其是高質量的視頻。如果企業想要通過社交媒體省錢，這兩部分成本是不是能被節省下來?
不想花錢買媒體廣告，不管是雜志、報紙、電視，怎么才能做到這一點呢?沃頓商學院的一位教授研究發現，如果企業真的希望人們通過社交媒體免費傳播你的內容，原則是以下兩個，第一，一定不要談論你的產品，不要把你的產品作為你內容的核心;第二，要說人們關心和感興趣的話題，作為亮點，為什么這樣做?借助感興趣的話題，人們把你相關的產品信息傳播出去，你要想消除媒體成本，最重要的任務就是創造一個人們愿意談論企業產品的條件和機會，而不在于挖空心思展示產品的特性或者是所謂的賣點。
節省媒體成本的路徑
從不少經典營銷案例就可以看出，如果企業主想省掉媒介成本，就一定要談人們感興趣的事情，因為談人們感興趣的事情，這個傳播才會在社會范圍起作用，而如果一旦談論你的產品，消費者的免費傳播就不會發生，這已經近乎成為經濟規律。
如何盡量減少制作成本呢?可以減少請名人做代言。服裝品牌優衣庫做了一個活動，不找模特拍廣告，而是推出一個社區，這個社區里是用戶穿著優衣庫的衣服進行混搭，然后把自己混搭的效果圖片通過手機應用上傳，其他人可以與之互動，另外一些人如果不愿意曬自己的穿衣效果，可以看別人的穿衣效果。
在優衣庫搭建的網絡社區里，用戶穿好一套衣服，然后通過手機應用擺3個動作，發3張照片，上傳到社區之后，別人可以給你留言，也可以點贊，有興趣還可以通過臉譜、推特分享到社交網絡。以每個城市為單位，每周根據點贊量去評選出當周的冠軍，經過冠軍的允許，冠軍的圖片甚至出現在優衣庫的實體店里面讓大家觀看。如果你是一個不愿意分享穿衣體驗的人，你只是想得到別人穿衣經驗可以去搜索，比如你是男的還是女的，年齡怎么樣，目前住在哪里，你關心哪一類的衣服，包括職業特征你可以搜，這樣你搜出來的是和你穿衣相似的人群，這些人都在展示衣服，優衣庫里面所有的衣服都有被展示的機會，不再是模特身上穿的那幾件。而在這一案例中，這些人都不是名人，用戶可以很容易從網絡社區中找到與其身體特征最相似的人，他們的穿衣經驗才值得去模仿。
普通人的參與，不僅幫助優衣庫節省了成本，而且這些民間模特做了特別重要的工作，他們為每一件產品創造了更多的價值，如果同樣一件襯衫，沒有經過這樣的展示，可能在人們的心目當中只值100元，但是如果用戶發現某個人的氣質特征跟自己非常像，他穿這套衣服非常好看，而且還得到幾百個贊，那這個衣服可能在用戶心目中就值120元，也就是說一件衣服的價值不再是由制造商來創造，這些顧客們幫助企業產品創造更高的價值，這些人不僅不收取代言費，還幫助創造更多的價值，這其實叫作價值的共同創造，有這樣的一套機制。所以每個企業要做的事情，就是拼命讓人們感覺到這個產品當中有盡可能多的價值，而價值一定是脫離不開具體的屬性。
一般來說，一件產品具有兩種屬性，第一垂直屬性，第二是水平屬性。什么是垂直屬性?越來越多好的東西就是垂直屬性。比如買一臺電腦，電腦CPU越快越好，電腦的內存越大越好，在其他不變的前提下，如果同時給顧客看兩臺電腦，A電腦CPU慢，內存小，B電腦CPU快，內存又大，A和B哪個產品更受歡迎?在其他條件不變的情況下，全世界人都會說B比A好，這是垂直屬性。另外一種水平屬性，比如喝汽水，屬性是含糖度，這邊是含糖多，這邊是含糖少，屬性二是二氧化碳的含量，氣泡多，氣泡少。有兩瓶汽水，A和B，A汽水甜但是沒有什么汽，B汽水不怎么甜，但是汽很多，兩個產品哪個更受歡迎?這個世界上的所有人都沒有一致答案的，有人喜歡A，有人喜歡B，汽太多可能會嗆死人，太甜也會甜死人。那么到底哪個比較受歡迎，最好的回答是，不一定，看個人喜好。水平屬性沒有絕對的好壞，只是有更適合自己的選擇。
“激勵相容”的形象傳播
近年來，國家之間“軟實力”的比拼越來越激烈，越來越多的國家善于利用社交媒體提升本國形象。
中國曾經花費巨資在美國CNN及紐約時代廣場大屏幕上播放國家形象宣傳片，宣傳片中有中國各行各業的代表人物。這一廣告對美國人對中國的看法是否有改變呢?后來的一個民意調查顯示，在這個宣傳片播放之前美國有41%的人對中國持負面觀感，在這個宣傳片之后則上升到了51%，為什么會這樣?在宣傳片中，有些人的面孔過于嚴肅，此外也出現了宇航員的形象等，反而讓美國人感受到了緊張。
