【中國鞋網-經營管理】在商場招商、開業和運營階段，廣告位作為購物中心平臺資源價值逐漸提升，逐漸成為購物中心經營管理收入的重點來源之一。據相關資料顯示，購物中心(shoppingmall)的收入40%來自于廣告收入。
商場招商階段，可作為與商家談判的優惠條件以增加招商談判籌碼;在開業階段，可以通過重點商家享受免費廣告位或一定折扣的形式提升開業率;而進入培育后期，商場人流快速增長，廣告位資源的價值快速凸顯，需要制定完善的經營計劃，收取租金。
因此，做好相關工作對項目最終實現盈利至關重要，但同時對設計、招商、運營等工作也提出了具體的要求。本文主要對商場廣告的基本內容進行梳理。
這些廣告類收入主要可以分為三大類：購物中心(shoppingmall)自身的擁有廣告功能收入、在常規媒體上的廣告宣傳費用收入、臨時性宣傳收入。那么商場廣告收入有哪些?商場外部廣告空間的優勢是怎樣的?商場的外部廣告空間應如何有效規劃使其可以創造更大的利潤呢?
一、商場廣告收入有哪些
1、 商場自身擁有的廣告功能收入
商場自身的擁有廣告功能收入，通常指商場通過改造或開發自身建筑物，使其成為具有廣告宣傳功能的媒體，再通過出租或出售這些廣告空間所獲得的收入。
這部分費用大致包括：
①、內部：內部專用促銷區域、商品展示區、內部功能區命名、商場內指示牌、扶梯廣告等。
②、建筑物外立面：櫥窗貼士、電子大屏幕、立壁貼士、立壁燈箱廣告、門柱廣告、門口自動擦鞋機、出入口地面貼、樓頂廣告牌等。
③、廣場：外部廣場促銷區、廣場燈桿掛旗、廣場旋轉燈柱、電子大屏幕、廣場自動售貨機、休閑區太陽傘、廣場地面貼、廣場指示牌、綠化帶霓虹燈廣告等。
④、停車場：地下停車場廣告燈箱等。
⑤、其它：手提袋、商品信息手冊、商場內部廣播等。
2、 常規媒體上的廣告宣傳費用收入這部分收入來自兩方面：
①、通常在某媒體上作的廣告到達一定額度，媒體會返還3%—8%的利潤。
②、入駐商家在報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告等媒體上的品牌接合費用。
3、 臨時性宣傳收入
如臨時促銷活動的產品宣傳費、演唱會的贊助費，以及氣球、橫幅、pop傳單、商場內部pop掛旗等節假日促銷活動宣傳用品。
從以上可以看出，本文所指的商業地產(shoppingmall)外部廣告空間，是建筑物外立面、廣場、停車場三大項，包括：櫥窗貼士、電子大屏幕、立壁燈箱廣告、門柱廣告、門口自動擦鞋機、出入口地面貼、樓頂廣告牌;外部廣場促銷區、廣場燈桿掛旗、廣場旋轉燈柱、電子大屏幕、廣場自動售貨機、休閑區太陽傘、廣場地面貼、廣場指示牌、綠化帶霓虹燈廣告;地下停車場廣告燈箱等17項。
商場招商階段，可作為與商家談判的優惠條件以增加招商談判籌碼;在開業階段，可以通過重點商家享受免費廣告位或一定折扣的形式提升開業率;而進入培育后期，商場人流快速增長，廣告位資源的價值快速凸顯，需要制定完善的經營計劃，收取租金。
二、商場外部廣告空間的優勢分析
1、自有媒體，經營成本較低;地段特殊，出租率高
商場是眾多品牌匯集的空間，為了搶奪消費者，入駐商家必然千方百計的吸引顧客的注意力。而商場外部的廣告是直面消費者的終端廣告，自然成為商家搶奪的目標，所以，使用率、出租率比其它媒體偏高。而且由于媒體是自身所有，故而可以低成本換回高收益。
2、宣傳形式無法抗拒;產品信息易于接受
購物的人都必然接觸到商場外部廣告。與其他媒體不同的是，你不一定需要象打開電視機、收音機、翻開報紙雜志、或者登陸網站那樣主動去接觸某個載體才能看到廣告，商場外部廣告是固定、搶眼的，具有不可抗拒性。商場外部廣告在消費者出入商場的必經之處，它非常容易與周圍的消費環境相協調。并向消費者傳達產品的信息，在這里消費者會自覺收集新產品信息或與選購的產品進行主觀甄別，產品的信息在這里可以與消費者達成互動影響，使消費者產生所希望的購買行為。
3、增強消費氛圍;提升環境美化
商場在千方百計的誘使消費者的購物欲望，大多數人在廣告或購物氛圍的影響下會主觀沖動的購買一些計劃之外商品。由于戶外廣告的畫面具有非常強烈的視覺沖擊力，特別是那些畫面時尚、亮麗的廣告可以增強消費氛圍，喚起消費者的購物欲望。在增強消費氛圍的同時，戶外廣告可以美化商場的外部廣場，數碼科技，電子顯示屏，聲音等手段，都可以使廣場與外部公眾區域產生明顯的不同，形成獨特的風景，吸引大眾的注意力。
