【中國鞋網-經營管理】新年伊始，各大零售企業2013年度業績報表相繼出爐，數據只是一種表象，它所反映的本質是什么?過去一年傳統零售業出現了哪些問題?原因是什么?2014年又將面臨怎樣的挑戰?如何調整?如何應對?相信這些都是所有零售人最關心的問題。為此，聯商網獨家專訪了百貨業資深經理人厲玲，一起來聽她的分析與解讀。

　　現狀：上升乏力下降開始

　　近日，各大零售企業相繼公布了2013年度業績情況，從聯商網統計的單體百貨及購物中心銷售數據來看，傳統零售業面臨的陣痛仍在繼續，增長放緩的數據表象下，折射出的是銷售下滑、利潤縮水的大趨勢。在2013年內地單體百貨銷售排行TOP15中，有4家百貨店業績較2012年呈現下滑，1家持平。而增長的10家中，也只有2家增幅達到兩位數，其余則都是低增長。百貨業資深經理人厲玲對于這一數據的總結是：“上升乏力，下降開始。”

　　厲玲向聯商網記者坦言，在她看來，所謂上升乏力下降開始，基本上等同于整體都下降，只不過下降幅度有所不同而已。“去年的銷售增長中，有一個關鍵因素是黃金，由于金價下跌，去年的黃金銷售呈現爆發性增長，而黃金是沒什么利潤的。另外，也不排除一些不正常買單現象的存在。”所以，百貨業報表中銷售額的微薄增長其實不能算真正的增長。

　　“不過，下降并不可怕，下降也并非意味著不好。”厲玲說她評價一家好企業的標準是：“上升時比別人上得快，下降時比別人下得慢。在總體形勢下滑的情況下要穩住，能做到這一點就已經非常了不起。”

　　其實下降并不是突然之間的，在幾年前就有跡可循。2010年，傳統零售業已經開始顯出疲軟的端倪，主要表現在客流量和物流量的雙雙下降上。之所以銷售額仍在上漲，厲玲分析，一是得益于商品價格的不斷上揚所導致的客單價提升。二是四萬億之后，消費信心得到提升，以及部分行業畸形發展，灰色收入增長，使得百貨業成為比較直接的受益者，也導致了價格虛高，價格生態環境被破壞，商業環境早就是霧霾了。

　　分析：電商救不了實體零售

　　基于2013年很不理想的業績表現，厲玲認為，2014年百貨業必將面臨更大的困難、更多的問題，很可能會滑入十幾年來的最低谷。“百貨業面臨的困境，究其原因無非是外因跟內因。外因是整個經濟大環境使然。反腐力度加大使得灰色收入減少;經濟蕭條導致消費信心下降;制造業的空心化是中國經濟最大的悲哀，使得品牌發展動力不足等等。內因是一些百貨企業盲目寄希望于連鎖擴張和制造噱頭，以此推動商業的虛假繁榮，卻少有人靜下心來腳踏實地地去研究門店經營。”

　　零售企業一直在發展中求變，從百貨到購物中心，再到商業地產，又到如今的電商。厲玲認為，變革是必要的，也是必然的，但是就目前來看，傳統零售業涉足電商并沒有一個真正算得上成功的案例。不論是蘇寧云商，或是銀泰網，目前都還只是在艱難的摸索之中。“馬云和王健林的對賭，不到一年就說取消了，為什么?因為王健林上線了，馬云落地了。”厲玲說，“電商目前最大的問題是缺少一個盈虧平衡點，你不知道銷售額需要達到多少才能實現盈利。攜手支付寶只是多一種支付方式，無助于提升銷售;當然，新的模式都會經歷震蕩期。”

　　應對：研究顧客與商品

　　深陷低谷的百貨業應該如何做好自我調整?厲玲指出，一家優質的百貨店，應該有好的商品和適度的服務組成。商品，永遠是百貨運營的核心，商業本質永遠是賣東西，其他環境、服務等等都只是附加值。在當前形勢下，她給出的建議是，要想盡辦法控制成本，同時要沉下心，腳踏實地做好兩方面的行業研究：商品和顧客。

　　“經營方面就是拼內功，一定要先做好品類管理，而不是單品管理，通過品類管理實現貨品相對控制。要鼓勵在內部做一些創新，比如培養一批新的品牌。當然還要去嘗試O&O(注意不是O2O)，即全渠道全信息鏈全支付手段。”厲玲強調，面對如今百貨店價格虛高、奢侈品引進難度大、快時尚同質化嚴重等問題，與供貨商親密合作，培養新的品牌，或許是一種不錯的嘗試。

　　厲玲特別提到了優衣庫這個品牌：“優質、平價、吸客能力強，最厲害的是它線上線下賣一個價。在如今價格生態被嚴重破壞的百貨店，這樣的品牌自然會受到青睞。這是未來百貨店應該尋找或者培養的品牌典范。”

　　目前，百貨業自營的概念正在擴大,從買手制和開發自有品牌，到自營業態和項目，自營模式逐漸多元化。但厲玲認為，自營或是自建電商平臺都成本太高，下這樣的賭注有很大的風險，百貨業還是要做好聯營，先把基本功打扎實，進而探索品類管理。同時，百貨店面積要合理控制，不宜過大。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)