另一個典型的例子是日本。
2011年日本遭受海嘯，此后1年，日本全國的旅游業收入下降36%，日本政府特別希望重新召集到世界各地的游客，讓人們到日本旅游，但人們通過互聯網看到日本災后的實際情況，不夠安全、又一片狼藉，對此，日本政府試圖通過社交媒體來改善形象，吸引游客重新赴日旅游。
日本觀光部門認為，應該讓游客成為旅游大使。為此，日本觀光部門開發了一個手機應用，有了這個應用之后，每一個游客通過手機拍圖片上傳到社交網站，這個應用就會提供免費的wifi，上傳圖片之后，這個應用還會監測一下圖片在臉譜等社交網站上收獲了多少個贊，每個贊兌換成3分鐘的免費wifi。
在這個案例中，日本觀光部門的聰明之處并不在于做了這么一套應用，而是創立了一套激勵機制，有了這套激勵機制，游客做一件對他們自己利益最大化的事情，恰好也是日本政府利益最大化的時候，這在平時是很難實現的。
一般而言，企業利益最大化跟顧客利益最大化是背道而馳的，企業賺錢，顧客就要虧，而在日本開發的這個應用上，一個顧客做利益最大化的事情得到最多的wifi，恰恰也是對日本政府最有好處的。現在有了這些圖片的分享，游客通過搜索引擎搜索到的都是美好的形象，點的贊越多，越容易被搜索到。而且時間長了以后，積攢大量的圖片，這些圖片具有非常高的價值。
基于上述案例，筆者認為，社交媒體不僅僅是一個傳播信息的新渠道，很多企業簡單將自己的廣告宣傳片剪輯一下放到微博、微信，希望網友轉發，但這是錯誤理解了營銷的概念，企業真正要塑造的不應是消息本身，而是要培養產品與消費者之間的聯系。
社交媒體的本質是人
再回過頭看什么是社交媒體?手機應用并不是社交媒體，真正的社交媒體文化不是一個技術層面的手段，而是彼此能夠交流并且分享信息的人，一群人展示穿衣服的效果，另一群人學習，一群人在日本拍攝美好的照片，另外一群人點贊改變他們對日本的印象，這才是社交媒體。
關于社交媒體營銷社會上還存在不少誤解，有企業主喜歡問怎么才能有更多粉絲，吸引更多人到企業的微信微博賬戶上面來，這是一個錯誤的觀念。企業真正應該做的是考慮怎么讓人們因為企業的品牌而相互聯系，而不是讓人們聯系到企業的品牌上。
前面提到的一些案例，之所以有些做得成功，是因為有了一套激勵相容的機制，前文提及，日本觀光部門做了一個應用讓人們自己利益最大化，恰好對日本政府利益最大化，這叫激勵相容。所以企業真的要借助社交媒體實現社會化商業，就一定要設置這種激勵相容的機制，在這種激勵相容的機制里面來確保經濟規范和社會規范是明確劃分的，彼此沒有相互干擾，通過社會規范才能實現免費的創造內容和免費的轉發，而且要把利己動機和利他動機互相掩藏起來，經常利己動機是內隱的，而利他動機是外顯的，表面上是裝作幫助別人的樣子，但其實也是在幫自己，游客到日本，發表日本旅游最好的圖片給朋友們，表面上讓朋友們知道日本有多美好，但其實是為了自己積攢流量，這樣人們才愿意去根據你的機制去做你想讓他做的事情，所有的社會化要保證它真的促進人們的價值感知創造和傳遞。
我們關注新媒體并不是因為它新，新媒體最根本的基理并無多少新的內容。究竟什么是媒體呢?媒體就是像一套管道系統一樣，有管子，有里面流動的液體，管子就是媒介，不管是電視、微博、微信，里面流動的汽油、天然氣就是我們說的內容，很多人說內容為王，筆者認為，這一句話并不完全正確，內容確實重要，但內容并不是惟一重要的。前文中，筆者提及較多的并非關于內容，而是關于這個管道系統里面，有什么動力會推動這些汽油、天然氣在流動，在有了內容的前提下，其實你設計什么激勵機制，就相當于用什么發動機和油泵來推動這些油或者是天然氣來流動，激勵推動，是和內容創造同樣重要，只有內容而沒有激勵制度是不會有自主傳播的這種效果的。(作者系復旦大學管理學院市場營銷系助理教授、博士，由本報記者胡世龍根據作者在復旦大學管理學院“藍墨水校園開放日”上的主題演講整理成文)(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： )