三、商場的外部廣告空間如何有效規劃
有鑒于商業地產(shoppingmall)的龐大規模，在外部廣告空間的規劃中，應該導入dis的規劃理念。dis是借鑒“區域核”的理論，指的是在商場外部廣告規劃中有意識有計劃地利用或創造所規劃范圍內每一區域的形象系統(district identity system)，為所規劃的區域、地段和節點進行個性化形象的定位。換言之，就是根據不同區域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化內涵設置與之協調的“商場外部廣告形象”。
(一)、商場外部廣告要保持整合性與一體性
商場的外部廣告設置是商場外部空間環境設計的一部份，也是商場外部景觀的一個重要聚集點和視覺延伸，它應能充分體現商場的文化特質和人文內涵，并展示出一個商場特有的風格和定位。它應該是商場價值觀念和文化意義的物化形態，不能游離于商場各功能區域的環境之外。
整合性應體現出商場外部廣告的設置與商場形象的協調性、一體性。商場外部的人工景觀、自然景觀、戶外廣告，都應該成為一個完整的有機統一體，各視覺元素間應該和諧、自然、協調。對商場外部廣告進行規劃時，不能脫離戶外媒體所處的或所依附的環境而進行單獨考慮，更不應使商場外部廣告破壞商場建筑物的輪廓線，或者遮擋消費者的視線，而要將商場整體風格作為商場外部廣告總體布局、總體風格、空間結構的指導原則，從而使商場外部廣告風格與商場風格、消費氛圍和諧統一。
整合性的另一個表現是商場外部廣告經濟性和藝術性的有機融合。追逐高額利潤和藝術性，似乎是較為矛盾，但這兩者都是我們在進行商場外部廣告的規劃時所要考慮到的。贏利和高額回報是商場外部廣告存在的前提，如果廣告客戶的投入得不到對等的回報，mall的所有者在商場外部廣告的利益也將不復存在。但是，如果無視空間環境的形象和消費者安全，隨意設置廣告，勢必會破壞商場的形象。
一體性強調商場外部廣告的個體設置與其周圍環境相協調，包括自身和諧以及彼此間和諧，廣告內容與媒體形態的和諧，動與靜、明與暗、主與次、現代與傳統等等因素間的和諧。
(二)、商場外部廣告要合理控制密度
商場外部廣告設置必須合理控制密度。即根據每個區域的功能特點，合理控制廣告設置的數量，使其疏密有序，錯落有致。
一般商場外部廣告的設置比較集中在三大類區域上：一是商場外部的人流主干道，二是外部景觀區，三是各類功能區。
①、人流主干道主要指消費者在商場外部的主要出入通道和出入停車場的通道，這類位置人員集中，流動性較高，駐留時間短，空間距離移動較大，這類位置比較適宜設置內容簡練，能立刻引人注意的廣告內容。
②、各類功能區，包括餐飲、休閑、娛樂、步行街等，這類區域人流量大，以步行為主，且具有相對穩定性，在位置地駐留時間較長，相對來說，戶外廣告設置的密度偏高。
③、外部景觀區主要指各類人工、自然設置的景觀等，這是對商場外部廣告設置密度控設要求最高的區域，也是最難處理的區域。在這些區域內，人流量較多且穩定性好，對商場外部廣告發布來說，非常有利于對受眾對象進行細分，但是這類區域不適宜設置大密度的商場外部廣告。
據此，我們將商場外部廣告設置的密度分為四個區域：
1、外部廣告集中區域。在商場外部的主要出入口及道路周圍設置廣告，為商場營造消費、商業氛圍。設置位置可在該區域的的建筑物墻面、樓頂、地面等不影響道路交通、綠化的地段。廣告形式可使用噴繪、燈箱、霓虹燈、立體造型及其它新型材料。
2、外部廣告適量設置區域。在各類功能區設置廣告，使用體量較小但造型美觀新穎的戶外媒體，在需要區分使用功能的地方，也可以適量設置一些廣告形式。
3、外部廣告嚴控設置區域。在外部景觀區設置廣告，應結合周圍環境，精心設計成小品形式與環境融合，并且不能影響廣場景觀視線，還可以設置一些別致的戶外廣告張貼欄進行宣傳。
4、外部廣告禁止設置區域。即禁止在消防通道出口建筑物立面或頂部、廠區內設置商業廣告。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：
